ВСЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ КОНЪЮНКТУРНЫЙ ИНСТИТУТ

ПОЛИКАРПОВ Артем Николаевич       

 ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

08.00.14 - Мировая экономика 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель

доктор экономических наук

Загашвили В. С

Москва-2004 г.

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА                                                                     11

1.1  ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА И РОЛЬ

СЕТИ ИНТЕРНЕТ В ЭТИХ ПРОЦЕССАХ                                                             12

1.2 РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В ЦЕЛЯХ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ НА ГЛОБАЛЬНОМ РЫНКЕ     27

1.2 ГЛОБАЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК ПРОГРЕССИВНАЯ ФОРМА ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА                                                                                      45

ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНТЕРНЕТ-СРЕДА                                              55

2.1  СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И РЕАЛЬНО-ВИРТУАЛЬНЫЙ ДУАЛИЗМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНТЕРНЕТ-СРЕДЫ                                                              56

2.2 ПАРАДИГМА МЕГАМАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ РЕАЛЬНО-ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЫ                                                                      91

2.3 БАРЬЕРЫ НА ПУТИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И СРЕДСТВА ИХ ПРЕОДОЛЕНИЯ                                                                            121

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА                                           131

3.1  ВОЗНИКНОВЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РУНЕТ                       131

3.2 ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

В РОССИИ                                                                                                                145

3.3 МОДЕЛЬ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ               156

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                          170

1 ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                         178

БИБЛИОГРАФИЯ                                                                                      215

3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Одной из наиболее дискутируемых тем последних лет является глобализация экономической деятельности. Глобализация несет в себе как новые возможности, так и новые угрозы, затрагивая всех субъектов мирового хозяйства, вне зависимости от их отношения к этому явлению, его приятия или отрицания. В русле этих тенденций, уже в ближайшее время России так или иначе придется определиться не только с собственным путем развития, но и с тем, каким образом страна может усилить свои позиции в этом мировом процессе. В связи с этим, особую актуальность приобретает изучение новых возможностей интернационализации маркетинговой деятельности с использованием компьютерной сети Интернет, которая является одним из основных источников глобализации, представляя собой новую глобальную коммуникативную среду и рынок с сотнями миллионов потенциальных покупателей, рассредоточенных по всему миру.

В условиях глобализации существенно повышается значимость коммуникативной функции маркетинга, активизирующей обмен информацией и знаниями между любыми (в том числе значительно удаленными друг от друга) субъектами мирового хозяйства. Неустойчивое состояние внешней среды фирмы остро ставит вопрос о необходимости установления динамичного согласования между маркетингом-микс¹ международной компании и изменяющимися потребностями ее целевого рынка. Еще одной важной современной мировой тенденцией является глобальный рост конкуренции, вынуждающий международные компании все в большей мере применять индивидуальный подход к каждому клиенту. Решение этих задач облегчается при условии эффективной интеграции сети Интернет в программы международных маркетинговых коммуникаций. При этом упрощается, ускоряется   и   удешевляется   взаимодействие   между   субъектами   мирового

Имеется ввиду классический вариант маркетинга-микс, предложенный Дж. Маккарти и широко популяризованный в работах Ф. Котлера. Под ним понимается набор маркетинговых инструментов, классифицированных по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение) и продвижение. Эти инструменты используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

4

хозяйства. Интернет-маркетинг становится важнейшим ресурсом повышения конкурентоспособности бизнеса.                                                                      •

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена важностью интеграции российского предпринимательства в глобальное информационное бизнес-сообщество, формируемое на основе маркетинговой интернет-среды.

Степень научной разработанности темы. Явление экономической глобализации вызывает широкий интерес среди ученых-экономистов всего мира. Российские специалисты также уделяют значительное внимание этому феномену. В первую очередь, здесь необходимо выделить фундаментальные труды, подготовленные в ИМЭМО РАН А.А. Дынкиным, И.С. Королевым, В.А. Мартыновым, Ю.В. Шишковым и деятельность Института проблем глобализации (ИПРОГ), возглавляемого М.Г. Делягиным. Этот вопрос получил широкое освещение, также, в работах Г.Л. Багиева, Б.М. Болотина, СИ. Долгова, В.М. Коллонтая, Н.А. Косолапова, Ю.В. Куренкова, В. Уварова и А.Я. Эльянова. На тему экономической глобализации написано много диссертаций, включая работы В.И. Солоненко², Г. Фишера³, Г.П. Анилиониса⁴, А.Ю. Мертартагяна⁵ и др.

В работе использованы, также, труды известных зарубежных исследователей: Д. Аакера, Р. Батры, Дж. Квелш, Т. Левита, Дж. Майерса, К. Омэ и др.

В последние годы наблюдается активизация изучения возможностей использования сети Интернет в маркетинговой деятельности компаний. Большой вклад в изучение технических и коммуникативных составляющих

Солоненко В.И. Международные экономические организации и их роль в глобализации и либерализации мирохозяйственных отношений: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14/ В.И. Соловенко; Институт международных экономических и политических исследований Российской Академии Наук. - М., 2001.

Фишер Г. Глобализация мирохозяйственных связей: сущность, направления, перспективы: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14/ Г. Фишер; Дипломатическая академия МИД РФ. - М., 2000.

Анилионис Г.П. Россия как структурное звено глобальной экономики: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14/ Г.П. Анилионис; Российский университет дружбы народов. - М., 2001.

Мертартагян А.Ю. Процесс глобализации мировой экономики: институциональный аспект: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14/ А.Ю. Мертартагян; Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова. - М., 2001.

5

интернет-маркетинга внесли Д. Хоффман и Т. Новак, представляющие Вандербилдский Университет США (Vanderbilt University). Вопросы электронного бизнеса и маркетинга в сети Интернет подробно рассматриваются в работах Р. Вилсона, Б. Гейтса, В. Имери, Д. Козье, Дж. Келх, Л. Клейн, Дж. Элсворф, М. Элсворф. Среди отечественных специалистов необходимо выделить фундаментальные работы И.Т. Балабанова, А.А. Кантаровича и В.В. Царева, а также работы А.А. Алексеева и созданный под его руководством сайт, посвященный вопросам маркетинга в сети Интернет [http://www.marketing.spb.ru], Т. Бокарева, занимающегося вопросами разработки эффективных программ интернет-рекламы, Н.П. Лиходедова, рассматривающего практические вопросы профессионального поиска информации посредством интернет-ресурсов. В диссертации также использовались труды В. Байкова, В.А. Быкова, Е. Горного, П.К. Залесского, СИ. Ляпунова, К.А. Петрова, И. Пичугина, В.М. Попова, Ю.В. Рублевской, И. Успенского, Е.С. Шершнева. Изучению некоторых из этих вопросов посвящены диссертационные исследования Э.С. Воронецкого⁶; Ю.М. Горенбургова⁷; Р.А. Маршавина⁸; А.О. Пугачева⁹.

Вместе с тем, в указанных работах не дается всестороннего рассмотрения роли сети Интернет в процессах глобализации бизнеса, недостаточно изучены концептуальные основы интернет-маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке, мало внимания уделяется взаимодействию и конвергенции виртуальной и реальной маркетинговых сред, неполно освещены возможности и проблемы интернационализации деятельности компаний с использованием Сети.

Воронецкий Э.С. Анализ потенциала России в мировой информационной экономике: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14/: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14/. Э.С. Воронецкий; Российский университет дружбы народов. - М., 2000.

Горенбургов Ю.М. Принципы и методы стоимостной оценки брендов в системе интернет-маркетинга: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05/Ю.М. Горенбургов; СПбГУЭиФ.-СПб., 2001.

g

Маршавин Р.А. Использование мирового опыта в решении проблем регулирования электронной коммерции в России: Автореф. дис.... канд..экон. наук: 08.00.05/ Р.А. Маршавин; Дипломат, акад. МИД России - М., 2001.

Пугачев А.В. Формирование портфеля интерактивных маркетинговых стратегий коммерческих организаций: Автореф. дис.... канд. экон. наук/ Санкт-Петербургский Государственный Университет. - СПб., 2001.

6

Цель и задачи исследования. Цель проведенного автором исследования состоит в выявлении новых действенных путей интернационализации российского предпринимательства посредством маркетинговой интернет-среды, а также разработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности российского бизнеса путем его интеграции в глобальный онлайновый рынок.

В соответствии с целью исследования автором были поставлены следующие задачи:

1. Определить роль сети Интернет в глобализации мировой экономики.

2. Определить    концептуальные    основы    интернет-маркетинга    в    рамках основных  направлений  развития  маркетинговых  концепций.  Критически проанализировать понятийный аппарат в области интернет-маркетинга и новой экономики.

3. Показать   как   интернет-средства   позволяют  реализовать   маркетинговую функцию компании, включая определение потребностей целевого рынка, формирование маркетинга-микс международной компании и модификацию целевого рынка в рамках мегамаркетинга международной компании.

4. Изучить    реально-виртуальный    дуализм    современной    международной маркетинговой среды, вследствие которого возникают основные барьеры на пути       глобализации       интернет-маркетинга.       Изучить       особенности информационных    технологий,    порождающие    эффективные     средства преодоления препятствий в развитии международного интернет-маркетинга.

5. Провести анализ международной маркетинговой интернет-среды; определить современное   состояние   и   специфику   развития   российского   интернет-маркетинга   и   интернет-экономики.   Выявить   факторы,   сдерживающие развитие интернет-маркетинга российских компаний и предложить меры по их устранению.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является глобализация бизнеса и международной реально-виртуальной маркетинговой среды. Предмет настоящей диссертационной работы составляют концептуальные основы интернет-маркетинга, структурные особенности маркетинговой     интернет-среды,     проблемы     глобализации     электронной

7

коммерции и основные интернет-средства для их преодоления, возможные пути глобализации деятельности российского предпринимательства с использованием сети Интернет.

Методы исследования. В ходе исследования применялся сравнительный и логический анализ, синтез и другие методы научного познания. По причине сложности и многомерности маркетинговой интернет-среды, использовался метод разделения макросреды на три сечения по экономическим, социо­культурным и политико-правовым признакам.

Научная новизна. Новизна исследования заключается в том, что в нем впервые комплексно анализируются проблемы использования маркетинговой интернет-среды в процессе интеграции России в мировую экономику с учетом глобально-локальной и реально-виртуальной специфики сети Интернет.

Автором получены следующие научные результаты:

•   уточнена структура понятийного аппарата в области интернет-маркетинга и сетевой экономики;

•   дано экономико-методологическое обоснование того, что сеть Интернет может рассматриваться как виртуальная маркетинговая среда. В ходе обоснования выявлены характеристики сети Интернет, которые присущи микро-,   мезо-   и   макросреде.   Предложена   классификация   интернет-характеристик   макросреды   по   экономическим,   социокультурным   и политико-правовым признакам; предложено определение маркетинговой интернет-среды;

•   определена   роль   информационных   технологий   и   сети   Интернет   в процессах экономической глобализации; раскрыта взаимосвязь между реальной и виртуальной средой и определена роль сети Интернет в этой взаимосвязи как акселератора развития и глобализации маркетинговой среды;

•   разработана матрица целевых аудиторий в стратегических координатах «глобализация-локализация»,       которая       позволяет       одновременно проследить развитие маркетинговых стратегий  как в международном пространственном аспекте (национальный рынок - многонациональный -

8

глобальный), так и в абстрактном маркетинговом пространстве (рынок -сегмент - ниша - индивидуум);

•   сформулирована   усовершенствованная   маркетинговая   стратегия   для глобальных компаний: завоевание не только крупных, но и небольших однородных  национальных  ниш   путем   их   объединения   в   единую глобальную нишу в виртуальной среде; показано, что без использования сети Интернет объединение таких ниш экономически неэффективно;

•   на   основе   сравнительного   анализа   каналов   прямого    маркетинга определены   особенности   и   преимущества   интернет-маркетинга   для осуществления индивидуального маркетинга и маркетинга отношений в глобальных масштабах, что позволяет рассматривать интернет-маркетинг как прогрессивную форму прямого маркетинга;

•   выявлены основные барьеры на пути глобализации интернет-маркетинга и технологические инновации, порождающие эффективные средства их преодоления;

•   предложена   модель   интернационализации   российских   компаний   с использованием   сети   Интернет,   которая   показывает,   что   процесс интернационализации  компании  в  реально-виртуальной  среде  может проходить быстрее и с меньшими затратами, чем в обычной реальной маркетинговой среде.

Практическая значимость. Практическая значимость настоящей диссертационной работы определяется тем, что ее положения, по мнению автора, могут быть использованы:

•   в   ходе   доработки   программ   развития   электронной   коммерции   и внешнеэкономического комплекса России и регионов страны (выявлены наиболее     значимые     проблемы,     препятствующие     развитию!    и интернационализации российской электронной коммерции, предложен ряд мер по их устранению);

•   для   -интеграции    сети    Интернет    с    существующими    системами маркетинговых    коммуникаций     и     бизнес-процессами     российских компаний, вовлеченных во внешнеэкономическую деятельность, в целях повышения эффективности их экономической активности (определены

9

приоритетные отрасли для развития электронного бизнеса, в том числе

российского;     разработана     модель     для     оценки     эффективности

мероприятий внешней рекламы в сети Интернет, предложена система

показателей   для    оценки   степени    интернационализации    компании

посредством сети Интернет); •   для подготовки курсов лекций и проведения семинарских занятий по

международному       бизнесу,       интернет-маркетингу,       электронной

коммерции/бизнесу.

Апробация результатов исследования. Результаты проведенного исследования были использованы автором при осуществлении профессиональной деятельности в Международном центре социально-экономических исследований «Леонтьевский центр». В настоящее время автор использует полученные в ходе написания диссертационной работы выводы при проведении исследований мировых рынков информационных технологий в международной компании «Аэлита софтвэа корпорэйшн», занимающейся разработкой программного обеспечения.

Основные результаты исследования были отражены в докладах на конференции по проблемам глобализации в Санкт-Петербургском институте внешнеэкономических связей, экономики и права (ИВЭСЭП), 2002 г.; на Научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных работников и аспирантов Санкт-Петербургского университета экономики и финансов по итогам НИР 2001 года, 2002 г.; на Научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных работников и аспирантов Санкт-Петербургского университета экономики и финансов по итогам НИР 1999 года, 2000 г.; на 2-м Всероссийском экономическом форуме студентов и молодых ученых, 1999 г.

Материалы диссертационной работы были включены автором в образовательные программы по подготовке специалистов по международным экономическим отношениям, международному бизнесу и международному предпринимательству в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов и в Новгородском филиале Санкт-Петербургского государственного   университета   экономики   и   финансов,   где   диссертант

10

осуществлял преподавательскую деятельность, а также участвовал в составлении методического руководства по курсу «Мировая экономика» для студентов 2-го курса.

Автором опубликовано 12 научных работ, включая подготовленные в соавторстве, общим объемом около 14,75 п.л., в том числе две монографические работы.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Структурно работа выполнена таким образом, что изучение идет от общих вопросов глобализации и определения в ней роли сети Интернет к пониманию эволюции маркетинговой теории, где центральное место занимают тенденции глобализации и локализации маркетинговых стратегий. Затем изложение переходит к некоторым практическим вопросам изучения реально-виртуальной маркетинговой среды и парадигмы маркетинга-микс в ее контексте. Завершается работа изучением особенностей российской части виртуальной маркетинговой среды и проблем интернационализации российского предпринимательства с использованием сети Интернет.

11 ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Одной из наиболее важных тенденций развития мировой экономики в предстоящие 15-20 лет будет усиление процессов глобализации рынков и деятельности компаний¹⁰. О большой значимости данных явлений можно судить по острым дискуссиям в обществе на эту тему, переходящим, подчас, в открытую конфронтацию¹¹. Сеть Интернет как одно из основных средств глобализации бизнеса оказывает существенное влияние на конкурентоспособность компаний, позволяет им быстрее адаптироваться к меняющимся условиям внешней бизнес-среды, применять современные рыночные стратегии. Субъекты мирового хозяйства, которые не предпринимают активных действий по интегрированию информационных технологий и сети Интернет в свою инфраструктуру, обречены на хроническое отставание в развитии, поскольку они не могут использовать многие новые возможности, сопутствующие экономической глобализации. В связи с этим, в задачи первой главы входит следующее: определить основные возможности и угрозы, которые несет экономическая глобализация для субъектов мирового хозяйства, проанализировать роль сети Интернет в ускорении глобализационных процессов, изучить их влияние на изменение факторов конкурентоспособности   бизнеса,  развитие  каналов   прямого   маркетинга  и

¹⁰ Мир на рубеже тысячелетий: Прогноз развития мировой экономики до 2015 г./ В.А. Мартынов, А.А. Дынкин, Б.М. Болотин и др.; Рос. акад. наук, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений.-М.: Новый век, 2001.-С. 155.

¹¹ Уже неоднократно наблюдались попытки сорвать официальные мероприятия, посвященные проблемам глобализации: открытие конференции Всемирной торговой организации (ВТО), проходившей в Сиэтле (США) с участием министров торговли из 130 стран (декабрь 1999 г.); очередную сессию Международного валютного фонда (МВФ) и Всемирного банка в Праге (сентябрь 2000 г.); всемирный экономический форум, ежегодно проводимый в швейцарском курортном городке Давос (январь 2001 г.); встречу Большой восьмерки в Генуе в Италии (июль 2001 г.); всемирный экономический форум в Нью-Йорке (февраль 2002 г.); провал конференции ВТО в Канкуне (сентябрь 2003 г.). В данном противостоянии особую роль могла бы сыграть сеть Интернет, став на ближайшие годы площадкой для проведения саммитов и конференций, посвященных перспективам глобализации. События в Сиэтле, Праге, Давосе и Генуе наглядно показывают, что сетевые войны с хакерами обходятся дешевле по сравнению с реальными столкновениями с антиглобалистами.

12

международных    рыночных     стратегий,     на     основе     чего     определить концептуальные основы интернет-маркетинга.

1.1. Основные тенденции глобализации бизнеса и роль сети Интернет в этих процессах

Глобализация ведет к своеобразному усилению регионально-экономической «многополюсности»¹². В то время как промышленно-развитые страны (ПРС) стремятся вовлечь в сферу своей деятельности других субъектов мирового хозяйства в целях получения дополнительных преимуществ от расширения использования своих технологий, многие менее развитые страны вынуждены ставить перед собой иную задачу - противодействовать чрезмерно быстрому процессу экономической глобализации, который приводит к некоторым неблагоприятным, или даже разрушительным для них последствиям вследствие «размывания и обесценивания регулирующих функций государства»¹³, превышения возможностей этих стран по адаптации к новым условиям. Во многом, такая политика является оправданной, поскольку вследствие глобализации и, в том числе, недостаточной гибкости устава Всемирной Торговой Организации (ВТО)¹⁴ как важного регулятора этого процесса, у национальных правительств остается меньше возможностей по защите местных производителей от непосильной внешней конкуренции, обеспечению финансового содействия новым видам производства, смягчению социальной напряженности. Заслуживающими внимания выглядят и требования со стороны развивающихся стран ввести международный контроль в финансовой сфере на краткосрочное (в основном, спекулятивное) движение капитала,  разработать   кодексы   поведения   ТНК,   а  также   программы   по

¹² Зевин Л. Национальные экономические системы в глобальных процессах/Л. Зевин// Мировая экономика и международные отношения. -2003. - №11. - С. 17.

¹³ Шишков Ю.В. Глобализация - враг или союзник развивающихся стран?/ Ю.В. Шишков// Мировая экономика и международные отношения. - 2003. - №4. - С.5.

Эльяиов А.Я. Государство и развитие/ А.Я. Эльянов// Мировая экономика и международные отношения. - 2003. - №1. - С.14.

13

противодействию негативным проявлениям глобализации¹⁵. Вместе с тем, важно учесть, что сокращение внешнеэкономических связей и чрезмерная протекционистская политика в отношении национальной экономики ведут к снижению темпов роста из-за недостатка обменов опытом и знаниями, снижения качества выпускаемой продукции и предлагаемых услуг и пр., а «автаркия и экономическая эффективность - (вообще) вещи несовместимые»¹⁶. Хотим мы того или нет, неуклонно ускоряющийся процесс глобализации экономической деятельности носит почти необратимый характер и уже достиг такого высокого уровня, что некоторые глобальные компании вступили в конкурентную борьбу друг с другом. Например, в глобальных масштабах конкурируют Coca-Cola и Pepsi на рынке прохладительных напитков; Ford и Toyota на рынке автомобилей; Boeing и Airbus на рынке авиастроения; Reed Elsevier, Reuters, Dow Jones, Dialog Thompson и West Group на рынке онлайновых деловых информационных услуг; Microsoft и AOL на рынке обеспечения доступа в сеть Интернет; Intel и AMD на рынке микропроцессоров; Procter & Gamble, Unilever и Colgate-Palmolive на рынке моющих средств.

По мнению противников глобализации, она будет сопровождаться усилением торговой экспансии транснациональных компаний (ТНК) на рынках развивающихся стран, что приведет к бесконтрольному перемещению производства в эти страны, загрязнению окружающей среды вредными выбросами, несоблюдению прав местной рабочей силы. Кроме того, глобализация может привести к бесконтрольному повышению цен (особенно, фармацевтическими компаниями) и росту экономических преступлений (незаконный реэкспорт, рост торговли наркотиками). Противники глобализкции есть не только среди представителей стран второго и третьего эшелонов, но и среди лидеров глобализации. Они полагают, что включение развивающихся

Коллонтай В.М. Эволюция западных концепций глобализации (статья вторая)/ В.М. Коллонтай// Мировая экономика и международные отношения. - 2002. - №2. - С.38-39. ¹⁶ Загашвили B.C. Государство и рынок во внешнеэкономических связях РФ/ B.C. Загашвили// Мировая экономика и международные отношения. - 2003. - №3. - С. 122.

14

стран с низким уровнем жизни в процессы экономической глобализации приведет к мировому росту конкуренции, что создаст угрозу занятости и снижения уровня жизни в развитых странах. Увеличение потока эмигрантов из развивающихся стран и стремление национальных компаний сохранить конкурентоспособность может привести к снижению заработной платы и социальных льгот¹⁷. Производители из промышленно-развитых и развивающихся и стран, которые не могут приспособиться к новым условиям, оказывают давление на правительства своих стран. Они требуют введения дополнительных тарифных и нетарифных барьеров для защиты своих интересов, что иногда приводит к торговым войнам и вызывает необходимость вмешательства со стороны ВТО¹⁸'¹⁹. Наконец, антиглобалисты из развитых и развивающихся стран сходятся во мнении о том, что этот процесс ускоряет

~                                               20

перенос негативных явлении между странами и уже вызвал острые экономические потрясения во время валютных кризисов в Европе в 1992 и 1993 гг. и в Юго-Восточной Азии осенью 1997Г²¹. С другой стороны, сторонники глобализации считают, что она приводит к общему росту эффективности производства, так как содействует более глубокому международному разделению труда (МРТ). Согласно теореме Хекшера-Олина, страны с низкой оплатой труда получают дополнительные возможности специализироваться на производстве трудоемкой продукции, а страны с высокой оплатой труда - на

¹⁷ При этом, некоторые западные специалисты иногда ссылаются на известную теорему Столпера-Самуэльсона, в которой показано, что в условиях, когда товары, услуги и капитал могут свободно передвигаться между страна, либерализация передвижения трудовых ресурсов не дает никакого дополнительного экономического эффекта. Долгов СИ. Глобализация экономики: новое слово или новое явление?/ СИ. Долгов. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1998. - С. 45-46.                                                                               I

¹⁸ Загашвили B.C. Применение торгово-политических инструментов в рамках ВТО/ Глава в книге: Всемирная торговая организация и национальные экономические интересы. - М: Наука, 2003. - С. 4-22.

¹⁹ Загашвили B.C. Инструментарий конфликтного поведения в международных экономических конфликтах/ B.C. Загашвили// Международные процессы. — 2003. - №1.-январь-апрель, с.48-62.

²⁰ Коллонтай В.М. Эволюция западных концепций глобализации (статья первая)/ В.М. Коллонтай// Мировая экономика и международные отношения. - 2002. - №1. - С.29.

²¹   Долгов СИ. Полемика вокруг проблем глобализации в странах Запада/ СИ. Долгов// Внешнеэкономический бюллетень. - 2002. - №6. - С. 3-11.

15

производстве товаров, требующих высокой квалификации. В результате, развиваются все страны, участвующие в МРТ (однако, наряду с увеличением разрыва экономического благосостояния между ними), стимулируется их экономический рост, повышается благосостояние населения, создаются новые рабочие места. Национальные компании получают новые возможности выхода на внешние рынки, что приводит к росту эффекта снижающихся издержек от увеличения масштаба производства, увеличивает эффективность производственных инвестиций. Потребители получают возможность выбора из расширенного ассортимента продукции за счет импорта из других стран. Глобальные информационные технологии создают необходимые условия для передачи новых технологий развивающимся странам²².

По мнению экспертов Международного валютного фонда глобализация представляет собой «растущую экономическую взаимосвязь стран всего мира в результате возрастающего объема и разнообразия трансграничных потоков товаров, услуг и капиталов, а также благодаря все более быстрой и широкой диффузии технологий»²³. В отличие от экономической интернационализации, глобализация имеет общемировой, а не межнациональный (межстрановой) масштаб нарастающего взаимодействия между странами и экономическими субъектами, включая индивидов, которые также признаны частью глобальной структуры²⁴. Вместе с изменением масштабов интернационализации меняется и ее качество: уровень взаимодействия перерастает из множества отдельных взаимосвязей в целостную экономическую систему. При этом, хотя глобализация, безусловно, представляет собой высокую степень интернационализации, еще более высокой, на сегодня, степенью интернационализации по качественному критерию считается международное интегрирование стран, когда происходит сращивание национальных рынков и

²²  Шишков Ю.В. Глобализация под микроскопом/ Ю.В. Шишков// Мировая экономика и международные отношения. - 2003. - №7. - С. 122.

²³  Цит. по: Мир на рубеже тысячелетий: Прогноз развития мировой экономики до 2015 г./ В.А. Мартынов, А.А. Дынкин, Б.М. Болотин и др.; Рос. акад. наук, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений. - М.: Новый век, 2001. - С. 155.

16

постепенно формируются единые системы в сферах валютно-финансовых отношений, права и политики²⁵. Современный миропорядок определяется состоянием трех мировых центров международного интегрирования²⁶ -западноевропейского (ЕС), панамериканского (НАФТА²⁷ в лице, прежде всего, США, с возможным вхождением, в перспективе, стран Центральной и Южной Америки) и азиатско-тихоокеанского (Япония, Китай, Южная Корея и страны АТЭС²⁸).

Движение к глобальному миру происходило на протяжении значительной части истории человечества, а сама идея глобальности появилась еще во времена Полибия²⁹. В основе глобализации лежит постоянно углубляющийся процесс международного разделения труда, который выражается в производстве товаров и услуг сверх внутренних потребностей стран в расчете на мировой рынок. Усиление МРТ проявляется в быстром росте международной экспортной квоты по сравнению с мировым внутренним валовым продуктом (ВВП). В 1970 г. она составляла 12%, а в 2000 г. уже 19% мирового ВВП³⁰. В ходе глобализации происходит либерализация внешней торговли между странами, что приводит к расширению рынков сбыта и открывает дополнительные внешние ресурсы для экономических субъектов мирового хозяйства. Это способствует дальнейшему углублению специализации стран на выпуске определенных видов продукции, которыми

²⁴ Чешков М.А. Глобалистика: поиски предмета/ М.А. Чешков. - М.:ИМЭМО РАН, 2002. -СП.

²⁵ Шишков Ю.В. Интеграционные процессы на пороге XXI века: Почему не интегрируются страны СНГ/Ю.В. Шишков. - М.: Ш тысячелетие. - С.16-17.

²⁶   Популярная на Западе географическая конструкция пространственной  концентрации экономической и, отчасти, политической власти была предложена американским ученым Теодором Левитом. Этот вопрос подробно раскрывается, также, в книгах известного японского экономиста К. Омэ.

²⁷ НАФТА - Северо-американское соглашение о свободной торговле между США, Канадой и Мексикой (North American Free Trade Agreement)

АТЭС - Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество ²⁹ Там же, что* и в сноске 24.

Полибий (ок. 200 - ок. 120 до н.э.), др.-греч. историк. Автор «Истории», охватывающей историю Греции, Македонии, М. Азии, Рима и др. стран от 220 до 146 до н.э.

17

они обмениваются. С другой стороны, увеличение взаимодействия между странами создает необходимые условия для кооперации - сложного процесса международного объединения деятельности с целью повышения эффективности производства и/или реализации крупномасштабных проектов, которые нередко неосуществимы усилиями одной страны.

До начала 20-го века интернационализация хозяйственной жизни была вызвана, в основном, необходимостью поиска новых рынков сбыта и носила экстенсивный характер. Однако, начиная со второй половины прошлого столетия начинается интенсификация данного процесса. Значительное развитие получил мировой рынок ссудных капиталов, которые мигрируют в целях наиболее эффективного их вложения за рубежом. Международные потоки экспортируемых капиталов выросли за 1981-2000 гг. с 4,6% мирового ВВП до 12%³¹. Сегодня глобальный оборот на рынке валют ежесуточно достигает, по разным данным, 1-1,5 триллиона долларов США³²"³³. Формирование глобального рынка ссудных капиталов во многом связано с активной экспансией экономической деятельности транснациональных корпораций (ТНК), которым не хватало капиталов в тех странах, где они создавали свои филиалы. В период с 1970 по 1999 гг. их число увеличилось с 7,3 тыс. до 63 тыс. В настоящее время около 80% ТНК сосредоточено в развитых странах³⁴, а их доля в международной торговле превысила 50%³⁵, в том числе, благодаря развитию мирового рынка транспортных услуг.  Это привело не только к

³⁰ Мировая экономика: глобальные тенденции за 100 лет/ Ю.Л. Адно, И.И. Александрова, Н.М. Байков и др.; Рос. акад. наук, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений. - М: Экономисть, 2003. - С.602.

³¹  Орешкин В.А. Внешнеэкономический комплекс России в условиях интеграции в мировое хозяйство/  В.А.   Орешкин;   Рос.   акад.   наук,   Ин-т  мировой   экономики   и   междунар. отношений-М. ИМЭМО, 2002.- С. 57.

³²     Монэгэн    Т.    Процессы    глобализации    и    российский    бизнес/    Т.    Монэгэн// Внешнеэкономический бюллетень. - 2002. - №5. - С.19.

³³  Мир на рубеже тысячелетий: Прогноз развития мировой экономики до 2015 г./ В.А. Мартынов, а!а. Дынкин, Б.М. Болотин и др.; Рос. акад. наук, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений. - М.: Новый век, 2001. - С. 160.

Орешкин В.А. Внешнеэкономический комплекс России в условиях интеграции в мировое хозяйство/  В.А.   Орешкин;   Рос.   акад.   наук,   Ин-т   мировой   экономики   и   междунар. отношений.- М. ИМЭМО, 2002. - С. 31. ³⁵ Там же, что и в сноске 33, С. 159.

18

значительному увеличению международных потоков товаров и услуг, но и к изменению их качества: теперь около 40% таких потоков стали относительно устойчивыми, поскольку они носят внутрифирменный характер. Наконец, интенсификация экономической глобализации была вызвана ростом научно-технического прогресса (НТП), включая бурное развитие электроники и космических спутников связи, что привело к качественно новому этапу развития телекоммуникаций и появлению глобальной сети Интернет. Одними из наиболее активных инвесторов в сферу информационных технологий являются США, где рыночная капитализация данного сектора экономики на рубеже веков составила более 20% акционерного капитала страны, далее следуют Великобритания - 18%, Швеция - 14%, Германия - 11%, Япония -8%³⁶. По оценкам экспертов Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), в период с 1985 по 1996 гг. доля информационно-инновационного сектора в странах-членах ОЭСР в приросте увеличилась с 45 до 51%³⁷. В настоящее время многие специалисты уже сходятся во мнении, что отрасли информационных технологий стали, пожалуй, основной движущей силой экономического роста, заменив ряд традиционных отраслей, формировавших циклическую динамику развития экономики.

В силу объективных вышеуказанных экономических причин, промышленно-развитые страны принимают наиболее активное участие в процессах глобализации мирового хозяйства и развития МРТ. Эти страны, как авангард мирового сообщества, просто не могли бы существовать в этом качестве без расширения экспорта своих товаров и услуг. По состоянию на 2000 г. доля ПРС в мировом экспорте составила 5б,8%³⁸. Жесткая конкуренция на мировом рынке заставляет товаропроизводителей из ПРС изобретать все новые,  все  более удобные  потребительские  товары   и  услуги,   все  более

³⁶ То же, что и в сноске 33, С. 123.

³⁷ Мельянцев В. Информационная революция - феномен «новой экономики»/ В. Мельянцев// Мировая экономика и международные отношения. - 2001. - №2. - С.6-7.

³⁸  Мировая экономика: глобальные тенденции за 100 лет/ Ю.Л. Адно, И.И. Александрова, Н.М. Банков и др.; Рос. акад. наук, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений. - М.: Экономисть, 2003. - С. 600.

19

эффективные инвестиционные продукты, что сопряжено с неуклонным повышением их наукоемкости. Но чем более наукоемкие технологии используются, чем больше затраты на исследования и разработки, на проектирование и внедрение в производство, тем выше потребность в массовом сбыте, масштабы которого все более превосходят объем внутреннего спроса. Поэтому перманентные поиски все более обширных внешних рынков стали условием существования обрабатывающей промышленности и сферы услуг высокоразвитых стран Европы и Запада в целом.

Под действием НТП структура международной специализации и кооперации претерпевает огромные изменения. Важнейшим проявлением нового качества науки является появление и стремительное распространение так называемых метатехнологий, специфика которых заключается в том, что пользователи этих технологий не могут оказывать сколько-нибудь серьезную конкуренцию их разработчикам. По мнению М. Делягина, к таким технологиям относятся сетевые информационные системы и интернет-приложения, предоставляющие их разработчику доступ к информации пользователя, технологии перехвата телефонных сообщений и электронной почты на территории всего мира, технологии управления (реклама, связи с общественностью (паблик рилэйшнз, ПР), стимулирование сбыта, технологии прямого маркетинга), направленные на распространение в обществе иностранной культуры и системы ценностей, формирования массового сознания. В последнем случае необходимо постоянное изменение технологий в связи со способностью общества адаптироваться к их воздействию, что ведет к снижению их эффективности. Как следствие, возникает зависимость пользователя технологий от их разработчика. Высокий спрос' на информационные метатехнологий обусловлен еще и тем, что они более конкурентоспособны по сравнению с обычными технологиями, поскольку период между созданием научных разработок этих технологий и их практическим применением значительно короче и сопоставим со скоростью обращения финансового капитала.

20

В современном мире знания и интеллектуальный труд становятся важнейшим ресурсом конкурентоспособности международных компаний и целых стран. Осознавая это, промышленноразвитые страны все больше специализируются на информационных метатехнологиях. Косвенно об этом свидетельствует целый ряд факторов: (1) структура региональных рынков баз данных, более 90% которых сосредоточено в Северной Америке и Западной Европе³⁹; (2) концентрация основной части "информационного сообщества" мира (пользователей сети Интернет) в наиболее развитых странах, только в Северной Америке и Европе их сосредоточено более 60% (см. таблицу 2.1); (3)

40

по среднему количеству интернет-хостов на душу населения развивающиеся страны отстают более чем на порядок от всех стран в целом, в 1999 г. их соотношение составляло 2 против 87 хостов на 10000 человек⁴¹; (4) более половины всех компьютеров, используемых в мире, сосредоточено в США и Западной Европе, по состоянию на 2001 г. в мире использовалось 603 миллиона компьютеров, в то время как в США и Западной Европе их количество составляло 175 и 158 миллионов соответственно⁴². Вследствие значительного отставания в области информационных технологий, развивающиеся страны становятся зависимыми реципиентами метатехнологий, что может полностью лишить их благополучной экономической перспективы развития. Кроме того, отставание развивающихся стран обуславливается еще и снижением цен на традиционные ресурсы и технологии в связи с их моральным устареванием. Если продажа на мировом рынке одного килограмма сырой нефти приносит 2-2,5 цента прибыли, а чугуна - 20 центов, то килограмм бытовой техники дает 50 долл., килограмм авиационной техники - 1000 долл., а килограмм электроники  и  информационной  техники  позволяет заработать до  5  тыс.

³⁹ Gale Directory of Databases, 2000.

Интернет-хост - компьютер, подключенный к сети Интернет. ⁴¹ Internet Software Consortium [http://www.isc.org].

More women in Asia communicating online// NetValue. - 2002. - Feb. 18. [http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905357670&rel=true]

21

долл.⁴³'⁴⁴. Поэтому развитые страны активно продают за рубеж уже не столько экологически, сколько "интеллектуально грязные", то есть слишком простые, производства, максимально застраховывая себя от негативных последствий своего же технологического рывка. Таким образом, опасным последствием развития новых технологий может стать углубление разрыва между развитыми странами и остальным миром.

Сеть Интернет является одной из ключевых технологий такого рода, поскольку она играет существенную роль в процессах развития экономической глобализации и способна приносить существенный экономический эффект ее пользователям-реципиентам, не говоря уже о разработчиках интернет-технологий. Сеть Интернет расширяет возможности по доступу к информационным, финансовым, производственным и трудовым ресурсам, позволяет существенно оптимизировать ведение глобальных коммуникаций и осуществление логистики, снизить затраты; появляется возможность выхода на любые географические и глобальные рынки и ниши. Рассмотрим подробнее влияние сети Интернет на процессы экономической глобализации и становления глобальных компаний.

В связи с высокой изменяемостью внешней среды и повышением сложности ее прогнозирования, в последние годы наблюдается устойчивая тенденция превращения информационных ресурсов и знаний в важнейший стратегический ресурс компании. Несмотря на то, что лидирующую роль в данной области продолжают занимать США, где сосредоточено около 70%⁴⁵ банков данных (БД), имеющихся в развитых странах, начиная с середины 90-х годов, вместе с развитием технологии «Всемирная Паутина» (World Wide Web, WWW), «информационный разрыв» между США и другими странами постепенно сокращается, поскольку профессиональные БД стали доступны в

⁴³  Шишков Ю.В. Информационное общество/ Ю.В. Шишков// Вестник Московского университета. - 2001. - сер.б. - №4. - С. 114.

⁴⁴ О Среднесрочной программе Правительства Российской Федерации на 1997-2000 годы. Специальный выпуск. Часть II//Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. -1997. -№7 (52).-С. 119.

⁴⁵ Gale Directory of Databases, 2000.

22

сети Интернет, что значительно снизило стоимость подключения к ним для не американских компаний.

Большое развитие в сети Интернет получил банковский сектор: по состоянию еще только на март 1997 года более 70 из 100 крупнейших банков мира присутствовали в Сети , что в перспективе позволит экономическим субъектам иметь доступ к банковским ресурсам со всего мира. Многие крупнейшие банки и корпорации объединяются для создания интернет-бирж. Так, руководство семи крупнейших международных банков - Morgan Stanley Dean Witter, J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bank of America, Credit Suisse First Boston, HSBC Holdings PLC и UBS Warburg - создали валютную электронную биржу FXall.com. По данным компании Jupiter Communications в 2000 г. в США 10% семей, имеющих доступ в сеть Интернет из дома, пользовались услугами онлайнового бэнкинга. Согласно прогнозам той же компании ожидается, что к 2003 г. эта цифра достигнет 39%⁴⁷. Наряду с традиционными банками в сети Интернет появились веб-банки (web-bank), функционирующие исключительно в Сети. Наиболее крупными веб-банками считаются: NetBank [http://www.netbank.com], First Internet Bank [http://www.flrstib.com], Wingspanbank   .              [http://www.wingspanbank.com],                  Compubank

[http://www.compubank.com]. В отличие от традиционных банков, веб-банки предоставляют большие процентные ставки, быструю и удобную систему оплаты и проверки счетов. Средний банковский процент в США по чековым вкладам составляет около 0,8%, а в веб-банках - около 4%⁴⁸. Ведутся активные работы по внедрению технологии проведения платежей в сети Интернет с использованием пластиковых карт - SET (Secure Electronic Transactions), которая обеспечит дополнительную защиту электронной коммерции и доверие веб-банкам⁴⁹.

⁴⁶ Telecommunications (International Edition). - 1997. - Vol. 31. - No. 4, Pg. 58.

⁴⁷ Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность/ В.А. Быков. - М: Радио и связь, 2000. -С. 55.

⁴⁸ Там же, С. 56.

⁴⁹ Спецификации SET: гарантируют безопасность электронной коммерции// ECommerce World. - 2000. - №1. - С. 30-34.

23

Сеть Интернет существенно расширила возможности доступа к производственным ресурсам. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что по состоянию на 1994-1995 гг. доля зарубежных филиалов в активах компаний фармацевтической, химической, нефтеперерабатывающей и пищевой отраслей превысила 40 процентов⁵⁰. Автомобильный онлайновый рынок претерпевает серьезные изменения в результате совместных усилий автомобильных гигантов - General Motors (GM), Ford Motor Company и Daimler Chrysler. В декабре 2000 г. эти компании открыли самый большой в виртуальной среде торгово-закупочный кооператив под названием Covisint⁵¹ [http://www.covisint.com]. Данный проект позволяет производителям автомобилей осуществлять закупки комплектующих у десятков тысяч предприятий-поставщиков при полном отсутствии документооборота. Компании-основатели предполагают делать закупки, в среднем, на 240 миллиардов долларов США в год: GM - на 87 миллиардов долларов, Ford - на 80 миллиардов долларов, Diamler Chrysler - на 73 миллиарда долларов⁵². В 2000 г. онлайновые продажи газа и электричества составили 30 миллиардов долларов США, а к 2004 году они могут вырасти до 266 миллиардов⁵³. Согласно данным журнала «Interactive Week», более половины продаж Intel, составивших в 2000 г. около 32 миллиардов долларов США, пришлось на интернет-сделки⁵⁴.

Повышение роли знаний в управленческом процессе наряду с широким распространением компьютеров и усложнением технического оснащения предприятий          создали          беспрецедентно-высокий          спрос          на

⁵⁰ Иванова Н.И. Национальные инновационные системы/ Н.И. Иванова - М.: Наука, 2002. -С.155.

¹ Фонема «Со» означает collaboration, communication (сотрудничество, взаимодействие)! Vis - visibility, vision (наглядность, обзор), т.е. широкий обзор продукции и видение того, как в будущем будет осуществляться управление цепочками поставок; Int - integration, internationalization (объединение, интернационализация) отвечает за бесшовную интеграцию решений (обмен информацией между продавцами и покупателями), а также означает международный уровень деятельности.

⁵² Глебова А. Заговор крупнейших. Автомобильные гиганты создают самый большой в мире виртуальный рынок/ А. Глебова// Эксперт. - 2000. - №31. - С. 12.

⁵³ Pekala N. В2В or not B2B? You better shop around/ N. Pekala// Journal of Property Management. - 2000. - Vol.65. - No. 6, pp. 60-68.

⁵⁴ Intel Tops U.S. E-Commerce Companies// Xinhua General News Service. - 2000. - Nov. 11.

24

высококвалифицированных менеджеров и специалистов, в частности, в области маркетинга и информационных технологий (IT), что уже вынуждает ряд стран проводить более либеральную и гибкую иммиграционную политику в отношении требуемых кадров⁵⁵. При этом наблюдается существенный географический разрыв между странами-экспортерами и странами-импортерами человеческих ресурсов. Работодателям приходится выходить на удаленные иностранные рынки в поисках необходимых им специалистов, переносить производство из развитых стран в развивающиеся, что приводит к глобализации рынка дешевого труда⁵⁶. Сеть Интернет значительно упрощает задачу поиска квалифицированных кадров, поскольку предоставляет глобальный доступ к человеческим ресурсам через онлайновые базы данных агентств по подбору персонала⁵⁷ и личные странички пользователей Сети. Компании могут, также, подбирать нужную для проекта команду через свой собственный веб-сайт. В результате, увеличиваются возможности поддержания гибких схем комплектования штата сотрудников с привлечением к работе внештатных консультантов или партнеров, что решает проблему непредсказуемого спроса на трудовые ресурсы. С развитием веб-коммуникаций географический .фактор расположения участников проекта начинает утрачивать свое ограничительное значение. Более того, обмен знаниями через Сеть позволяет  пользоваться  разницей  во  времени  для  оперативного  решения

⁵⁵  Например, в США, Канаде, Германии и Австралии снижены иммиграционные барьеры для специалистов в области информационных технологий.

⁵⁶ Иванов Н.П. Глобализация и проблемы социально-экономического развития России/ Н.П. Иванов. - М.: ИМЭМО РАН, 2002, С.19.

⁵⁷  Одним из самых крупных банков данных профессиональных резюме является America's Job Bank (http://www.ajb.dni.us), результат партнерства между Департаментом труда США (US Department of Labor) и государственной службы занятости США (state Employment Service). America's Job Bank представляет собой сеть, соединяющую 1800 агентств по трудоустройству. Все вакансии и резюме America's Job Bank доступны в компьютерных сетях   государственных   библиотек,   колледжей   и   университетов,   торговых   центров, разбросанных  по  всему миру.  Ряд служб  по  подбору персонала предлагают,  также, подписаться   на   бесплатные      услуги   по   рассылке   сообщений   электронной   почты, извещающих о всех новых вакансиях, которые могут интересовать клиента. Например, служба International Staffing Consultants, Inc. (http://www.iscworld.com/lists.htm) предлагает зарегистрироваться    во    "free   job    notification    service",    а    служба    Career    Builder (http://www.careerbuilder.com) предлагает подписаться на "personal job agent".

25

проблем иностранных клиентов. Например, в компании «Пифиа» (Pythia), специализирующейся на продажах программного обеспечения, интернет-телефония используется для связи инженеров компании, расположенных в США, с главными разработчиками - в Греции . Благодаря новым коммуникативным возможностям сети Интернет наблюдается беспрецедентно-высокий уровень совместных исследований среди ведущих производителей и операторов мобильной связи, таких как «Эриксон», «Нокиа», «Моторола», «Люсент Текнолоджиз», «Панасоник» и «Сони»⁵⁹, что также отчасти служит удовлетворению спроса на специалистов в области информационных технологий.

Наконец, используя сеть Интернет, международные компании могут выходить со своими товарами/ услугами на любые географические/ глобальные рынки и ниши. Один из авторитетных американских специалистов в области интернет-маркетинга, В. Имери (V. Imery), отмечает по этому поводу, что начиная маркетинговую деятельность в сети Интернет, компания немедленно начинает действовать в глобальных масштабах⁶⁰. Такая точка зрения отчасти подтверждаются результатами опроса⁶¹, проведенного в начале 2000 года среди 114 гостиниц, относящихся к сфере малого и среднего бизнеса Канады и США: 75,3% из них использовали сеть Интернет для увеличения иностранной клиентуры. Квэлш и Клайн также считают, что любая компания, которая создает свой сайт в сети Интернет, становится международной⁶². Теперь представители малого бизнеса имеют возможность выхода на иностранные

⁵⁸  Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли/ Б. Гейтс. - М: «Эксмо-пресс», 2001. С. 147.

⁵⁹  Иванова Н.И. Национальные инновационные системы/ Н.И. Иванова - М.: Наука, 2002., С. 153.

⁶⁰ Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Имери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С. 201-202.

⁶¹  Lituchy Т. Bed and breakfasts, small inns, and the Internet: The impact of technology on the globalization of small business/ T. Lituchy// Journal of International Marketing. - 2000. - Vol.8. -No.2.-pp. 86-97.

⁶²  Quelch, J., Klein, L. The Internet and International Marketing/J. Quelch, L. Klein// Sloan Management Review. - 1996. - Spring. - Pg. 67.

26

рынки посредством сети Интернет прямо из дома⁶³. В результате, автор соглашается с мнением Т. Литучи и А. Рейл, которые приходят к выводу, что недорогие глобальные технологии типа интернет-технологий значительно сократили преимущество, которое ранее имели крупные мультинациональные компании над мелкими и средними компаниями⁶⁴.

Таким образом, новые информационные технологии и сеть Интернет оказывают существенное влияние на процессы экономической глобализации и усиления международного разделения труда. Страны, которые не предпринимают активных действий по интегрированию этих технологий в свою инфраструктуру, теряют свою конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку не могут использовать всех выгод экономической глобализации, то есть, выражаясь диалектическим языком Т. Левита, они не могут «мыслить глобально, но действовать локально»⁶⁵. Более того, опыт наиболее успешных развитых стран показывает, что для достижения экономического прорыва в современном мире нужно не только использовать новые информационные технологии, но и разрабатывать их. Иначе страна становится зависимым получателем этих технологий, что не позволяет ей конкурировать с их разработчиком. Принимая во внимание тот факт, что сегодня в научной среде уже прочно устоялся тезис о том, что маркетинг представляет собой одновременно философию и технологию бизнеса, дальнейший ход исследования концентрируется именно на интернет-маркетинге, в рамках которого, как представляется автору, процесс глобализации бизнеса находит свое наиболее концентрированное выражение.

⁶³  Knight G. Emerging organizational paradigm for international marketing: the born global firm/ G. Knight, S. Cavusgil. - Honolulu, HI: Academy of International Business, 1997.

⁶⁴ Lituchy T. Bed and breakfasts, small inns, and the Internet: The impact of technology on the globalization of small business/ T. Lituchy// Journal of International Marketing. - 2000. - Vol.8. -No.2. - pp. 86-97.

⁶⁵ Levitt T. The Globalization of Markets/ T. Levit// Harvard Business Review. - 1983. - May-Jun.

27

1.2 Развитие маркетинговых стратегий и использование сети Интернет в целях повышения конкурентоспособности компаний на глобальном рынке

Рассмотренные в первом параграфе тенденции глобализации бизнеса наряду с развитием информационных технологий и сети Интернет приводят к развитию международных маркетинговых стратегий на протяжении последних десятилетий. По мнению В.И. Черенкова «международная маркетинговая стратегия - общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующаяся, или интеллектуальная программа выработки соответствия товаров/услуг зарубежным целевым рынкам и затем удовлетворения как задач компании, так и покупателей на этих рынках через посредство тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинга-микс - товара, цены, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы международной маркетинговой стратегии»⁶⁶. Данное определение выбрано не случайно, поскольку оно выработано в рамках парадигмы маркетинга-микс (четыре Р), которая будет рассматриваться ниже (с.36-39), а также в рамках реально-виртуальной маркетинговой среды во второй главе.

Глобальные стратегии, вырабатываемые в отношении глобальных рынков/ниш,         принципиально         отличаются         от         классического

мультинационального подхода⁶⁷, заключающегося в разработке для каждого национального рынка локализованного маркетинга-микс компании. В реальной маркетинговой среде обычно неэкономично выпускать отдельный нишевый товар для одного национального рынка, чтобы откликнуться на какую-то

незначительную вновь возникшую тенденцию, в связи с высокими удельными

I издержками    и    низким    уровнем    потенциально    возможного   дохода,    а

следовательно и низкой прибылью. То есть, при мультинациональном подходе, если  только   вопрос   не   стоит  о   временном   жертвовании   экономической

⁶⁶ Черенков В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков - СПб.: О-во «Знание», 1998. -С. 174.      •

28

эффективностью  в пользу стратегического развития,  должно  выполняться следующее условие:

Px>Pmin>0                                           [1.1]

Где:

Рх - прибыль компании на нишевом рынке х;

Pmin - минимально допустимый уровень прибыли⁶⁸.

В то же время, новым тенденциям присущ, как правило, международный характер, что приводит к появлению однородных групп потребителей (сразу в нескольких странах мира), которые можно рассматривать как один глобальный рынок. Условие экономической целесообразности выхода на глобальные рынки выглядит более конкурентоспособным, поскольку сокращаются удельные издержки:

*£»<,> 1,РтЬ,> 0                                 [1.2]

Где:

^Рх, - общая прибыль, получаемая компанией на нишевых рынках i стран.

]Г-Ртт₍. - общий минимально допустимый уровень прибыли, получаемой на рынках i стран.

С появлением и развитием глобальной сети Интернет аргументы в пользу применения глобальных стратегий маркетинга становятся более вескими, поскольку в отличие от реальной рыночной среды в сети Интернет не существует границ между странами, а следовательно и нет деления на обособленные национальные рынки. Посредством сети Интернет глобальная компания получает возможность выходить даже на самые маленькие ниши, о которых ее менеджмент может и не догадываться, поскольку пользователи (потребители этих ниш) могут сами найти ее веб-сайт и инициировать сделку.

⁶ Многонациональная стратегия рассматривает мир как совокупность национальных рынков. (Ф. Котлер) Многонациональный маркетинг - обособление или стандартизация для большого количества стран. (Г.Л. Багиев и др.)

⁶⁸ Минимально допустимый уровень прибыли устанавливается компанией исходя из ее стратегических целей и конъюнктуры рынка. Например, при выведении нового товара на рынок может применяться стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»), тогда как при проникновении на хорошо защищенный рынок компания может воспользоваться стратегией низких цен, то есть временно жертвовать прибылью, или даже нести убытки, в пользу стратегического развития.

29

При этом может возникнуть парадоксальная ситуация, когда глобальная компания узнает о своем выходе на мелкие ниши уже. после того, как это произошло, на основе анализа статистики посещений веб-сайта и совершенных покупок. Важно отметить, что глобальные компании, специализирующиеся на информации, программном обеспечении, музыке, или каких-либо других товарах, которые представлены в цифровом виде, могут через сеть Интернет осуществлять свои продажи сразу по всему миру, поскольку их сайт может потенциально посетить любой пользователь Сети из любой страны мира. В реальной маркетинговой среде такой глобальный охват клиентуры до сих пор невозможен ни для одной глобальной компании, включая таких гигантов как Coca-Cola, McDonald's и др. Между тем, продажи в глобальных масштабах вещественных товаров через сеть Интернет сильно затруднены в связи с несоответствием возможностей виртуальной среды сохраняющимся традиционным ограничениям реальной среды. Эта неадекватность подробно рассматривается во второй главе как проблема существования в реально-виртуальном интерфейсе барьеров на пути развития интернет-маркетинга.

По степени стандартизации/адаптации международного маркетинга-микс, К. Барлет и С. Гошал выделяют две глобальные организационные стратегии: глобальную стратегию маркетинга и глобально-локальную стратегию маркетинга (также называют глокальной стратегией)⁶⁹. Глобальная стратегия маркетинга подразумевает разработку стандартизованного маркетинга-микс для однородных рынков, сегментов или ниш, отбираемых компанией по всему миру. Феномен «глобализация рынков» был впервые подробно рассмотрен в 1983 г. в одноименной статье Т. Левита⁷⁰, в которой он определяет это явление как новую коммерческую реальность, заключающуюся в возникновении глобальных рынков для стандартизированных потребительских товаров с такими количественными показателями, которые ранее нельзя было представить. Хотя по словам К. Шпильфогелема в мире «существует, пожалуй,

⁶⁹ Barlett С. Managing Across Borders/ С. Barlett, S. Ghoshal. - Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1989.

30

толi»ico два товара, пригодных для продажи во всем мире, и один из них - Coca-Cola»'¹, сторонники данной стратегии пророчат ей блестящее будущее исходя из предположения о том, что по мере глобализации культуры и бизнеса потребности, ценности и нормы поведения людей и ведения бизнеса по всему миру будут становиться все более унифицированными⁷². Это приведет к расширению рынков, на которых имеется спрос на стандартизированные тонарм. Например, вследствие глобализации вполне допустимо, что жители Мапхэттена и седьмого округа Парижа имеют больше общего, чем жители Манхэттена и Бронкса⁷³. Главным преимуществом данной стратегии является возможность экономии за счет масштабов производства недифференцированной продукции и применения унифицированных политик ценообразования, дистрибьюции и продвижения по всему миру, что делает себестоимость продукции глобальной компании более низкой, по сравнению с продукцией мелкомасштабного конкурента.

Вместе с тем, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование стандартизованного (массового) маркетинга и данный процесс приобретает необратимый характер. Большинство компаний не и силах обслужить всех без исключения потенциальных клиентов, поскольку их слишком много, а желания и потребности потребителей довольно часто отличаются друг от друга⁷⁴. По словам Реджила Маккена, многообразие средств рекламы     и     каналов     распределения     также     чрезвычайно     затрудняет

⁷¹¹ Levin Т. The Globalization of Markets/ T. Levit// Harvard Business Review. - 1983. - May-Jim. '' I Uit. по: Батра P. Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д. Майерс. Д. Аакер. - СПб.: «Вильяме». - С. 739.

* Экономические отношения и маркетинг между Россией и Европейским Союзом в условиях глобалтаишг. Со. науч. тр./ Отв. ред.: Б. Абель, Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - С. 56.

'■' Жители Манхэттена и седьмого округа Парижа относятся, преимущественно, к высоко обеспеченным слоям населения, тогда как Бронкс считается самым бедным районом в Нью-Йорке.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Анализ, планирование, внедрение, контроль)/ Ф. Коглер. - СПб: Питер. 1999. -С.314.

31

использование унифицированного маркетинга⁷⁵. Причины устаревания массового маркетинга связаны, также, с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с обострением конкурентной борьбы'⁶. Поэтому, после того как все возможности полной стандартизации исчерпываются, глобальные компании вынуждены переходить к глобально-локальной маркетинговой стратегии, заключающейся в стандартизации основных и адаптации некоторых второстепенных элементов маркетинга-микс с учетом особенностей рынков разных стран. Глобально-локальная стратегия позволяет, с одной стороны, сэкономить средства и сократить затраты за счет частичной глобальной стандартизации, а с другой - адаптировать свою деятельность с целью более эффективного позиционирования товара применительно к условиям локального рынка. Например, компания Coca-Cola продает не только одноименный глобальный бренд, но и множество менее известных локальных брендов (только в Японии компанией ежегодно выпускается более 25 новых брендов). Для планирования их продвижения и оценки их рыночных успехов компания создала в сети Интернет единую глобальную систему сбора и обмена данными «Информ» (Inform), в которой используется более 150 стандартных вопросов по различным торговым маркам. Применение Inform позволяет локальным менеджерам составлять собственные маркетинговые планы с учетом опыта продвижения интересующих их торговых марок'⁷ в других странах. Обычно они могут даже определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его подходящим для их страны.

Процесс     глобализации      приводит     не     только      к      появлению унифицированных потребностей у людей по всему миру, но и к увеличению их

'* McKcnna R. Real-Time Marketing/ R. McKenna// Harward Business Review. - 1995. - Jul.-

Aug., Pg. 87.

''_' 'Гам же.-что и в сноске 74. - С.777.

" См.. например. Багнеи Г.Л.. Маркетинг/ Г.Л. Багиев. В.М. Тарасевич. X. Анн. М.:

'Окопомика. 1999. - С. 277-278.

32

разнообразия вследствие взаимного проникновения и обогащения национальных культур. Например, вследствие глобализации современный житель Швейцарии может отдавать предпочтение не только национальной кухне, но и итальянской, японской, американской или китайской, что требует от глобальных компаний применения принципиально новой стратегии индивидуального маркетинга, учитывающей личные потребности каждого клиента. По мнению Дж. Леннон «знаменитое высказывание Т. Левитта о том, что «вкусы мира претерпевают процесс глобальной гомогенизации», предполагающее повсеместное установление приятной одинаковости во всем мире, в корне ошибочно. Ему нужно было бы сказать, что вкусы мира претерпевают процесс глобальной индивидуализации» . В 1993 году Д. Пепперс и М. Роджерс провели исследование основных различий между индивидуальным⁷⁹ и массовым маркетингом, важнейшие результаты которого сводятся к следующему: - вместо характерного для массового маркетинга менеджера по товару, в маркетинге "один на один" важным лицом становится менеджер по клиентам; индивидуальный маркетинг не требует от менеджера по клиентуре усилий, направленных на продажу товара как можно большему числу покупателей. Наоборот - каждому из них нужно продать как можно больше товаров, причем поддерживать взаимодействие в течение длительного периода времени, используя совершенно разные продуктовые линии, т.е. бороться   за   каждого   конкретного   покупателя⁸⁰.   Удерживание   основных

о 1

клиентов становится основной задачей маркетинг-менеджмента . Таким образом, эффективность маркетинга взаимодействия можно определить как разницу между выручкой, полученной за весь период взаимодействия с клиентом и затратами на его привлечение и удержание, то есть этот показатель

Мегамаркетинг и проблемы рекламы на международных рынках: Материалы 5-й международной конференции по рекламе и СМИ, г. Брюссель, 19-20 апреля 1990 г./ Европейский'центр менеджмента. - М.: «АВТОР», 1991. - С. 43.

⁷⁹ Дон Пепперс и Марта Роджерс называют индивидуальный маркетинг концепцией «один на один» (one-to-one marketing).

⁸⁰ Peppers D. The One-To-One Future/ D. Peppers, M. Rogers. - N.Y.: Doubleday/Currency, 1993.

⁸¹  Best R. J. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value, and Profitability/ RJ. Best. - New Jersey: Prentice Hall, 2002. - Pg. 15.

33

напрямую зависит от размера издержек и долгосрочности деловых отношений. Как будет рассмотрено нами ниже, сеть Интернет предоставляет международной компании мощные средства, позволяющие снизить расходы на маркетинговые коммуникации и увеличить их эффективность. Один из самых известных специалистов по прямому маркетингу, Боб Стоун, также указывает на целесообразность индивидуализированного обслуживания тех клиентов компании, которые приносят ей наибольший доход и рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н-Ч-Д (от слов "Недавно", "Часто" и "Деньги"; ROM, Recently, Often, Money), согласно которой лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных⁸².

Использование сети Интернет значительно облегчает ведение индивидуального маркетинга в глобальных масштабах, поскольку в Сети можно создавать персональные предложения для каждого клиента, основанные на его личных желаниях и потребностях, которые выявляются посредством онлайновых регистрационных форм, истории прошлых сделок, информация о которых хранится в базах данных (знаний) о клиентах, или на основе анализа наиболее посещаемых страниц веб-сайта. Крупнейшая гостиничная компания мира Marriott International стала одной из первых, создавших веб-сайт с динамическими страницами, связанными с базой данных. Эти страницы формируются на основе индивидуальных запросов пользователей, которые обрабатываются специальным программным обеспечением, извлекающим из базы данных требуемый контент (текст, графику • и т.п.), так что сайт динамически изменяется по ходу сеанса и каждый посетитель видит его по-своему. Marriott также внедрила на своем веб-сайте мультимедийные технологии, которые позволяют потенциальным постояльцам вместо статичных планов этажей гостиницы увидеть панорамные виды ее помещений. Marriott планирует еще больше усовершенствовать индивидуальный подход с помощью

⁸² Semenik R.J. Principles of Marketing: A Global Perspective/ R.J. Semenik, G.J. Bamossy. -Cincinnati, OH: South-Western Publishing Co., 1993. - C.323-325.

34

специальной настройки на профиль клиента, что позволит предлагать услуги, места и номера, которые заведомо понравятся клиентам. В период с 1996 по 2001 гг. объем продаж Marriott вырос почти в 1,5 раза (см. приложение 1).

Индивидуальный маркетинг получает все большее распространение также благодаря появлению и развитию производственных технологий, которые позволяют использовать возможности массового производства для изготовления любых индивидуализированных модификаций товаров по ценам, незначительно превышающим цены на аналогичные недифференцированные товары массового производства. Данное явление называют массовой «кастомизацией общества»⁸³ и «массовой ориентацией на индивидуальных потребителей»⁸⁴. Например, японская компания Bridgestone Cycle Company, с годовым оборотом в 30 миллиардов йен⁸⁵, предлагает индивидуальные модели велосипедов "Радак Тейлор-Мейд" для каждого покупателя, то есть тысячи модификаций, а небольшая американская компания Washington Shoe (годовой оборот около 10 миллионов долларов США⁸⁶) продает женскую обувь с частой подгонкой на покупателя, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Новые экспериментальные системы массового выпуска товаров, ориентированных на индивидуальных пользователей, также используются компаниями Suited for Sun для производства купальных костюмов по индивидуальным заказам, компанией John Deere для производства сеялок-сожалок по составленным покупателями спецификациям⁸⁷. На сайте фирмы Nike можно заказать кроссовки желаемого фасона и расцветки с вышитым на

них собственным именем, по цене всего на 10 долларов дороже стандартной

I

^N    I'oroucKiiii  Е.А. Развитие информационного сектора США к началу 21-го века/ Е.А. Porop.cKiiii// США. Капала. Экономика, политика, культура. - 2002. - №4. - С. 70.

Коглер Ф.  Маркетинг менеджмент (Анализ, планирование, внедрение, контроль)/ Ф. Котлер. - СПо: Питер. 1999. - С.319. *■ Tcikoku Databank America, Inc. - 2001. - Apr. ^Ml Company Briefs// Gale Group. - 2000. ⁴⁷ T;im же. что и и сноске 84.

35

пары⁸⁸. Очевидно, что по мере снижения затрат на индивидуальный маркетинг и сокращения разницы между затратами на индивидуальный маркетинг и сегментный маркетинг, все больше компаний будут применять индивидуальный маркетинг.

Изучаемые маркетинговые тенденции приводят к развитию философии международного маркетинга, которая по мнению Г.Л. Багиева может рассматриваться как «мировоззренческая среда, характеризующая состояние и динамику рыночных отношений на конкретном этапе развития мирохозяйственных связей, а также как совокупность научных знаний о закономерностях и тенденциях формирования и воспроизводства спроса и удовлетворения      постоянно      возрастающих      потребностей      отдельных

во

индивидуумов и общества в целом» .

Рассмотренные нами стратегии и примеры позволяют выделить важное направление развития философии международного маркетинга - перенос внимания с массового производства стандартизованных товаров на потребителя, его нужды, потребности и возможности. В этой связи все большую важность приобретает построение маркетинговой системы долгосрочного взаимодействия компании с покупателями и другими субъектами рынка с целью удовлетворения всех участвующих в этом процессе сторон. Отношения становятся важнейшим ресурсом, интегрирующим в себе интеллектуальный и информационный ресурсы, являющиеся главными факторами непрерывности рыночных отношений. Известный исследователь глобальных трендов, А. Тоффлер, одним из первых увидел прогрессивность маркетинга взаимодействия (отношений), указав в своей книге "Третья волна"⁹⁰, написанной еще в 1980 г., что индивидуализация средств массовой информации и производства приведет к децентрализации общества, в котором

От архаики .управления бизнесом к интернет-экономике: Сб. интервью руководителей и ведущих специалистов финансовой группы «Северная казна». - Екатеринбург: Изд-во Уральского универсиета, 2001. - С. 88.

⁸⁹ Экономические отношения и маркетинг между Россией и Европейским Союзом в условиях глобализации: Сб. науч. тр./ Отв. ред.: Б. Абель, ГЛ. Багиев. - СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - С. 25-26.

36

потребители все больше будут вовлекаться в производственный процесс, а граница между ними и производителями будет стираться. Это приведет к тому, что потребители станут производителями и наоборот, в связи с чем Тоффлер вводит новое понятие "просьюмер" (prosumer от producer и consumer). Таким образом, маркетинг отношений становится целесообразно применять не только на бизнес-рынках, где стороны профессиональны, экономически грамотны и заинтересованы в перманентном состоянии своей связи (взаимодействия)⁹¹, но и на потребительских рынках, что становится возможным благодаря развитию информационных технологий, сближающих производителей и конечных потребителей по всему миру.

«Маркетинг отношений (Relationship marketing) - это практика установления, поддержания, усиления, а в случае необходимости, прекращения взаимоотношений с потребителями и иными заинтересованными лицами, с получением такой прибыли, которая удовлетворяет все вовлеченные стороны; это осуществляется посредством взаимных обменов и выполнения условных обещаний»⁹².

Развитие маркетинга отношений оказало существенное влияние на эволюцию классической маркетинговой парадигмы 4Р, что требует внимательного ее изучения. Предложенная еще в 50-х годах Н. Борденом⁹³, а позднее переработанная Дж. Маккарти⁹⁴, маркетинговая парадигма "маркетинг-микс⁹⁵" (marketing-mix), приобрела наибольшее развитие и практическое применение в завершающий период индустриальной эры (60-ые - 70-ые годы нашего века). Согласно Маккарти, эта концепция включает четыре Р: товарная

⁹⁰ Toffler A. The third wave/ A. Toffler. - NY: Bantam Books, 1980.

⁹¹  Экономические отношения и маркетинг между Россией и Европейским Союзом в условиях глобализации: Сб. науч. тр./ Отв. ред.: Б. Абель, Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбГУЭФ, 2001. -С.66-67.

⁹² Цит. по: Gronroos С. Marketing services: the case of a missing product/ С Gronroos// Journal of Business & Industrial Marketing. - 1999. - Vol. 13. - No. 4-5. - Pg. 323.

⁹³ Borden N. The concept of Marketing Mix/ N. Borden// Journal of Advertising Research. - 1964. -Vol. 4. - June. - pp. 2-7.

McCarthy E. Basic Marketing: a managerial approach/ E. McCartny. - Homewood, IL: Irwin, I960.

37

политика, ценовая политика, дистрибутивная политика и политика продвижения (Product, Price, Place, Promotion), no которым классифицируются инструменты маркетинга-микс.

Однако, многие специалисты по маркетингу считают стандартную ■модель 4Р слишком ограниченной для современных рынков, особенно при решении международных маркетинговых задач, ввиду необходимости адаптации фирмы к окружающей среде другой страны и предлагают внести в нее дополнительные элементы. Например, В. Черенков выявил расширенные концепции маркетинга-микс: мегамаркетинг^% Филипа Котлера⁹⁷ и международный маркетинг-микс⁹⁸ Кристофера Гейла" и Стэнли Паливоды¹⁰⁰ (см. приложение 2). Последний рассматривает в своей книге "Основы международного маркетинга" (The essence of International Marketing) сразу 9 P и радикально заявляет, что "четыре Р - бесполезный волшебный ящик фокусника для   сегодняшних   рынков"¹⁰¹.   Еще   целый   ряд   расширенных   концепций

HP

маркетинга-микс   , в которых акцент делается на компонентах услуг и связях с

¹⁾⁵ Мирк'стпнг-микс представляет собой набор управляемых маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. '"' Мегамаркетинг-стратегия координации экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или работы на нем. ¹⁷ Там же. что и в сноске 84. - С.350.

^<ж Международный маркетинг-микс представляет собой гибко микшируемое, рационально структурированное множество адаптируемых маркетинговых функций, состав и содержание которых подчинены, в первую очередь, задачам коммуникаций и продвижения товаров/услуг па зарубежных целевых рынках.

'''' GjiIc СИ. Cases in International Marketing/ Ch. Gale, N.H. Borden, J.P. Jannet. - N.J.: Englwood Cliffs. 1487.

"'" Paliwoda S. The Essence of International Marketing/S. Paliwoda. - N.Y.: Prentice Hall, 1994. "" I In т. по: Черенков В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков - СПб.: О-во «Знание». 1998.-С. 136.                                                                                              _}

"^i: Jiuld. V.C., "Differentiate with the 5th P: People", Industrial Marketing Management, Vol. 16, November 1987, pp. 241-247; and Traynor, K., "Research Deserves Status as Marketing's Fifth P", Marketing News (Special marketing manager's issue), 8 November, 1985; and Johnson, A.A., "Adding More Ps to the Pod or - 12 Essential Elements of Marketing", Marketing News, 11 April 1986. p.2.; and Kcely, A. "The 'New Marketing' Has Its Own Set of Ps", Marketing News, Vol. 21, d November. 1987. pp. 10-1; and Berry, D., "Marketing Mix for the 90s Adds an S and 2Cs to the 4 I's". Marketing News, 24 December 1990, p. 10; and Collier, D.A. "New Marketing Mix Stresses Service". The Journal of Business Strategy, Vol. 12, March-April 1991, pp. 42-45; and LeDoux, L. "Is Preservation the Fifth 'P' or Just Another Microenvironmental Factor?", Challenges of a New Decade in Marketing Education, Western Marketing Educators' Association, 1991, pp. 82-86.

38

общественностью, упоминается в работе К. Гренрооса¹⁰³, профессора по маркетингу Шведской Школы Экономики и Управления Бизнесом (Swedish School of Economics and Business Administration).

Отмечая педагогическую ценность классической концепции 4Р, К. Гренроос вместе с тем указывает на несовершенство количественного подхода, лежащего в основе модели "маркетинга-микс", которая фактически представляет собой список категорий маркетинговых переменных. Такой способ определения или описания явления, по его мнению, никогда не может считаться абсолютно верным, поскольку список никогда не включает все релевантные элементы, он не может соответствовать каждой конкретной ситуации¹⁰⁴. Интересный подход к решению этой проблемы предлагают Ван Вотершут и Ван ден Бюльт¹⁰⁵, которые подошли в своих научных исследованиях к необходимости трансформации схемы маркетинга-микс Маккарти, в рамках которой итеративное видоизменение Р-компонент лишь подразумевается, в динамическую модель с целью достижения максимального согласования между маркетингом-микс продавца и состоянием его целевого рынка в каждый момент времени, что по их мнению требует отдельного выделения коммуникативного микса (К-микс) в рамках классической парадигмы.

Принимая во внимание высокий уровень изменчивости современной международной маркетинговой среды, согласование маркетинга-микс продавца с потребностями его целевого рынка представляется нам едва ли возможным без использования информационных средств коммуникаций и обработки данных, которые позволяют участникам рынка оперативно обмениваться информацией и проводить ее анализ. Постоянный мониторинг информации о внешней окружающей среде и потребителях позволяет компании более четко

¹⁰³  Gronroos С. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing/ C. Gronroos// Asia-Austrailia Marketing Journal. - 1994. - Vol. 2. - No. 1.

¹⁰⁴ Там же.

¹⁰⁵  Waterschoot V. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisted/ V. Waterschoot, W. Van den Bulte//Journal of Marketing. - 1992. - Vol.56. - Oct. - pp. 83-93.

39

определять маркетинг-микс своих товаров/услуг, принципиальное познание которых всегда ограничено ее информационным полем. В этой связи все более важное место в международном маркетинге взаимодействия отводится сети Интернет как современному средству коммуникаций и мощному информационному ресурсу о внешней маркетинговой среде, включая поставщиков, покупателей, партнеров и измерения макросреды.

Рассмотренная трансформация классического маркетинга-микс в маркетинг-микс с усовершенствованной коммуникативной компонентой, в котором огромное значение приобретают коммуникации (информационный поток) между продавцом и покупателем, означает, по сути, переход от классического «маркетинга сделок», когда после совершения трансакции используется политика ожидания клиента без дополнительных усилий по его повторному привлечению со стороны фирмы, к маркетингу отношений, который предполагает ведение специальной политики взаимодействия с покупателями с целью не только их сохранения, но и закрепления и регистрации рынка потребителей. Развивая данную идею, Ф. Котлер считает, что маркетинг сделок (трансакционный маркетинг) является составной частью маркетинга отношений как более широкой концепции, в результате реализации которой возможно совершение с одним и тем же клиентом целого ряда обменов ценностями, получивших название трансакций (сделок). Г.Л. Багиев отмечает в качестве основной отличительной характеристики этих маркетинговых парадигм изменение периода планирования с краткосрочного (при маркетинге сделок) к долгосрочному (при маркетинге взаимодействия)¹⁰⁶. Важно отметить, что фактические данные указывают на тенденцию увеличения доходов в результате увеличения усилий на сохранение клиентуры (долгосрочное планирование): удерживание 2-х дополнительных процентов от общего числа клиентов имеет такой же эффект как и сокращение издержек на 10 процентов.

Экономические отношения и маркетинг между Россией и Европейским Союзом в условиях глобализации: Сб. науч. тр./ Отв. ред.: Б. Абель, Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбГУЭФ, 2001.-С.27.

40

Обобщая все вышесказанное в настоящем параграфе, можно сделать вывод, что проведенный автором анализ маркетинговых стратегий позволяет определить два, на первый взгляд противоречивых, направления их развития. С одной стороны, в мире наблюдается экономическая глобализация, которая затрагивает всех субъектов мирового хозяйства и приводит к усилению их взаимодействия. Процессы глобализации сопровождаются географически детерминированной экспансией рынков в силу появления «психологически близких» групп потребителей в разных странах вследствие сближения вкусов и потребностей у представителей одинаковых классов населения по всему миру. По мнению Жанэ и Хеннеси¹⁰⁷, появление однородных международных целевых рынков приводит к экономической целесообразности для международных компаний осуществлять экспансионистское развитие стратегии массового маркетинга: от внутринациональной к региональной, многонациональной и, наконец, к глобальной стратегии маркетинга. Соглашаясь в целом с данным суждением, важно отметить, что региональный маркетинг не вполне укладывается в представленную логическую последовательность территориальных уровней международного маркетинга, поскольку эта стратегия является подвидом многонационального маркетинга. Принимая это во внимание, можно предложить следующую эволюцию стратегий маркетинга по территориальному признаку: национальный (внутренний) маркетинг, многонациональный (мультинациональный) маркетинг, глобальный маркетинг.

¹⁰⁷ Jeannet J. International Marketing Management: Strategies and Cases/ J. Jeannet, H. Hennessey. - Boston: Houghton Mifflin Company- 1988, Ch.8.

41

у:^. г.гляиотнка

Вместе с тем, имеет место и иная тенденция индивидуализации/локализации маркетинга¹"⁸, которая связана с необходимостью более полного удовлетворения запросов клиентов в условиях глобального ужесточения конкуренции: от массового маркетинга к сегментному/ нишевому маркетингу и индивидуальному маркетингу'"⁹-Наблюдается постепенное увеличение локальной адаптации и сокращение глобальной стандартизации в глокальном маркетинге, наряду с увеличением длительности взаимодействия, от единичных обменов ценностями и информацией к непрерывности коммуникативного процесса, в маркетинге отношений.

Можно предположить, что приведение маркетинговой деятельности международных компаний в соответствие с данными тенденциями подразумевает совмещение стремлений компаний к расширению рынков сбыта и к полному удовлетворению индивидуальных потребностей всех покупателей. Очевидно, что следуя данной логике, в маркетинговый процесс будет вовлекаться все большее число населения, которое не может быть гомогенным по своим характеристикам, а следовательно и не может обслуживаться надлежащим образом посредством традиционных средств маркетинга. Решением данной задачи стало появление новых технических средств сети Интернет, наряду с развитием транспортной инфраструктуры и электронных

"^IS Филип Котлер выделяет не три уровня целевого маркетинга, как представлено у нас, а четыре уровня, где каждый последующий является более сфокусированным, т.е. ориентированным на более узкую целевую аудиторию, чем предыдущий: сегментный маркетинг, иишевый маркетинг, региональный маркетинг и индивидуальный маркетинг. Однако, если сегмент рынка, пишу рынка и индивида можно идентифицировать по каким либо признакам и характеристикам, таким как желания и потребности (абстрактные      } величины), то регион определяется географическим расположением, занимаемой площадью и т.п. (конкретные величины). Региональный маркетинг не вполне укладывается в логическую последовательность уровней целевого маркетинга, предложенную Филиппом Котлером. поскольку нельзя в один ряд ставить абстрактные и конкретные величины. На основе анализа способов сегментирования рынков, мы считаем, что региональный маркетинг лучше вписывается в следующую классификацию по территориальным уровням: национальный (внутренний) маркетинг; межнациональный маркетинг (в отношении только :шу.\ стран): многонациональный (мультинациональный) маркетинг (подвид - региональный маркеiппг): глобальный маркетинг. '"'' Там же. что и в сноске Х4. С.315-319.

42

систем платежей, в результате чего стало возможным осуществление качественно нового индивидуализированного обслуживания субъектов глобальной маркетинговой интернет-среды¹¹⁰.

В соответствии с изложенным, на рис. 1.1 представлено множество целевых аудиторий применительно к стратегиям, которые соответствуют трендам глобализации и локализации маркетинговой деятельности.

a

S 03

Глобализация Рис. 1.1 Матрица целевых аудиторий в стратегических координатах

«глобализация-локализация» Источник: составлено автором.

Изображенная на рисунке широкая диагональная стрелка показывает гипотетически обозначенное , общее направление модификации объекта маркетинговых стратегий (целевого рынка¹¹¹): от массового национального рынка к интернет-рынку. Таким образом, схема показывает концептуальную основу интернет-маркетинга, заключающуюся в том, что маркетинговые интернет-средства можно наиболее эффективно использовать в условиях глобализации мирового хозяйства и индивидуализации взаимодействия с клиентами.

¹¹⁰ Определение маркетинговой интернет-среды дается автором во второй главе.

¹¹¹ Целевой рынок - совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Эванс Дж. Р. Маркетинг/Дж.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 1993,с.1О5.

43

С целью изучения терминологии интернет-маркетинга проведем анализ следующих определений:

Интернет-маркетинг - «это сочетание традиционных маркетинговых принципов и интерактивных маркетинговых методов, применяемых с целью удовлетворения потребностей онлайновых клиентов»¹¹² (В. Коти, 2001).

Интернет-маркетинг представляет собой «комбинирование принципов прямого маркетинга с интернет-технологиями с целью нахождения прибыльных клиентов и взаимодействия с ними для определения того, как они хотят вести бизнес, когда и на каких условиях»¹¹³ (А. Гинн, 2001).

Киберкастинг (cybercasting) - «деятельность, связанная с созданием информационного, развлекательного или другого имеющего ценность цифрового материала в киберпространстве (cyberspace), а также связанная с привлечением людей для его использования»¹¹⁴ (К. Живаго, 1994).

Гипермаркетинг (hypermarketing) осуществляется, когда «фирма направляет свои усилия не только на удовлетворение нужд потребителя с целью извлечения доходов для себя, но также занимается маркетинговой деятельностью, которая вносит некоторый позитивный вклад в саму компьютерную информационную гиперсреду (computer mediated environment, СМЕ) посредством использования новой парадигмы электронной коммерции»¹¹⁵ (Д. Хофман и Т. Новак, 1994).

Онлайновый маркетинг (online marketing) - «это маркетинг в сети Интернет. Он направлен на извлечение прибыли посредством использования сети Интернет как среды»^11б (Матисен, 1994).

Кибермаркетинг (cybermarketing) «связан с использованием возможностей онлайновых сетей, компьютерных коммуникаций и цифровых

¹¹² [http://www.cstudies.ubc.ca/Intemet]

¹¹³ [http://www.rushmore.edu]

¹¹⁴ Zhivago К. Marketing Technology/ К. Zhivago. - 1994. - Feb.

¹¹⁵ Hoffman, D.L. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations/ D.L. Hoffman, T.P. Novak. Working paper 12.15.94; Vanderbilt University, 1994. rhttp://elab.vanderbilt.edu/researc^papers/html/rnanuscripts/cmepaper/crne.conceptual.foundations.hrml]

Mathiesen M. Marketing on the Internet/ M. Mathiesen. - Gulf: Mazimum Press, 1995.

44

интерактивных средств для достижения маркетинговых целей»¹¹⁷ (Шу-Чинг Кан, 1997).

Ввиду того, что в сети Интернет можно внедрять решения, способные одновременно обеспечить эффективную интеграцию приложений на уровне предприятия и выступить основой для управления отношениями с партнерами и клиентами, В. Коти предлагает отдельно выделять понятие «маркетинг электронного бизнеса» (e-business marketing), под которым он понимает создание и распределение ценности посредством автоматизированных самообслуживаемых бизнес-процессов, которые интегрируют внутреннюю и внешнюю информацию и услуги компании¹¹⁸.

С технической точки зрения, различают «сетевой маркетинг» (netmarketing) и «веб-маркетинг» (webmarketing). Разница между ними заключается в том, что при сетевом маркетинге используются другие протоколы¹¹⁹, помимо веб-протокола.

Из представленного терминологического ряда возьмем за основу определение интернет-маркетинга Коти как наиболее универсальное. Вместе с тем, вполне очевидно, что дефиниция Коти по данному вопросу, в силу ее краткости, не может в полной мере отражать специфику интернет-маркетинга. Проведенный анализ остальных определений позволил выявить новые принципы маркетинга, а также увеличение роли некоторых традиционных концепций маркетинга в сети Интернет (см. таблицу 1.2).

¹¹⁷ Kan S. Security of Digital Money/ S. Kan. Business Research Projects; California State Polytechnic University. - Pomona, 1997. fhttp://www.csupomona.edu/cis/Gallegos/msbaproj.htm#73/1997]

[http://www.cstudies.ubc.ca/Intemet]

Протокол - формат передаваемых сообщений, соглашения и правила, по которым происходит обмен информацией между компьютерами или системами.

45

Таблица 1.2 Содержательная сущность понятия интернет-маркетинг

Источник: составлено автором

Добавим, также, не вошедшую в таблицу активизацию роли потребителей как инициаторов маркетинговых коммуникаций. Критический анализ показывает, что каждое из представленных определений не является полным, поскольку не учитывает точки зрения других авторов. В попытке прямо или косвенно отразить выявленные особенности интернет-маркетинга, автор предлагает следующее уточненное и обобщенное его определение:

Интернет-маркетинг представляет собой синтез интерактивных методов маркетинга на основе интернет-технологий и апробированных маркетинговых концепций, применяемых с целью организации многосторонних процессов взаимодействия, в результате которых достигается удовлетворение потребностей всех участвующих в сделке сторон, в роли которых могут выступать любые субъекты глобальной виртуальной маркетинговой среды.

Концепции индивидуального маркетинга и маркетинга отношений применяют с использованием каналов прямого маркетинга. Появление интернет-маркетинга дало новый импульс развитию прямого маркетинга.

1.3 Глобальный интернет-маркетинг как прогрессивная форма прямого

маркетинга

В 1977 году Д. Огилви (D. Ogilvy), основатель компаний Ogilvy и Benson& Mather, на первом "Дне Прямого Маркетинга" в Лондоне отметил, что прямые коммуникации получили стремительное распространение в бизнесе и

46

все говорит об их быстром развитии и в дальнейшем¹²⁰. Примерно в то же время Э. Ней (Е. Ney), глава Young & Rubicam, предположил, что прямой маркетинг и прямые коммуникации будут наиболее быстро развивающейся областью маркетинга в следующие 25 лет¹²¹. Современный уровень развития прямого маркетинга показывает, что они были абсолютно правы. В 1994 г. на форуме Европейской ассоциации прямого маркетинга (European Direct Marketing Association, EDMA) было объявлено, что в распределении рекламных бюджетов Европы доля директ-маркетинга составляла около 35%¹²². В 1999 г. его доля составила 45-55%. Для сравнения, в 1996 году доля затрат на прямой маркетинг в России составила лишь 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а в 1999 г. резко возросла до 50%'²³. Особенно впечатляет развитие прямого маркетинга в США. В то время как в розничной торговле США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7%¹²⁴.

Среди   основных   причин   столь   стремительного   развития   прямого маркетинга следует выделить:

•   рост   конкуренции   и   дефицит   времени   у   покупателей,   приведшие   к повышению     требований      со      стороны      покупателей      к      качеству индивидуального  обслуживания   и   сокращению   времени   на  совершение покупок;

•   появление новой возможности получения товаров по кредитным карточкам;

•   внедрение компьютерных технологий и соответствующего программного обеспечения    (телефонные    списки    и    электронные    базы    данных    о потребителях),   позволяющих   значительно   расширить   количественно   и качественно контактную аудиторию потребителей;                                 '

²"_ш Stone В. Successful Direct Marketing Methods/ B. Stone. - Chicago: Grain Books, 1979. - C3.

Гам же. '" Фегеле 3. Директ-маркетинг/ 3. Фегеле. - М.: АО "Иитерэксперт", 1998. - Сб.

Нашей ГЛ.. Маркетинг/ ГЛ.Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М.: Экономика, 1999. -.463. '"⁴ Там же. что и и сноске 84. С.780.

47

•  снижение    стоимости   услуг   телекоммуникационными    компаниями    на подключение к сети Интернет;

•  появление компьютерной информационной гиперсреды World Wide Web, которая предоставляет возможность быстрого, дешевого и интерактивного взаимодействия фирмы с ее потенциальными клиентами, расположенными в любой точке мира;

Пока еще не существует установившейся и общепринятой терминологии по прямому маркетингу. Проблемы вызывает даже само название "директ-маркетинг", поскольку его трудно назвать интуитивно-понятным, тогда как термин "прямой маркетинг", являющийся неполным переводом английского словосочетания "Direct Marketing", по мнению многих российских специалистов по маркетингу, является еще более неудачным¹²⁵.

Американская ассоциация прямого маркетинга (Direct Mail/Marketing Association, DMMA) определяет прямой маркетинг как «интерактивную систему, в которой для воздействия на измеряемую реакцию потребителей (получения определенного отклика) и/или для совершения сделки используется одно или несколько средств коммуникации»¹²⁶.

Согласно . этому определению прямой маркетинг включает как организацию продажи, базирующейся на личном посещении клиента и личной беседе с ним при презентации товара, так и установление прямых контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором случае подразумевается прямой маркетинг отношений¹²⁷.

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия, получающим все более широкое применение в прямом маркетинге, является рост продуктивности использования возможностей цифровой   обработки   данных   в   системе   коммуникаций,   т.е.   внедрение

Там же, что и в сноске 122, С.8.

125

¹²⁶ Цит. по: Stone В. Successful Direct Marketing Methods/ B. Stone. - Chicago: Grain Books, 1979.-C.3.

Термины «маркетинг прямых заказов» и «прямой маркетинг отношений» предложили Stan Rapp и Tom Collins в книге «The great Marketing Turnaround» (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1990).

48

мультимедиа-технологий, под которыми понимается сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской             деятельности.             Главными             формами

мультимедиатехнологий, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информации (ЭОИ) и глобальная компьютерная сеть Интернет, которая является реализацией опосредованной компьютерами гиперсреды (КГС¹²⁸), отличающейся от электронной диалоговой информационной системы многосторонней коммуникативностью. Гиперсреда, созданная компьютерным взаимодействием, становится коммуникативным пространством, обладающим определенным информационным потенциалом, позволяющим осуществлять диалог. В этом контексте интерактивность выступает как способность гиперсреды участвовать, осуществлять "живое" общение в диалоге с пользователем и тем самым реализовать свойство гиперсреды виртуальной реальности (наблюдать то, чего нет на самом деле, - виртуальные магазины, аукционы, биржи и т.д.).

Для осуществления прямого маркетинга в сети Интернет могут использоваться .различные онлайновые сервисы, объединенные системой WWW¹²⁹. К таким сервисам можно отнести электронную почту; телеконференции; системы разговорных комнат; протокол передачи файлов; различные виды серверов, основанных на системе гипермедиа WWW.

Изучение характеристик и свойств каналов прямого маркетинга позволяет сравнить степень их значимости для бизнеса. В приложении 3 представлено  сравнение  основных интернет-сервисов  с  другими   каналами

130                                                                                              •                                             ?

прямого маркетинга по следующим характеристикам: лежащая в основе канала прямого маркетинга коммуникативная модель; возможность контроля

^{1 8} КГС - Компьютеризированная гиперсреда. Представляет собой динамическую, как правило, глобальную, распределительную сеть, которая включает аппаратное и программное обеспечение.

¹²⁹ World Wide Web

¹³⁰  К таким каналам обычно относят личные продажи, прямые почтовые рассылки, продажи по каталогам, телемаркетинг, журналы и газеты, радио и интерактивное телевидение.

49

над получением информации; представление информации; гибкость, т.е. способность, используя средство прямой рекламы, охватить требуемый объем аудитории (местный, национальный, международный и т.д.); масштабируемость - возможность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно увеличить аудиторию; средства коммуникации; возможность немедленного заключения сделки, например сразу же после взаимодействия потенциального потребителя с рекламой.

Проведенный сравнительный анализ каналов прямого маркетинга показывает, что сервисы сети Интернет имеют свои особенности и обладает множеством значительных достоинств и преимуществ, среди которых наиболее важными являются следующие:

• возможность   работы    с   любыми   размерами    целевой    аудитории    (от индивидуальных заказчиков до глобального рынка) благодаря высокой степени гибкости и масштабируемости сети Интернет;

• простота и удобство заключения сделок в интерактивном режиме;

• возможность осуществления контроля над получением информации как со стороны отправителя информации, так и со стороны ее получателя;

• широкий спектр способов представления информации;

Наконец, так же, как и другие каналы прямого маркетинга, сеть Интернет позволяет осуществлять интерактивные коммуникации и, в частности, обратную связь покупателя с продавцом. Однако и здесь среда Интернет предоставляет ряд дополнительных преимуществ для проведения мероприятий прямого маркетинга: - наличие сразу нескольких сервисов для поддержания эффективного маркетинга взаимодействия с клиентурой и многонаправленная коммуникативная модель "многие многим", в рамках которой органически сосуществуют типы взаимоотношений "один одному" и "один многим". В силу своих особых коммуникационных характеристик, сеть Интернет открывает широкие перспективы не только для ведения традиционной коммерции в корпоративном секторе (business to business, B2B) и секторе розничных продаж (business to consumer, B2C), но и для совершения мало встречаемых в реальном

50

мире коммерческих сделок типа «покупатель - бизнес» (consumer to business, С2В) и «покупатель-покупатель» (consumer to consumer, C2C), в которых инициаторами коммуникативных процессов выступают сами покупатели (см. приложение 5). Широта диапазона интернет-коммуникаций между фирмами и потребителями позволяет говорить о сети Интернет как об основе для построения новой виртуальной среды для ведения международного бизнеса, в которой компании могут использовать различные стратегии маркетинга, от индивидуального до глобального маркетинга.

Некоторые дополнительные преимущества сети Интернет по сравнению с офлайновыми каналами прямого маркетинга приводятся в таблице 1.1. Таблица 1.1 Преимущества сети Интернет

51

Продолжение таблицы 1.1

52

Источник: составлено автором на основе: Имери, В. Как сделать бизнес в Интернет/ В. Имери. -Киев: Издательство "Диалектика", 1998, с. 194; Багиев Г.Л. Маркетинг/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М.: "Экономика", 1999 стр. 457,465; Фегеле 3. Директ-маркетинг 99 практических советов, как найти потребителя/3. Фегеле. - М.: InterExpert, 1998, С. 132,134.

Таким образом, развитие электронных сетей и сетевых сервисов привело к появлению новой формы прямого маркетинга, интернет-маркетинга, использование которого позволяет значительно увеличить эффективность международных маркетинговых коммуникаций. Маркетинг в сети Интернет можно назвать формой прямого маркетинга¹³¹, поскольку он полностью соответствует приведенному выше определению американской Ассоциация прямого маркетинга. Интерактивность сети Интернет, как описано выше, не подлежит сомнению, а возможность отслеживать процесс совершения сделки дает необходимую "измеряемую реакцию". В определении Ассоциации прямого маркетинга фраза "в любом месте" означает, что потребитель может не посещать место продажи, чтобы совершить покупку, что также полностью подходит для сделок в сети Интернет.

Проведенный сравнительный анализ сети Интернет с другими каналами прямого маркетинга дает основания полагать, что интернет-маркетинг является прогрессивной формой прямого маркетинга. Маркетинговые интернет-средства позволили не только снизить затраты на ведение индивидуальных коммуникаций и увеличить их гибкость, но и значительно упростили и автоматизировали    этот     процесс,     открыли     новые     возможности     для

¹³¹ Это не означает, что весь маркетинг в сети Интернет прямой. В качестве посредников в Сети могут выступать онлайновые биржи, аукционы, электронные рынки и пр. Однако возможности применения прямого маркетинга в сети Интернет гораздо шире, чем в реальной среде, поскольку здесь значительно легче измерять реакцию, отслеживать источники появления новых клиентов, поддерживать с ними обратную связь и т.д.

53

совершенствования методов ведения бизнеса в глобальных масштабах. Концептуальную основу интернет-маркетинга составляют многосторонние процессы индивидуализированных бизнес-коммуникаций в глобальной виртуальной среде, отличительными чертами которых являются низкие затраты на их ведение, высокая скорость передачи и обновления информации и широкий диапазон способов ее представления и поиска, простота и удобство заключения электронных сделок, возможность работы с любыми размерами интернет-аудитории благодаря высокой степени гибкости и масштабируемости сети Интернет.

ВЫВОДЫ И ОБОБЩЕНИЯ К ГЛАВЕ I

В современном мире явно прослеживается тенденция глобализации бизнеса и маркетинга. Сеть Интернет играет в этом процессе очень важную роль, поскольку она расширяет для компаний со всего мира возможности по доступу к информационным, финансовым, производственным и трудовым ресурсам, существенно упрощает ведение глобальных коммуникаций и осуществление логистики, позволяет снижать затраты, а также выходить на любые международные и глобальные рынки.

Вместе с тем, проведенный анализ развития маркетинговых концепций показал, что наряду с глобализацией маркетинга, наблюдается обратная мировая тенденция - формирование особого отношения к каждому потребителю. Развитие маркетинга идет по пути трансформации массового маркетинга в индивидуальный маркетинг наряду с увеличением длительности взаимодействия, от единичных обменов ценностями и информацией к непрерывности коммуникативного процесса с клиентами и другими участниками сделки, в маркетинге отношений.

Вследствие вышесказанного, в условиях экономической глобализации перед международными компаниями остро встает дилемма совмещения естественного стремления компаний к расширению рынков сбыта в связи с

54

производством товаров и услуг сверх потребностей обслуживаемых ими локальных рынков, со стремлением к полному удовлетворению индивидуальных потребностей и поддержанию долгосрочных отношений со всеми клиентами, чтобы не потерять их в условиях жесткой конкуренции. Решение данной задачи возможно только с использованием новых технических средств сети Интернет, которая объединяет в себе обе тенденции: с одной стороны она глобальна, а с другой - эффективное средство для индивидуализированных коммуникаций. Таким образом, маркетинговые интернет-средства можно наиболее эффективно использовать в условиях глобализации мирового хозяйства и индивидуализации взаимодействия с клиентами.

55

Глава 2. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНТЕРНЕТ-СРЕДА

Одной из основных функций сети Интернет, как в реальном времени (передача информации и коммуникации), так и в измененном масштабе (хранение, распределение и предоставление информации), является создание эффективного маркетингового обмена. Сеть Интернет соединяет представителей реальной среды и теоретически позволяет всем экономическим субъектам связываться друг с другом, то есть полностью реализовать коммуникативную модель многие ко многим - М2М (many-to-many), которая подробно рассмотрена в приложении 4. Однако на. практике этого не происходит в силу противоречия между имманентно глобальной природой сети Интернет и локальной природой исторически обособленных реальных национальных оперативных сред продавцов и покупателей, что приводит к несогласованности осуществления международных сделок в сети Интернет (собственно маркетинговые действия, размещение заказов, платежи, сопровождение контрактов, заявление претензий и рекламаций) и реальной физической среде (физические логистические действия и физическая дистрибьюция).

Неадекватность национальных рынков новым коммуникативным возможностям сети Интернет приводит к появлению в реально-виртуальном интерфейсе¹³² целого ряда барьеров на пути развития интернет-маркетинга¹³³. В связи с наличием данных препятствий абстрактная коммуникативная модель М2М модифицируется на практике в М2М', то есть имеет место неполное использование возможностей сети Интернет, что отражается в ограничении аудитории пользователей, изменении ее демографических и других характеристик и препятствует увеличению объемов электронной коммерции. Одной из важнейших проблем в реально-виртуальном интерфейсе является

* Интерфейс - точка соприкосновения двух сред.

56

товарно-титульный дуализм Сети, который связан с тем, что вместо физических товаров в сети Интернет представлены только их титулы на веб-сайтах. Это приводит к необходимости адаптации всех Р-компонент традиционной парадигмы маркетинга-микс к особенностям условий виртуальной среды.

В задачи данной главы автор включает: 1) показать, что сеть Интернет может рассматриваться как виртуальная маркетинговая среда; 2) определить барьеры на пути глобализации маркетинговой деятельности международных компаний, возникающие в силу противоречия между природой реальной и виртуальной маркетинговых сред; 3) выявить и изучить эффективные средства, порождаемые технологическими инновациями самой виртуальной среды, для преодоления барьеров на пути международного интернет-маркетинга; 4) показать как интернет-средства позволяют реализовать маркетинговую функцию международной компании в условиях экономической глобализации.

2.1 Структурные особенности и реально-виртуальный дуализм маркетинговой интернет-среды

Сложность структуры интернет-среды требует комплексного подхода к ее изучению. В связи с этим, далее будет использован методологический подход разбиения маркетинговой среды на внутреннюю и внешнюю среду фирмы (см. рис. 2.1). Внутренняя среда контролируется руководством компании и включает финансовые, интеллектуальные, производственные, материальные и иные ресурсы, а также структурные подразделения и складывающиеся между ними связи. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования компании, а значит и ее выживание в конкурентной борьбе.

Внешняя маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов И сил, действующих за пределами фирмы и оказывающих влияние на установление и поддержание с целевыми клиентами отношений успешного

¹³³ Kotabe M. Global Marketing Management/ M. Kotabe, К. Helsen. - N.Y.: John Wilet & Sons,

57

сотрудничества. Внешняя среда фирмы может быть представлена внешней микро- и макросредой. В процессе своей текущей экономической деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, образующих ее внешнюю микросреду. К таким субъектам относятся поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В свою очередь, фирма сама может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, пытаться усилить положительные и ослабить отрицательные тенденции, что требует постоянного мониторинга и анализа ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных, в отношении нее, направлений развертывания событий.

Сечения внешней маркетинговой макросреды

Внешняя ркетинговая микрое

Внутренняя

маркетинговая

среда фирмы

Рис. 2.1 Маркетинговая среда фирмы Составлено автором

Inc., 2001. - С.611-618.

58

Макросреда представлена силами более широкого плана, неподконтрольными со стороны фирм, которые либо открывают для них новые возможности, либо формируют угрозы, создают опасности потери завоеванных позиций. К ним относятся экономические, политико-правовые и социо­культурные измерения. Необходимо отметить, что некоторые специалисты в области маркетинга, например Семеник и Бамоси, предлагают выделять дополнительные сечения окружающей среды маркетинга, такие как «демографическая окружающая среда», «физико-географическая среда» и «технологическая среда»¹³⁴. Вместе с тем, внимательное рассмотрение данного вопроса показывает, что ввиду сильной взаимосвязи между всеми измерениями макросреды дополнительные сечения могут быть прямо или косвенно сведены к вышеуказанным трем сечениям, как это сделано в работе В. Черенкова «Международный маркетинг»¹³⁵.

Одним из основных факторов стремительного развития экономического сечения маркетинговой макросреды Сети стало значительное увеличение числа компьютеров, в том числе интернет-хостов¹³⁶, сопровождающееся снижением их стоимости и увеличением производительности. Например, в период с августа 1981 г. по январь 2001 г. количество интернет-хостов выросло с 213 до 109 миллионов¹³⁷; первые модели персональных компьютеров PC AT 286 и PC AT 486 стоили около ста тысяч долларов США и 2-х миллионов долларов США соответственно¹³⁸. Сеть Интернет получила широкое распространение также в связи с появлением новых широкополосных информационных технологий и сетевых приложений, позволяющих более быстро и дешево передавать данные и упрощающих навигацию в Сети (в частности, посредством технологии WWW).                                                                                                       ^}

¹³⁴  Semenik R.J. Principles of Marketing: A Global Perspective/ R.J. Semenik, G.J. Bamossy. -Cincinnati, OH: South-Westem Publishing Co., 1993. - Ch.2.

¹³⁵ Черенков В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков - СПб.: О-во «Знание», 1998. -С.329-336.

⁶ Интернет-хост - компьютер, подключенный к сети Интернет.

¹³⁷ Internet Software Consortium [http://www.isc.org]

¹³⁸ Там же, что и в сноске 135, С.97.

59

Развитие информационной инфраструктуры привело к росту числа пользователей Сети и увеличению объемов электронной коммерции. Рост последней, помимо прочих факторов, был обусловлен также совершенствованием платежных систем, включая технологию безопасных электронных платежей SET (Secure Electronic Transactions) и цифровые подписи. Вместе с тем, сеть Интернет как совокупность информационных, торговых, развлекательных и других ресурсов уже перестала быть изолированным виртуальным миром. Она становится все более заметным явлением мира реального. Сетевые издания постепенно начинают составлять серьезную конкуренцию печатным средствам массовой информации (СМИ) и «оттягивать» часть рекламного рынка. Хранение многих документов в компаниях и государственных учреждениях будет осуществляться в цифровом формате. Передача сообщений по почте и факсу может вообще исчезнуть, все послания будут отправляться по электронной почте. В развитых странах все большее развитие получают удаленный доступ (из дома) к банковским счетам и прямой маркетинг, начинается формирование рынка телеработы (конторские служащие получают возможность работать дома, может быть даже сразу на несколько компаний, постоянно пребывая на интернет-связи со своим работодателем).

С увеличением количества электронных транзакций встает вопрос о необходимости преодоления аппаратно-программных барьеров, связанных с ростом потребности в дополнительных центрах обработки данных, более мощных компьютерах и технологиях передачи информации, более надежных и быстрых системах проведения электронных платежей. В результате, происходит дальнейшая информатизация общества, продолжается развитие компьютерной и телекоммуникационной отраслей, что приводит к дальнейшему распространению Сети. Таким образом, можно придти к выводу, что развитие реальной экономической инфраструктуры приводит к росту объемов. электронной торговли и наоборот, то есть наблюдается взаимное воздействие    друг    на    друга    характеристик    виртуальной    и    реальной

60

маркетинговой среды, приводящее к акселерации экономических процессов в целом.

Степень распространенности и, следовательно, значимости сети Интернет для современной цивилизации, может быть, с известными оговорками, оценена показателем отношения общего числа пользователей сети Интернет ко всему населению Земли. История развития национальных составляющих сети Интернет показала, что по достижении этим показателем значения в 15-20% от населения страны, использование Сети в бизнесе получало значительное развитие¹³⁹. Причина лежит в своеобразном эффекте масштаба, делающем при такой степени распространенности сети Интернет ее использование экономически целесообразным. Согласно результатам исследований агентства Nua Internet Surveys, в период с августа 1998 г. по сентябрь 2002 г. общее число пользователей сети Интернет во всем мире возросло более чем в 4,5 раза, со 131 до 606 миллионов пользователей (см. таблицу 2.1). Согласно прогнозу этой компании, к 2005 г. число пользователей сети Интернет возрастет до 1 миллиарда. Такой же прогноз в мае 2001 г. сделала компания IDC¹⁴⁰.

Таблица 2.1 Распределение пользователей сети Интернет

по мировым регионам

Доли и относительный и абсолютный рост подсчитаны автором. Источник: Nua Internet Surveys [http://www.nua.ie/surveys/]

¹³⁹ Залесский П.К. Комплексный портрет аудитории Интернет - ключ к успеху целевого маркетинга/ П.К. Залесский. - 1999.

rhttp://citforum.ru/im99/docs/im9912.shtml]

¹⁴⁰ The P2M Guide to Internet Trends// Phase2Media. - 2001. - Vol.3. - No.6. [http://www.creati vesherry.com/p2m_analyzeJunO 1 .html]

61

Таким образом, по состоянию на сентябрь 2002 г., общее число пользователей сети Интернет составляло около 9,6% от общей численности населения Земли, что свидетельствует о нахождении нашей цивилизации на пороге практической лавинной глобализации сети Интернет, начало которой прогнозируется на 2005 г. В то же время, значительные изменения претерпевает географически-национальное распределение пользователей Сети. Если в августе 1998 г. более 53% пользователей всего мира было сосредоточено на родине сети Интернет, то есть, в США и Канаде, где этому способствовали стабильное экономическое положение и развитая коммуникационная инфраструктура, то сейчас количество пользователей в Северной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) стало примерно одинаковым. По мере массового включения в сеть Интернет пользователей других наций, Северная Америка постепенно снижает показатель относительной концентрации пользователей, что происходит в значительной степени за счет исключительно высоких темпов роста числа пользователей сети Интернет в странах Азии (как прямое следствие увеличения числа пользователей в Китае, число которых в июне 2002 г. составило 45,8 млн. чел.¹⁴¹), где по прогнозу компании IDC¹⁴², к 2005 г. даже без Японии, будет больше пользователей сети Интернет, чем в США. Их число составит 240 миллионов. Общее число пользователей в мире и их географически-национальное распределение составляет предельную базу участников электронной коммерции.

Половозрастные характеристики совокупного пользователя сети Интернет. На ранней стадии развития сеть Интернет была представлена, преимущественно, пользователями мужского пола, что было связано с преобладанием    в    Сети     компаний,     специализирующихся     в     области

¹⁴¹  Nearly 60 million Internet users in China// China Internet Network Information Center. - 2002. - Dec. 20. [http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905358684&rel=true]

¹⁴² More Net users in Asia than US by 2005// Info World. - 2001. - Apr. 30. [http://www.infoworld.com/articles/hn/xml/01/04/27/010427hnasia.xml?p=br&s=5]

62

информационных технологий, в которых работают, в основном, мужчины. Однако, в последние годы происходит постепенное сближение тендерной структуры пользователей сети Интернет с общемировым демографическим показателем. Согласно результатам последних исследований, в Западной Европе доля женщин среди интернет-пользователей составляет сейчас, в среднем, около 30%¹⁴³'¹⁴⁴, а в США - более 50%¹⁴⁵. В Азии также отмечается значительное увеличение этого показателя¹⁴⁶. Средний возраст пользователей сети Интернет составляет около 38 лет, при этом прослеживается устойчивая тенденция к его росту¹⁴⁷. Согласно отчету авторитетного издания eMarketer, в 2003 г. около 27% всех американцев старше 55 лет станут активными пользователями сети Интернет, а в течение 1999 г. число американских пользователей старшего поколения возросло с 6,6 миллионов до 9,1 миллиона, что даже породило для них название «седые серферы» (Silver Surfers)¹⁴⁸. По мере того как сеть Интернет становится нормой социальной жизни половозрастные характеристики совокупного пользователя сети Интернет приближаются к характеристикам генеральной совокупности населения рассматриваемого рынка. Доход. Уровень среднегодового дохода пользователей постепенно снижается (с 63 тысяч долларов США в 1996 г. до пятидесяти тысяч долларов США в 2001 г.), что свидетельствует о большей доступности сети Интернет  для   широких   социальных   слоев¹⁴⁹.   Язык.   Значительная   часть

¹⁴³ More European women online// Jupiter Research. - 2002. - Mar. 21. [http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905357772&rel=true]

European Travel Commission. rhttp://www.etcnewmedia.com/review/default.asp?Sectionro=10&CountryID=50]                     •

More and more US women online// Nielsen NetRatings. - 2002. - Jan. 21. [http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905357576&rel=true]

More women in Asia communicating online// NetValue. - 2002. - Feb. 18. rhttp://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905357670&rel=true] ⁴⁷ Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга/ И. В. Успенский. - СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2000. - С.42.

¹⁴⁸ WorldWired Women get Wired Worldwide; Silver Surfin' USA; Gen-Y Connected in Europe// Business Wire.-2001.-Feb. 19.

¹⁴⁹  Duncan M.J. The Ever-Changing Internet Shopper/ M.J. Duncan// Professional Jeweler. - 2001. -Jul. 18. [http://www.professionaljeweler.com/archives/features/ybol/2001/071801ybol.html]

63

пользователей сети Интернет свободно работает с английским языком. Например, в Западной Европе английский считают рабочим языком 39% населения¹⁵⁰. В то же время, для 57-66% пользователей английский язык не является родным¹⁵¹. Поэтому в сети Интернет имеется много веб-сайтов на японском и китайском языках, а также на немецком и французском. Особое место занимает такой параметр как индивидуальный стаж: пользования сетью Интернет, поскольку пользователи, имеющие больший стаж пользования сетью Интернет, чаще совершают покупки в интернет-магазинах, чем новички. Можно отметить, что за последние годы произошло «смещение» статистического распределения демографического профиля пользователя сети Интернет от преимущественно англо-говорящих молодых мужчин, с высокими доходами и хорошим образованием к женщинам, с более низкими доходами и меньшей вероятностью отнесения к числу англо-говорящих. Это, в свою очередь, сместило лидерство покупок от престижных, преимущественно «мужских товаров» (например, автомобили, компьютеры, электроника) к товарам широкого потребления, рассчитанным на потребление женщинами, в семье и в целом для лиц со средним доходом.

Базисом для оценки состояния маркетинговой интернет-среды могут служить экономическая статистика и активность в Сети. Прежде чем перейти к рассмотрению агрегированных экономических показателей, изучим вопрос о том, что вкладывается в понятие «электронная коммерция» (e-commerce).

Одно из наиболее универсальных определений электронной коммерции дается в официальной публикации правительства США, где указывается* что «это безбумажный обмен деловой информацией с использованием сети Интернет, браузеров, приложений для совершения сделок, систем электронного обмена   данными   EDI   (Electronic   Data   Interchange),   электронной   почты,

¹⁵⁰ Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга/ И. В. Успенский. - СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2000. - С.42.

¹⁵¹  Software Internationalization: Doing It Right From the Start/ Gartner. - 2002. - Mar. 14.

64

телеконференций, систем электронного перевода денег и других сетевых инструментов для бизнеса»¹⁵². Всемирная Торговая Организация (ВТО) дает более четкое определение электронной коммерции - «производство, дистрибьюция, маркетинг и продажа товаров и услуг посредством телекоммуникационных сетей»¹⁵³. Согласно ВТО, частным случаем электронной коммерции является электронная торговля (electronic trading, e-trading), под которой понимается предоставление товаров или услуг потребителю с использованием электронных сетей за некоторую плату¹⁵⁴'¹⁵⁵. Иными словами, электронная торговля, в отличие от электронной коммерции, не включает производственную и маркетинговую деятельность.

С данной терминологией не все согласны справедливо полагая, что понятия «коммерция» и «торговля» являются синонимами. Согласно словарю «Longman Dictionary of BUSINESS ENGLISH» одной из самых крупных в мире издательской компании Pearson, термин «коммерция» (commerce) определяется, в широком смысле, как «обмен товаров или услуг на деньги, или другие товары, посредством торговли (trade), а также все сопутствующие бизнес операции, такие, как оплата, страхование, транспортировка и коммуникации, которые делают такой обмен возможным»¹⁵⁶. В то же время, в узком понимании, данный термин определяется тем же словарем как «торговля между покупателями и продавцами в различных странах, т.е. международная торговля (foreign or overseas trade)»¹⁵⁷. Таким образом, можно придти к выводу, что «электронную торговлю» следует понимать как «электронную коммерцию» в

[http://www.gartner.com]

Government: E-commerce and the Government Association for Information and Image Management Sep// Inform. - 1999. - Vol. 13. - No. 8. - Pg. 12.

¹⁵³ India: WTO implications for IT sector// Business Line. - 2000. -Dec.

¹⁵⁴ What is electronic commerce/ WTO, 1999. rhttp://europa.eu.int/ISPO/ecommerce/answers/introduction.html]

⁵⁵ Царев В.В. Электронная коммерция/ В.В. Царев, А.А. Кантарович - СПб.: Питер, 2002. -С. 33.

¹⁵⁶ Commerce//Longman Dictionary of BUSINESS ENGLISH. - M, 1993. - C.105.

¹⁵⁷ Там же.

65

узком смысле. Например, в документе, созданном в рамках Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС), в термин «электронная коммерция» вкладывается содержание только электронной торговли: - «электронная коммерция относится к коммерческим сделкам, в которые вовлечены как организации, так и физические лица, при условии, что эти сделки связаны с передачей и обработкой цифровой информации, включая текстовые, звуковые и визуальные данные, получаемые из открытых (например,

тт                \                                         ~                                                                              158

сеть Интернет) или закрытых сетей, которые имеют выход в открытые»    .

Согласно вышеприведенным определениям, началом возникновения электронной торговли можно считать 1970 г., когда в США начали использовать электронный обмен данными по компьютерным сетям - EDI¹⁵⁹ (Electronic Data Interchange) и электронный перевод денег банками в компьютерных сетях - EFT (Electronic Funds Transfer)¹⁶⁰. Вместе с тем, в материалах «большой восьмерки» дается более широкое толкование этого термина - «использование электронных средств для осуществления коммерческих сделок» (к электронным средствам относятся телефон, факс, банкоматы, системы EDI, телевизоры, сеть Интернет и т.д.). Следовательно, согласно данному определению, электронная коммерция применялась еще до появления компьютерных сетей, что противоречит вышеприведенным определениям других международных организаций.

Таким образом, на сегодняшний день не существует единого общепринятого определения электронной коммерции, что приводит, в частности, к большим различиям в оценках ее объемов. Так, по данным на 1999

¹⁵⁸  Попов В.М. Глобальный бизнес и информационные технологии/ В.М. Попов, Р.А. Маршавин, СИ. Ляпунов. - М.: Финансы и статистика. - 2001. - С. 100.

¹⁵⁹  EDI применяется в работе более 50000 европейский и 44000 американских компаний, что составляет около 1% от общего числа компаний в этих странах. Timmers P. Electronic Commerce: Strategies and Models for Business-to-Business Trading. - Chichester: John Wiley & Sons, Ltd., 1999.-Pg.ll.

¹⁶⁰ Балабанов И.Т. Электронная коммерция/ И.Т. Балабанов. - СПб.: Питер, 2001. - С. 190.

66

г.  оценки  объема рынка  электронной  коммерции  по разным  источникам варьировались от 35 миллионов до 4-х триллионов долларов США!^|б1

Электронную коммерцию и электронную торговлю в сети Интернет принято называть «интернет-коммерцией» и «интернет-торговлей» соответственно. Как отмечает Д.А. Кочергин, «интернет-коммерция» является более частным понятием, которое составным элементом входит в категорию «электронная коммерция»¹⁶². В редакции, представленной в Государственную думу РФ 22 мая 2000 г., под интернет-коммерцией понимается «коммерческая деятельность в сфере рекламы и распространения товаров и услуг посредством использования сети Интернет»¹⁶³.

Наряду с интернет-коммерцией существует понятие электронного бизнеса (e-business). Поскольку нет единого определения электронной коммерции, то не существует и четких критериев, по которым можно различать эти понятия¹⁶⁴. Далее приводится мнение главного управляющего интернет-подразделением компании IBM Ирвинга Владавски-Биргера касательно различий между этими терминами: «Электронная коммерция связана со всем, что касается купли и продажи (в сети Интернет) и всех процессов, обеспечивающих покупки и продажи, таких как реклама, маркетинг, обслуживание клиентов и др. Электронный бизнес, помимо всего того, что относится к электронной коммерции, включает также множество приложений, направленных на увеличение эффективности бизнеса. Он также включает больше приложений внутреннего пользования, предназначенных для организации коммуникаций между служащими компании. Кроме того, электронный   бизнес   связан   с   размещением   и   организацией   доступа   к

¹⁶¹  Retail sector update. Industry Report// Painewebber Inc. - 2000. - Feb. 23.

¹⁶²  Кочергин Д.А. Развитие интернет-коммерции в сфере розничной торговли в России/Д.А. Кочергин// Вестник СпбГУ. - 2001. - Сер.5. - вып.4 (№29).

¹⁶³  Царев В.В. Электронная коммерция/ В.В. Царев, А.А. Кантарович - СПб.: Питер, 2002. -С. 32.

¹⁶⁴ Согласно Ассоциации Документарной Электросвязи (АДЭ), разницы между электронной коммерцией и электронным бизнесом вообще не существует.

67

информации ... Таким образом, электронный бизнес является общей стратегией, а электронная коммерция является крайне важной составляющей этой стратегии»¹⁶⁵.

Из вышеприведенного следует, что интернет-коммерция является составной частью электронного бизнеса, который помимо коммерческой деятельности охватывает всю систему производственных отношений (см. рисунок 2.2).

Электронный бизнес реализуется в рамках интернет-экономики, которую также именуют цифровой экономикой и сетевой экономикой. Интернет-экономика - это «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау»¹⁶⁶. В свою очередь, интернет-экономика является важнейшим элементом «новой экономики» (также называют инновационно-информационной экономикой -knowledge based economy¹⁶⁷), под которой понимаются отрасли народного хозяйства, где производятся компьютерное и коммуникационное оборудование и их программное обеспечение, а также вся система формирования, хранения, распространения и получения информации, в значительной степени построенная на сети Интернет. К новой экономике относится также вся предпринимательская деятельность, в той или иной степени использующая современные электронные информационные и коммуникационные технологии¹⁶⁸.                                                                                              .

¹⁶⁵ What's the difference between e-commerce & e-business? rhttp://www.newblood.com/html/commerce.html] To же, что и в сноске 148, С. 34.

¹⁶⁷ Мельянцев В. Информационная революция - феномен «новой экономики»// Мировая экономика и международные отношения. - №2. - 2001. - с.З.

¹⁶⁸ Мясникова Л.А. «Новая экономика» в пространстве постмодерна/Л.А. Мясникова// Мировая экономика и международные отношения. - 2001. - №12 - С.3-15.

68

Рис. 2.2 Соотношение содержания интернет-торговли, интернет-коммерции и электронного бизнеса

* Имеется в виду разработка ноу-хау с использованием АСУ ресурсами предприятия.

** Процедуры, предназначенные, соответственно, для выдачи коммерческих предложений

(оферт) и выдачи/обработки коммерческих запросов (заказов).

Источник: составлено автором с использованием научного материала: В.И. Черенков, А.Н.

Поликарпов     Интернет-аспекты     глобализации     бизнеса.     -     СПб.:     Изд-во     Высшей

Административной школы, 2002, С.30)

Наконец, новая экономика является составным элементом экономичен в целом, причем, как рассматривалось выше, развитие обеих находится в сильной взаимосвязи. Общее видение автором соотношения всех компонентов новой экономики как составных фракций мировой экономики представлено на рисунке 2.3.

69

Экономика в целом

Новая экономика

Интернет-экономика

Электронный бизнес

Интернет-коммерция

Интернет-торговля

Рис. 2.3 Соотношение содержания между экономикой и основными

элементами новой экономики

Источник: составлено автором с использованием публикации Царев В.В. Модели и методы организации систем электронной коммерции/ В.В. Царев, А.А. Кантарович - СПб.: СПбГИЭУ, 2001.

Дадим краткую характеристику структуры рынка интернет-коммерции, исходя из существования трех основных кластеров его субъектов 1) В -корпоративный; 2) С - потребительский; и 3) Р - публичный (государственные, религиозные и общественные некоммерческие организации) и интенсивности сделок в каждом из указанных секторов. В настоящее время, около 90 процентов общемирового объема интернет-коммерции приходится на корпоративный сектор и менее 10% - на корпоративно-потребительский, или сектор розничной (мелкооптовой) торговли. Доли остальных семи секторов пока пренебрежимо малы (см. рис. 2.4).

Рис. 2.4 Распределение объемов сделок по секторам электронного рынка, 2000 г.

s \

(В - корпоративные; Р - публичные; С — потребительские)

70

Динамика и прогноз развития двух основных секторов интернет-рынка¹⁶⁹, соответственно, корпоративного сектора (business-to-business, B2B) и сектора розничных продаж business-to-consumer,B2C), приведены в таблице 2.2. Примеры участников каждого сектора представлены в приложении 5.

Таблица 2.2 Некоторые данные по динамике двух основных секторов

рынка электронной коммерции

Источники: В2В - Gartner Group [http://www.gartnergroup.com], В2С - Keenan Vision [http://www.keenanvision.com/], число покупателей В2С - Donaldson, Lufkin & Jenrette [http://www.dlj.com/]

Исходя из данных таблицы 2.2, можно сделать существенный для определения места маркетинговой интернет-среды вывод, что развитие в глобальной маркетинговой среде корпоративного сектора интернет-коммерции будет продолжать опережать потребительский сектор, что связано с большей (в том числе технической) подготовленностью компаний к ведению торговли в Сети. Многие западные компании, еще до появления WWW, проводили сделки с использованием систем электронного обмена данными, которые ныне можно адаптировать к сети Интернет. Таблица также показывает постепенный рост среднегодовых расходов одного покупателя, что показывает модификацию покупательского поведения в сторону выработки склонности к покупкам в сети Интернет. Ряд исследований¹⁷⁰ показывает, что на фоне общего роста объема интернет-коммерции происходит и будет развиваться глобализация ее географического    размаха,     выражающаяся     в    динамике     национальных

¹⁶⁹ Не все агентства согласны с такой высокой оценкой размеров рынка электронной коммерции. Например, по данным eMarketer, к концу 2003 г. мировой объем электронной коммерции составит 1,4 триллиона долларов США. Worldwide B2B revenues to pass one trillion/ eMarketer, 2003. - April.

[http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905358753&rel=true] ⁰ IDC: Where The eCommerce Dollars Are, 2000 - 2004. [http://www.idc.com]

71

относительных показателей этого объема. Так, согласно прогнозам Gartner Group, к 2005 г. доля стран Азии в мировом объеме интернет-торговли увеличится до 28% (2,4 триллиона долларов США) вместо 22% (96,8 миллиардов долларов США) в 2000 г¹⁷¹.

Социо-культурное сечение виртуальной маркетинговой среды стало зарождаться с момента ее создания и впоследствии изменялось по мере обновления технологий и увеличения сетевых информационных материалов как коммерческого, так и общеобразовательного характера, отражающих культуру всех стран мира. Сейчас в сети Интернет большой популярностью пользуется информация о здоровье и медицинская литература; политические, экономические и спортивные новости; события в мире кино и искусства. Основные нормы морали реального мира также получают признание в сети Интернет в виде сетевого этикета (netiquette), под которым понимается «кодекс поведения в сети Интернет» и «форма саморегулирования»¹⁷². Очевидно, что в дальнейшем развитие культуры в виртуальном пространстве будет по прежнему непосредственно связано с развитием культуры в реальной среде.

С другой стороны, виртуальная среда стала оказывать заметное влияние на культуру реального мира. Благодаря сети Интернет новый импульс к развитию получила дистанционная форма обучения, применяемая теперь многими западными Вузами; при устройстве на работу все чаще требуется владение скоростной машинописью и знание сетевых приложений, равно как и опыт работы в Сети; все большую популярность приобретает английский язык. Сеть Интернет оказывает большое влияние на процесс глобализации культуры, поскольку эта среда удобна для быстрого и недорогого общения между людьми, географически удаленными друг от друга. Бехер провел исследование глобализации культуры посредством сети Интернет и пришел к выводу, что

¹⁷¹  Gartner Says Asia/Pacific and Europe to Account for Nearly Half of Worldwide B2B Internet Commerce Transactions by 2005/ Gartner, 2001. rhttp://www4.gartner.com/5_about/press_room/pr20010402a.html]

¹⁷² Donnely D.F. Selling On, Not Out, the Internet/ D.F. Donnely//Journal of Computer Mediated Communication. - 1996. - Vol.2. - No. 1. - С 97. [www.ascusc.org/jcmc/vol2/issuel/adsnew.html]

72

Компьютерная Информационная Гиперсреда (КИГ) в целом и сетевые «чаты», в частности, отражают и усиливают тренд глобализации культуры¹⁷³. И все же, Келх и Клейн считают, что некоторые культурные барьеры будут всегда иметь место при проведении международного интернет-маркетинга¹⁷⁴. Например, арабские бизнесмены привыкли во время решения вопросов стоять близко к собеседнику. Очевидно, что такой культурный барьер преодолеть посредством сети Интернет пока невозможно.

Начиная с 70-х гг., в мире приобретает известность концепция «информационного общества», которая нашла отражение в социально-философских работах американских социологов-мыслителей Д. Белла¹⁷⁵ и Дж. Мартина¹⁷⁶, французского социолога и философа А. Турена¹⁷⁷ и др., в которых они пытаются выявить богатый потенциал информатизации общества, «в котором производство информационного продукта главенствует над производством материальных ценностей»¹⁷⁸.

Согласно данной концепции, в будущем при помощи информационных технологий произойдет изменение взаимоотношений государства и граждан, которые будут базироваться на трех «И»: интеллекте информации и интересе. Можно сказать, что развитие информационных технологий и сети Интернет ведет к становлению некоего «Глобального Коллективного Разума», способного решать те задачи, которые невозможно решить одному человеку, пусть даже очень талантливому. Однако, глобальная информатизация человеческой цивилизации, виртуально связывая людей, реально разъединяет их, порождая процесс атомизации общества. Развитие получает рынок телеработы, где работник физически удален от своего работодателя и своих

¹⁷³  Bemiker M. Sony Online debuts Internet site/ M. Bemiker// Broadcasting and Cable. - 1995. -Feb. 20. - Pg.8.

¹⁷⁴  Quelch, J., Klein, L. The Internet and International Marketing/J. Quelch, L. Klein// Sloan Management Review. - 1996. - Spring, Pg. 64.

¹⁷⁵  Новая технократическая волна на западе: Сб. науч. тр./ Отв. ред. П.С. Гуревич. - М.: «Прогресс», 1986.

¹⁷⁶ Там же.'

¹⁷⁷ Там же.

¹⁷⁸  Балабанов И.Т. Электронная коммерция/ И.Т. Балабанов. - СПб.: Питер, 2001. - С. 65.

73

коллег, а также теряет связь с возможно необходимыми для него общественными организациями. Данные тенденции свидетельствуют о том, что при всей мощности имеющихся в руках индивидуума информационных технологий, он становится гораздо слабее, чем в индустриальном обществе. Вместе с тем, развитие интернет-технологий, таких как теле- и видеоконференции, электронная почта, чаты, может способствовать объединению людей не только в виртуальной среде, но и в реальном мире. Например, «съезды» представителей антиглобалистов из многих стран мира стали, во многом, возможны именно благодаря использованию этих интернет-средств.

Обобщая вышесказанное можно отметить, что между реальным и виртуальным сечениями социо-культурной среды существует сильная двусторонняя связь: развитие передовых течений национальных культур в реальной среде приводит к изменению информационного наполнения виртуальной среды, посредством чего оказывается влияние на состояние общемировой культуры в целом и формируется мнение глобального информационного сообщества.

Политико-правовые характеристики макроуровня маркетинговой интернет-среды порождены пересечением с реальной частью международной маркетинговой среды, где политическая и правовая фракции обеспечивают, соответственно, отражение борьбы интересов различных элементов политической системы и систему права, которое «является возведенной в закон волей    политической    элиты,    а   соблюдение    его    норм    обеспечивается

179    тт

принудительной силой государства» . Несмотря на то, что интернет-среда является       информационным       источником       официальной       правовой

1 СЛ

документации , ее «официальность» в Сети несколько изменяется, что происходит   в   силу   интерактивности   и   открытости   виртуальной   среды.

179

Право//Советский энциклопедический словарь. - М., 1981. - С. 1062.

74

Правительственные органы имеют значительно меньше возможностей регулировать маркетинговую деятельность в сети Интернет, чем в реальном мире, что приводит к дальнейшей либерализации международного бизнеса. Сеть позволяет устанавливать более тесный контакт между государством в лице правительства, его гражданами и бизнесом, что отразилось в появлении так называемых «электронных правительств»¹⁸¹. Так, работы по созданию правительственных порталов активно ведутся в Сингапуре (eCitizen Centre) и в Великобритании (UK Online), хотя их эффективность и значение еще не полностью выяснены . Вместе с тем, «экономический либерализм, воплощенный в сетевой информационной технологии»¹⁸³ несет в себе и определенные угрозы для международных компаний в виде конкурентной разведки с привлечением государства. Например, американская система записывания информации электронной почты «Большой брат», официально созданная для борьбы против международного терроризма, по мнению европейских специалистов, может не менее эффективно использоваться для промышленного шпионажа, в том числе и в союзнических странах¹⁸⁴. Интернет-среда также является носителем новых технологий модификации общественного сознания. В связи с этим, профессор кибернетики Университета

¹⁸⁰ Имеются в виду многочисленные информационные и консультационные сайты; например, профессиональная база данных по праву и бизнесу [http://www.lexis.com, сайт] Организации Экономического Сотрудничества и Развития [http://www.oecd.org], Центр по международной торговле ЮНКТАД/ ВТО [http://www.intracen.org/itc].

¹⁸¹  В настоящее время, правительства многих стран привлекают интернет-средства, создавая правительственные порталы, именуемые также электронные правительства (e-government), в задачи которых входит: 1) организация электронного документооборота между правительственными организациями (G2G); 2) электронное документирование взаимоотношений государства и бизнеса (G2B) - налоговая отчетность, таможенное декларирование и т.п.; 3) связь с населением (G2C) - сбор налогов, сборов и штрафов, ! выдача регистрационных номеров автосредств, лицензий, справок и т.п.; 4) распространение публичной государственной информации; 5) создание единой телекоммуникационной публичной информационной среды, поддерживающей национальную систему образования и электронную торговлю.

¹⁸²  Внедрение" концепции «электронного правительства». Стратегия по автоматизации государственных служб// iBusiness. - 2001. -№12. - С. 6-7.

¹⁸³  Мовсеян А.Г. Информационное общество/ А.Г. Мовсеян //Вестник Московского Университета. - 2001. - сер.6. - №4. - С. 111.

¹⁸⁴  Симония Н. Глобализация и неравномерность мирового развития/ Н. Симония// Мировая экономика и международные отношения, - 2001. - №3. - С. 38.

75

Брунела, Фр. Джордж, предостерегал еще 20 лет назад о возможности появления   «контролирующего  загрязнения»   -  использования   информации,

"   185     тт

ложной или истинной, с целью контролирования жизни людей» . Новые интернет-технологии  в области ПР (public relations) «позволяют не товар

1 C/t

приспосабливать к вкусам людей, а наоборот - вкусы людей к товару» . Этот феномен, на взгляд автора, может выходить за пределы концепции социально-этического маркетинга.

Правовое регулирование бизнеса в сети Интернет является еще одним существенным вопросом в рамках политико-правового сечения макросреды. Ранее все информационные потоки сети Интернет проходили через сеть NSFNet¹⁸⁷, которая не могла использоваться в коммерческих целях согласно «принятым правилам пользования» (ППП)¹⁸⁸. В 1990 г. Федеральный Совет по информационным сетям США (Federal Networking Council) отменил правило, согласно которому для подключения к сети Интернет была необходима рекомендация от какого-либо государственного учреждения, что послужило началом притока коммерческих организаций в Сеть¹⁸⁹. Активная коммерциализация Сети началась позднее - с 1996 г, вместе с широким распространением сервиса WWW¹⁹⁰.

В юридическом смысле электронная коммерческая деятельность «представляет собой заключение на международных и внутренних рынках в компьютерной форме следующих сделок (но не ограничивается ими): куплю-

¹⁸⁵ Новая технократическая волна на западе: Сб. науч. тр./ Отв. ред. П.С. Гуревич. - М: «Прогресс», 1986. - С. 445.

¹⁸⁶ Мясникова Л.А. Глобализация экономического пространства и сетевая несвобода/Л.А. Мясникова// Мировая экономика и международные отношения. - 2000. - №11- С.3-8.

¹⁸⁷ Сеть NSFNet была создана Национальным научным фондом США (National Science  • Foundation). К маю 1995 года сеть NSFNet прекратила свое существование и сегодня ППП этой сети применяются только для тех компаний, которые получают доступ к сети Интернет через образовательные заведения, некоммерческие организации или государственные учреждения.

¹⁸⁸ Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Им ери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С. 97.

¹⁸⁹ Лозенко В.К., Козлов Д.О. Как самому провести рекламную кампанию в Интернет?/ В.К. Лозенко, Д.О. Козлов. - М.: Изд-во МЭИ, 2000. - С. 15.

¹⁹⁰ Гагарин А.П. Маркетинг. Маркетинговые интернет-технологии в современном бизнесе/ А.П. Гагарин, А.А. Миролюбов. - СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2000. - С. 28.

76

продажу, поставку, соглашение о распределении продукции, деятельность торгового представительства или агентства, факторинг, лизинг, проектирование, консалтинг, инжиниринг, инвестиционные контракты, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, банковские услуги, совместную деятельность и другие формы промышленного и делового сотрудничества, перевозку грузов или пассажиров воздушным, морским, железнодорожным транспортом»¹⁹¹. Развитие международной электронной торговли входит в противоречие с национальной ограниченностью юрисдикции, под которую подпадают ее контрагенты, являющиеся резидентами разных стран, что привело к необходимости решения целого ряда вопросов юридического характера.

Прежде всего, необходимо было определить требования к форме заключения электронных сделок и создать единые стандарты электронной передачи данных (Electronic Data Interchange, EDI). Данную проблему решали сразу несколько международных организаций, включая Международную торговую палату и Конференцию ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД). Ими были разработаны унифицированные правила поведения при международной .передаче торговых данных средствами компьютерной связи (Правила UNCID) и Правила ООН по международному компьютерному обмену для управления, коммерции и транспорта (Правила UN/EDIFACT). Хотя эти документы носят факультативный характер и не имеют обязательной юридической силы, стороны могут договориться об использовании их норм при проведении электронных сделок¹⁹². В июне 1996 г. Комиссией Организации Объединенных Наций по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ) был принят примерный свод правил - Типовой закон «Об электронной коммерции»

¹⁹¹  Соловяненко Н.И. Приоритеты законодательства в области электронной коммерции/ Н.И. Соловяненко// eCommerce World. - 2000. - №1. - С.бО.

¹⁹² Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Имери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С. 102.

77

(Model Law On Electronic Commerce)¹⁹³. Он представляет собой модель, с помощью которой страны могут в национальном законодательстве решить основные проблемы, связанные с юридической значимостью договоров, заключаемых при помощи ЭВМ, обязательной письменной формой, подписью, оригиналом и копиями, хранением договорной документации в электронном виде, а также признанием последней в качестве судебного доказательства. Предполагается, что включив предусматриваемые Типовым законом процедуры в национальное законодательство для урегулирования тех ситуаций, когда стороны выбирают электронные средства передачи данных, государство тем самым создает правовую среду, которая нейтральна (без каких либо предпочтений и льгот) по отношению к различным носителям информации.

Новые вопросы возникают в отношении права интеллектуальной собственности¹⁹⁴ и принятия решений в области патентования идей, ноу-хау и регистрации брэндов. Сеть Интернет создает угрозу информационной безопасности компании в связи с тем, что конкуренты могут узнать о ее патентной стратегии посредством онлайновых баз данных по патентам. Согласно авторскому праву в сети Интернет запрещается демонстрирование или распространение какого-либо объекта интеллектуальной собственности, если авторские права на этот объект принадлежат другому лицу. Защищается также и принцип организации данных, используемый при компиляции. Поэтому запрещается копирование принципа организации гиперсвязей на веб-узле, даже если сами эти гиперсвязи находятся в общественном пользовании. Согласно международному праву промышленной собственности, компания, которая   хочет   использовать   на   своей   веб-странице   торговый   знак   или

¹⁹³ UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, U.N. Commission on International Trade Law, 29th Sess./ U.N. Doc. Supplement No. 17 (A/51/17), Annex I (1996), reprinted at 36 I.L.M. 197 (1997). [http://www.uncitral.org]

78

наименование другой компании, сначала должна получить на это письменное разрешение.

Еще более остро, чем в реальной маркетинговой среде, встает вопрос о налогообложении электронного бизнеса. Особенно активную позицию здесь занимают США как лидер объемов продаж на электронном рынке. В 1996 г. Администрация Клинтона представила проект документа с заглавием «Структура глобальной электронной коммерции» (A Framework for Global Electronic Commerce), в котором указывалось, что электронная коммерция должна рассматриваться как зона, не подлежащая обложению таможенной пошлиной или сбором и свободная от чрезмерных правительственных регуляций или новых налогов. В 1998 г. Конгресс США принял закон о свободе от налогов в сети Интернет (Internet Tax Freedom Act)¹⁹⁵, согласно которому был наложен временный запрет властям штатов и местным властям взимать какие-либо новые или специальные налоги и таможенные пошлины с операций в рамках интернет-коммерции, а также налоги за доступ в Сеть. Конгресс, однако, оставил без ответа вопросы о том, имеют ли штаты право взимать обычные налоги с оборота товаров, приобретенных через сеть Интернет. Закон не применяется .к товарам, заказанным через сеть Интернет, но доставленным посредством обычных дистрибутивных каналов (без использования сети Интернет). В 1998 году, по предложению США, страны-члены Всемирной Торговой Организации (ВТО) согласилась на двухлетний мораторий (который позднее был продлен) на взимание пошлин со сделок в сети Интернет. К мораторию также присоединились и все страны-члены АТЭС¹⁹⁶. Вместе с тем, в

¹⁹⁴ Право интеллектуальной собственности представляет собой собирательное понятие,« означающее совокупность исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности в области производства, науки, литературы и искусства. С точки зрения способов юридической защиты, результаты творческой деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ и услуг, делятся на две группы: одна охраняется авторским правом, другая - правом промышленной собственности (патентным правом).

¹⁹⁵ Дженнифер Д. Взимать или не взимать налоги?/ Д. Дженнифер// eCommerce World. -2000.-№1.-С.56.

¹⁹⁶ АРЕС ministers agree to extend e-commerce tax moratorium// Asian Economic News. - 2000. -Jul.

79

рамках Европейского Союза облагаются налогом на добавленную стоимость (НДС) следующие три вида сетевых сделок: покупки цифровых товаров; приобретение товаров, заказываемых в сети Интернет, но доставляемых по почте; сетевые сервисы¹⁹⁷. В этом же направлении работает и Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), которая приняла в 2001 году проект закона о налогообложении электронной коммерции, согласно которому потребительские налоги на электронные онлайновые сделки должны

1 Off

взиматься в странах-участниках, где находятся потребители . В США 32 штата подписали проект закона об упрощенном сборе налогов с продаж, согласно которому эти штаты получают право взимать налоги с продаж интернет-компаний, физически расположенных за пределами этих штатов, или только в сети Интернет¹⁹⁹. В настоящее время Южная Корея взимает 10%-й налог на добавленную стоимость со сделок в сети Интернет с импортируемых в страну товаров, хотя сделки такого рода не должны облагаться пошлинами согласно ВТО²⁰⁰. Таким образом, существуют полярно-противоположные взгляды на проблему налогообложения в сети Интернет. С одной стороны, взимание пошлин и налогов с продаж в Сети позволит пополнять местные бюджеты (только в США потенциальные доходы государства от электронной коммерции могли бы составить 2 миллиарда долларов США в 2001 г. и около 5,6 миллиардов долларов США в 2004 году²⁰¹, а по другим оценкам 12,5 миллиардов долларов США в 2003 г.²⁰²), создаст равные конкурентные условия для онлайновых и обычных компаний, приведет к упрощению налогового законодательства. С другой стороны, взимание налогов и пошлин приведет к снижению темпов роста объемов интернет-коммерции, поскольку понизится

¹⁹⁷ Obendorf S. INTERNATIONAL: EU moves ahead on e-commerce law/ S. Obendorf// Catalog Age. - 2000. - Feb.

VAT Due on Online Digital Products. The government is studying ways of imposing a 10-percent value-added tax on cross-border e-commerce involving digital products, including software programs, as early as next year// Korea Times. — 2001. - Jun. 12.

¹⁹⁹ Don't build tax barriers to state's e-commerce// Wisconsin State Journal. - 2001. - Mar. 11, Pg. B3.

²⁰⁰ Там же, что и в сноске 198.

²⁰¹ Там же, что и в сноске 199.

80

прибыльность бизнеса в сети Интернет, а также вынудит компании создавать филиалы в других странах, чтобы не платить пошлин. Поэтому, по мнению автора, очень важно, что на первоначальном этапе развития интернет-коммерции большинство стран воздерживалось от взимания пошлин со сделок в сети Интернет, тем более что ведение бизнеса в Сети было сопряжено с повышенными рисками. Автор не разделяет мнение тех, кто считает, что в такой ситуации нарушаются конкурентные права офлайновых компаний, поскольку они могут, при желании, также совершать онлайновые сделки. Рассмотренная выше ситуация с Южной Кореей вызывает еще один юридический вопрос: каким законам следовать, если страна является членом сразу нескольких международных организаций (в данном случае, ОЭСР и ВТО), каждая из которых по-своему рассматривает вопрос налогообложения сделок в сети Интернет. Глобальная унификация правовой части интернет-среды позволит решить такого рода вопросы, а также должна сыграть важную роль в ускорении глобализации бизнеса малых и средних компаний, поскольку эти компании, как правило, не могут позволить себе иметь штат юристов, хорошо знающих налоговое право других стран. Например, только в США насчитывается около 7600 налоговых юрисдикции, которые относятся не только к отдельно взятым штатам, городам или округам, но и к конкретным больницам и библиотекам²⁰³. Некоторые штаты, такие как Калифорния, взимают с потребителей налоги за доставку товаров и погрузочно-разгрузочные работы, в то время как в других штатах такие налоги не предусмотрены. Таким образом, хотя посредством сети Интернет любой хозяйствующий субъект потенциально может торговать сразу со всем миром, это требует от него знаний всех законов национальных правовых систем, что практически недостижимо. Поэтому усилия наднациональных организаций направлены на международную

²⁰²  Congress struggles with e-commerce tax issue// The Denver Post. - 2001. - Jun. 18, Pg. C-01.

²⁰³ Там же.

81

унификацию и упрощение налогового законодательства и правил электронной

204

торговли   .

Внешняя виртуальная маркетинговая микросреда компании представляет собой опосредованное компьютерами взаимодействие фирмы с ее непосредственным окружением, важнейшими субъектами которого являются поставщики, покупатели, конкуренты, кредитно-финансовые учреждения и контактные аудитории. Посредством сети Интернет можно интегрировать системы электронных закупок (e-procurement), управления ресурсами предприятия (ERP, enterprise resource planning) и управления взаимодействием с клиентами (CRM, customer relationship management) в единую электронную логистическую инфраструктуру для всех аспектов международного бизнеса.

Новые, глобальные масштабы и качественные характеристики информационных технологий привели к изменению технологии построения бизнес-сетей. Так, в отличие от сложившихся способов дистрибьюции в реальной маркетинговой среде, где движение товара от компании-производителя до конечного покупателя предстает в виде довольно сложной цепочки посредников (и вспомогательных фирм) даже для простых массовых товаров, в интернет-среде стал обычным прямой маркетинг. В Сети широко представлены как покупатели-индивидуумы, так и корпоративные и институциональные покупатели, к которым относятся предприятия, а также правительственные учреждения, церкви, партийные организации и тому подобные юридические лица. Благодаря качественно новым коммуникативным возможностям маркетинговой интернет-среды, маркетинг взаимодействия получает распространение в отношениях с индивидуальными покупателями, тогда как в реальной маркетинговой среде, в связи со значительными дополнительными издержками, маркетинг взаимодействия имеет место преимущественно лишь с крупными корпоративными и институциональными

²⁰⁴ В данном направлении уже движется Европейский Союз, где была принята директива по электронной коммерции (Directive on Electronic Commerce 2000/3I/EC), которая содержит единые правила электронной торговли в сети Интернет для всех 15 стран-членов ЕС.

82

покупателями. В области транспортной логистики посредством веб-сайтов становится возможным совершенствование системы слежения за движением грузопотоков и уведомления покупателей в режиме реального времени о состоянии выполнения их заказов. Еще одной особенностью мезоуровня маркетинговой и интернет-среды предстает ее предрасположенность к развитию сетевого маркетинга²⁰⁵, в рамках которого физические лица могут, находясь у себя дома, выступать в роли «внештатных торговых агентов», привлекая все новых и новых покупателей. Наконец, любые пользователи Сети, при выполнении некоторых гарантийных процедур, могут участвовать в торгах на онлайновых аукционах и некоторых биржах²⁰⁶.

Интернет-среда вносит существенные изменения в процесс взаимодействия фирмы с ее поставщиками и позволяет сократить количество времени и издержки (как прямые, так и косвенные) на закупочную деятельность. Огромные информационные ресурсы сети Интернет упрощают выбор наиболее подходящего товара/услуги среди значительной части ассортимента, имеющегося на мировом рынке. Расширяются возможности по поиску поставщиков и проведению международных торгов, поскольку запрос на поставку можно направлять по электронной почте, с использованием электронных брокерских служб²⁰⁷, либо размещать на корпоративном веб­сайте, что значительно дешевле и быстрее по сравнению с обычной почтой или факсом. Некоторые электронные системы закупок позволяют объединять несколько заказов. Например, в системе RETEX (http://www.retex.com), розничные торговцы могут объединяться и покупать высокотехнологичную

продукцию   со   значительными   скидками.   Крупным   компаниям   выгодно

«

Obendorf S. INTERNATIONAL: EU moves ahead on e-commerce law, PRIMEDIA Company. Feb. 2000.

²⁰⁵  Сухарев П. Сетевой маркетинг/ П. Сухарев. - СПб.: Питер, 2002.

²⁰⁶ Например, аукцион eBay [http://www.ebay.com], аукционы в составе информационного портала Yahoo! [http://auctions.yahoo.com].

83

пользоваться системами открытых закупок в сети Интернет, которые позволяют служащим компании самостоятельно закупать предметы, относящиеся к «малоценным и быстроизнашивающимся товарам», через веб-каталоги, суммируя их заказы. В результате, служащий (индивидуальный потребитель), покупающий единицу товара, получает такую же скидку, какую получила бы его компания, закупая тот же товар оптом.

Взаимодействие компании с ее конкурентами в сети Интернет может носить характер сотрудничества. Конкуренты могут совместно создавать электронные системы закупок (например, Covisint в области автомобилестроения), что позволяет объединять усилия по созданию и продвижению электронных бирж и привлекать больше поставщиков для участия в биржевых торгах. Вместе с тем, в сети Интернет появляются дополнительные риски, связанные с распространением конкурентами ложных слухов, направленных на дискредитацию имиджа компании в целях воздействия на курсы ее акций. Например, американская компания Go Online Networks Corp., занимающаяся онлайновым маркетингом и рекламой, стала жертвой слухов, распространившихся в одном из финансовых интернет-форумов о том, что эта компания якобы занимается модификацией человеческого генома. После этого курс акций компании упал на 20%    .

Посредством сети Интернет компания может существенно повысить эффективность ведения конкурентной разведки²⁰⁹. Конкурентную разведку удобно вести с использованием специализированных профессиональных баз данных по компаниям или патентам, онлайновых справочников Желтые страницы (White Pages) и Белые страницы (Yellow Pages), либо исследуя

Электронные брокерские службы сравнивают запросы покупателей с базой данных поставщиков, после чего условия покупателя передаются по электронной почте подходящим поставщикам. Например, такие услуги предоставляет служба FAST Electronic Broker (http://info.broker.isi.edu/l/fast), организованная Институтом информатики (Information Sciences Institute) при Южно-калифорнийском университете.

²⁰⁸ Секрет Сороса: сила слуха// iBusiness. - 2001. - №3. - С.84.

²⁰⁹ Конкурентная разведка - сбор сведений о текущем состоянии фирм-конкурентов с целью своевременного раскрытия их планов по достижению конкурентного преимущества, захвата лидерства, или совершению других потенциально опасных для компании действий.

84

ресурсы непосредственно самих корпоративных сайтов фирм-конкурентов. Также существуют специальные информационные службы, типа «Company Dossier» информационной системы Lexis-Nexis, которые позволяют в считанные секунды составить досье на крупную компанию на основе специально подобранных источников (баз данных),. а также сервисы, отслеживающие свежую информацию о конкуренте (например сервис «Агент» российской информационной системы Интегрум Техно, сервис «Alert» информационной системы Lexis-Nexis).

Следующим значимым измерением внешней маркетинговой микросреды фирмы в сети Интернет являются кредитно-финансовые учреждения, важнейшими из которых считаются банки. Одной из основных функций банков в сети Интернет является предоставление услуг по осуществлению международных платежей, выполнение которых сопряжено с платежными барьерами. Хотя в сети Интернет появились новые способы платежей различной степени надежности и удобства (одноразовые карты, цифровые деньги, скрэтч-карты, электронные чеки, смарт-карты), все они пока еще мало известны и имеют низкую степень доверия со стороны пользователей Сети, вследствие чего ни один из них не получил общемирового распространения. Частично проблема интернет-платежей могла бы быть разрешена посредством использования пластиковых карт, но и они доступны для незначительной части населения в развивающихся странах. Кроме того, технология безопасных платежей посредством пластиковых карт SET (Secure Electronic Transactions) имеет несколько модификаций, которые должны быть сведены к единому стандарту.

Большое влияние на деятельность компании, ее имидж оказывают отношения с контактными интернет-аудиториями, которые проявляют интерес к предприятию и оказывают влияюние на достижение стоящих перед ним целей. Посредством телеконференций пользователи могут объединяться в группы по интересам (interest groups), которые могут оказывать регулятивное воздействие как на реальную, так и на виртуальную маркетинговую среду

85

фирмы. Основным общественным органом, осуществляющим регулирование сети Интернет как единого механизма, является Internet Society (ISOC) -общественная организация, существующая на взносах участников и пожертвованиях спонсоров. ISOC проводит ежегодные конференции, выпускает информационные публикации (например, Internet Society News) и осуществляет поддержку информационных серверов. Создано Российское отделение ISOC - «РАЙНЕТ». Хотя в реальной российской маркетинговой среде группы по интересам пока не получили широкого распространения и явно представлены лишь Союзом защиты потребителей, в виртуальной среде российские пользователи активно участвуют в международных форумах, дискуссионных группах и веб-конференциях; действует целая сеть FidoNet7, состоящая из нескольких сотен российских телеконференций. Такая дифференциация активности в реальной и виртуальной средах может объясняться тем, что в сети Интернет представлена наиболее образованная и прогрессивная часть общества. Еще одним важным регулятором виртуальной маркетинговой среды являются провайдеры сети Интернет (ISP, Internet Service Provider), которые выработали и применяют методы воздействия и наказания нарушителей правил пользования Сетью. Возможности ISP по воздействию на нарушителей сетевого этикета сводятся к различным мерам материального воздействия, либо к отключению от Сети, в то время как группы пользователей имеют значительно больший арсенал методов, включая бойкоты (спланированный массовый отказ от покупки рекламируемых товаров), внесение недобросовестных рекламодателей в черные списки, ведение с ними

квази-переписки   по   электронной   почте   (с   целью   увеличения   расходов

« рекламодателей) и применение специальных программ, которые выводят из

строя почтовую систему недобросовестного рекламодателя или его провайдера посредством пересылки очень большого количества электронных писем на его сервер.

Внутренняя      виртуальная       маркетинговая       среда       компании представлена  собственными/заемными  интеллектуальными,  финансовыми  и

86

производственными ресурсами и бизнес-процессами, которые определяют ее сильные и слабые стороны.

Интернет-технологии позволяют создавать интегрированные системы управления ресурсами предприятия (также называют ИАСУ²¹⁰), объединяющие информационные потоки всех бизнес-единиц международной компании. Полностью интегрированные системы могут поддерживать все направления бизнеса, включая финансы, производство, сбыт, снабжение, склады, транспортные перевозки, сервисное обслуживание и проектно-конструкторские работы, что позволяет оперативно решать задачи по моделированию ценовой и производственной политики компании, проводить реинжиниринг бизнес-процессов в ходе внедрения и в процессе дальнейшей эксплуатации.

Важно отметить, что вместо материальных ресурсов компании в виртуальной среде представлены товарные титулы и их описания. Средства производства, материальные запасы и незавершенное производство компании также могут быть представлены в виде их титулов в сети Интернет для служебного пользования, в рамках интранет. Если мы рассматриваем Сеть с технической стороны, как глобальную систему взаимосвязанных компьютеров, то материальные ресурсы компании включают, в первую очередь, интернет-сервер и тип подключения к Сети. Чем мощнее сервер компании и выше скорость подключения, тем больше пользователей может одновременно иметь доступ к ресурсам корпоративного веб-сайта и, следовательно, тем потенциально выше будет эффективность интернет-маркетинга.

Одной из важнейших функций интегрированных информационных систем является управление интеллектуальными ресурсами, то есть документированными знаниями (в виде электронных баз данных), патентами международной компании в производственной и маркетинговой деятельности.

¹⁰ ИАСУ - интегрированная автоматизированная система управления

87

Использование сетей интранет²¹¹ обеспечивает международным компаниям дополнительные конкурентные преимущества за счет повышения эффективности внутрифирменного заимствования знаний, что отражается в следующих позитивных проявлениях:

1.  Снижение   издержек   и   ускорение   обмена   маркетинговыми   знаниями. Посредством    интранет    филиалы    международной     компании     могут обмениваться любыми знаниями, которые могут быть представлены в виде текста, графики, видео или звука в цифровом формате. Сюда относятся клиентская база данных компании, маркетинговые отчеты региональных филиалов по локальным рынкам, системы менеджмента, информация о финансовых,   товарных   и   транспортных   потоках    и   прочие   знания, накопленные в ходе реализации предыдущих проектов.

2.  Сокращение     потребности     в     командировании     квалифицированного персонала.     Поскольку     посредством     интранет     можно     проводить внутрифирменные   защищенные   теле-   и   видео-   конференции    между специалистами    различных    филиалов    международной    компании,    то необходимость   в   их   трансферте   сокращается.   Например,   инженеры филиалов промышленной группы Ford Motor Companies с помощью сети интранет   коллективно   разработали   модель   «Таурус»   (Taurus)²¹².   Если командирование специалистов все же необходимо, то интранет облегчает их поиск посредством веб-страниц с предложениями вакантных должностей для кандидатов.

3.  Улучшение  качества  интеллектуальных ресурсов.  Сети  интранет  могут использоваться   для    обучения    служащих    компании    без    отрыва    от производства   при   помощи   специальных   обучающих   программ, ' или последовательности   слайдов   на   веб-страницах.   Для   этого   требуется перевести    в   электронную    форму    все    соответствующие    обучающие

²¹¹  Сеть интранет хорошо защищена от внешнего взлома, поскольку вход в нее возможен только с компьютера, подключенного к этой сети.

²¹²  Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Имери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С. 177.

88

информационные ресурсы компании.

Поскольку вся корпоративная информация в сети Интернет содержится на веб-страницах, еще одной важной составляющей внутренней виртуальной маркетинговой среды международной компании является веб-дизайн, который представляет собой новое культурное явление, изначально предназначенное для эффектного представления компании в сети Интернет. К базовым элементам веб-дизайна относятся форма, шрифт, текстура и цвет. Как известно, социально-культурный аспект цветообозначения играет важное значение в международном маркетинге. До недавнего времени существовала проблема сравнительно низкого качества разрешения компьютерных дисплеев вследствие небольшого количества памяти, которое отводилось для хранения изображения в персональных компьютерах. Однако, вместе с распространением видеосистем с поддержкой стандарта SVGA и возможностью реалистичного цветовоспроизведения (true color) эти проблемы исчезли, что дало новые возможности для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Данные по основным участникам рынков электронной коммерции (представлены в приложении 6) показывают, что несмотря на большие планы интернет-компаний типа Amazon.com и AOL, среди основных игроков виртуального рынка лишь незначительная часть имеет онлайновое происхождение, тогда как остальные компании «пришли» в сеть Интернет из реальной маркетинговой среды. Такая ситуация наблюдается как в корпоративном секторе, так и в секторе розничных продаж, причем во всех рассмотренных отраслях. На смену виртуальным проектам интернет-компаний с большими перспективами, но и с рисками больших потерь, приходят не менее амбициозные, но более взвешенные, проекты крупных традиционных международных компаний - производителей, розничных торговцев и сервисных фирм. Как и в реальной среде, ввиду глобализации бизнеса в сети Интернет наблюдаются тенденции к объединению (в виде слияний и поглощений) и монополизации электронных рынков, причем глобальная природа Сети способствует еще большему усилению этих процессов.

89

Проведенный анализ структуры сети Интернет на основе выбранного методологического подхода для изучения маркетинговой среды служит обоснованием того, что Сеть может рассматриваться не только как компьютеризированная гипермедийная среда, но и как виртуальная маркетинговая среда, которая может быть представлена в виде трех традиционных уровней, включающих внутреннюю среду фирмы, внешнюю микросреду и макросреду. Не вся интернет-среда предназначена для решения задач международного маркетинга, а лишь те ее элементы (аппаратное оборудование и программные приложения, информационные технологии и концепции), которые обеспечивают интеграцию производственных/ маркетинговых систем организаций, цепочек добавления ценности и рынков в целом. Именно эту часть интернет-среды автор понимает в настоящей работе как маркетинговую интернет-среду, определение которой, в силу сказанного, приобретает следующий вид:

Маркетинговая интернет-среда фирмы представляет собой совокупность агрегированных сил, образующих онлайновую макросреду, и складывающееся под их воздействием множество связей между компьютеризированными приемниками/передатчиками маркетинговой информации в составе внутренних сред компании и ее ближайшего окружения, из которых составляется внешняя маркетинговая микросреда.

Маркетинговая интернет-среда носит реально-виртуальный характер, поскольку является функцией от реальной среды. Она не развивается сама по себе, а находится в зависимости от поведения субъектов реальной среды. Вместе с тем, увеличение использования новых коммуникативных возможностей Сети, позволяющих более эффективно взаимодействовать с субъектами реальной окружающей среды фирмы, приводит к изменению структуры ведения бизнеса в целом. На смену цепочке посредников приходит прямой маркетинг и маркетинг отношений, активизируется взаимодействие компании    с    контактными    аудиториями,    отношения    компании    с    ее

90

конкурентами в Сети могут носить характер сотрудничества (например, в виде совместных систем электронных закупок). С использованием сети Интернет становится возможной интеграция систем закупок, управления ресурсами предприятия и взаимодействия с клиентами в единую логистическую инфраструктуру, что позволяет интегрировать бизнес-процессы компании. Меняется и структура взаимодействия в рамках внутренней маркетинговой среды компании. Глобальные корпоративные сети интранет могут объединять информационные потоки всех бизнес-единиц международной компании, что позволяет ускорить обмен маркетинговыми знаниями, сократить размеры целого ряда статей издержек и улучшить качество интеллектуальных ресурсов компании. На уровне макросреды, развитие электронного бизнеса приводит к увеличению числа и сложности электронных транзакций, что требует совершенствования информационной инфраструктуры Сети, а следовательно, дает новый импульс развитию компьютерной и телекоммуникационной отрасли. В социо-культурной сфере использование сети Интернет в качестве недорогого коммуникационного средства приводит к глобализации национальных культур. При этом, наблюдается популяризация английского языка как инструмента международного общения. Изменения происходят и в политико-правовом сечении международной маркетинговой среды. Сеть Интернет позволяет устанавливать более тесный контакт между государством и бизнесом (посредством «электронных правительств»), оказывает влияние на процесс либерализации международного права, особенно в сферах таможенного регулирования и налогового законодательства. В результате, можно сделать вывод, что реальная и виртуальная маркетинговая среда оказывают сильное воздействие друг на друга, что приводит к развитию международной маркетинговой среды по всем ее уровням и сечениям.

91

2.2 Парадигма мегамаркетинга в контексте реально-виртуальной среды

Современный уровень развития сети Интернет, показанный в первом параграфе, обеспечивает сильное ее взаимодействие со всеми сечениями реальной маркетинговой среды. Задача этого параграфа состоит в том, чтобы показать как сеть Интернет позволяет реализовать маркетинговую функцию компании, или, иными словами, показать как сеть Интернет может быть использована для мониторинга меняющихся потребностей целевого рынка, воздействия на формирование маркетинга-микс международной компании, а также, в рамках мегамаркетинга , для модификации характеристик целевого рынка.

Интернет-средства обеспечивают весь механизм маркетинга отношений, целевой функцией которого является установление динамичного соотношения между применяемым маркетингом-микс международной компании и меняющимися потребностями ее целевого рынка, что представляет собой одно из основных условий маркетингового успеха. Основу механизма маркетинга отношений составляет все та же,.неоднократно критикованная за устарелость, парадигма маркетинга-микс, но с модифицированной коммуникативной компонентой (см. параграф 1.2). Поэтому далее будут рассмотрены пути использования сети Интернет в маркетинговой деятельности международной компании в рамках парадигмы маркетинга-микс, уделяя особое внимание коммуникативным возможностям Сети.

Определение потребностей целевого рынка обычно начинают со снижения избыточности информации, поскольку излишняя детализация исследуемых маркетинговых характеристик может привести к увеличению сроков и чрезмерным расходам средств на решение данной задачи. Для этого необходимо отобрать наиболее значимые измерения внешней маркетинговой среды фирмы, представляющие реальные возможности или угрозы для ее развития, а остальные измерения вывести за рамки исследования. После отбора

213

В настоящей работе рассматривается определение мегамаркетинга, данное Ф. Котлером.

92

и определения степени анализа маркетинговых измерений исследователь может переходить к проведению сканирования маркетинговой среды. Сеть Интернет предоставляет широчайшие возможности для сбора как вторичных, так и первичных данных о маркетинговой среде (см. рис. 2.5).

Основными достоинствами средств сбора информации в сети Интернет являются быстрота получения информации, относительно низкие затраты, возможность доступа почти ко всем имеющимся в мире онлайновым источникам информации. В первую очередь обычно пользуются источниками вторичных данных, которые уже опубликованы в сети и обработка которых требует меньших затрат времени и денег.

Рис. 2.5 Информационные ресурсы в сети Интернет

Источник: составлено автором.

Источники вторичных данных можно подразделить на две основные группы:    бесплатные    веб-ресурсы    и    платные    веб-ресурсы,    включая

93

профессиональные базы данных (ПБД). Ниже приводятся основные различия между этими группами ресурсов (см. таблицу 2.3).

*    Исключение    составляют   правительственные    сайты    и    сайты    международных

организаций

Источник: составлено автором.

К основным источникам вторичной маркетинговой информации относятся системы внутренней отчетности на базе корпоративных сетей, которые могут содержать результаты проведенных ранее исследований и другие корпоративные знания; правительственные сайты и сайты международных организаций, на которых содержится бесплатная статистическая информация локального и внешнеторгового характера, а также законодательные акты; сайты исследовательских компаний, на которых предлагаются на продажу проведенные ими маркетинговые исследования; телеконференции и дискуссионные группы, в которых можно задать вопрос на интересующую тему; электронные товарные и фондовые биржи, предоставляющие информацию по курсам валют, стоимости акций котируемых

94

на них компаний и пр.; различные средства поиска метаинформации (гиперссылок), к которым относятся, в первую очередь, поисковые веб-системы и метасистемы (проводят поиск сразу по нескольким поисковым машинам), электронные каталоги, интеллектуальные агенты (предоставляют гибкие возможности настройки поиска) и службы поиска информации в виде файлов. Однако эти средства имеют существенные недостатки, такие как низкая релевантность и неполнота находимой информации, либо низкая степень ее достоверности. Этих недостатков практически не имеют платные онлайновые профессиональные базы данных и информационные системы, объединяющие несколько БД, такие как «Лексис-нексис», «Фактива», «Диалог-Томсон» и др. В случае, когда маркетолог не может найти в полном объеме информацию по интересующим его маркетинговым измерениям с использованием источников вторичных данных, он может провести сбор первичных данных посредством размещения опросных анкет на веб-сайтах, в телеконференциях, через электронную почту, либо комбинируя эти средства. Сбор первичных данных возможен, также, с использованием программ анализа данных лог-файлов, в которых содержится статистическая информация о посещениях корпоративного веб-сайта. Дополнительную информацию по поиску информации с использованием интернет-средств можно найти в статье Е.В. Губиной «Проблема получения информации из сети Интернет в условиях России и ее решение средствами информационно-поисковых систем»²¹⁴.

После проведения сканирования окружающей среды исследователь может переходить к анализу собранной информации, на основе которого определяются потребности и характеристики целевого рынка. Однако, невозможно абсолютно точно определить характеристики целевого рынка, которые находятся в состоянии постоянного изменения. Поэтому, в целях установления динамичного согласования между маркетингом-микс международной компании и меняющимися потребностями ее целевого рынка,

²¹⁴ Губина Е.В. Проблема получения информации из Интернет в условиях России и ее решение средствами информационно-поисковых систем/ Е.В. Губина// Вестник Санкт-

95

необходимо осуществление непрерывного мониторинга значимых измерений окружающей среды фирмы, что весьма затруднительно без использования интернет-средств.

Далее мы рассмотрим как интернет-средства могут воздействовать на

формирование реального международного маркетинга-микс.

Товар и товарная политика. Как известно из истории развития электронной торговли²¹⁵ в сети Интернет можно предлагать на продажу практически любые товары и услуги. Однако те же средства позволяют в полном масштабе реализовать маркетинговую функцию, не ограничивая ее информированием о товаре и совершением акта продажи.

Международная товарная политика включает разработку и обслуживание на международном рынке товара, а также товарного ассортимента, бренда, упаковки и предоставление гарантий качества²¹⁶. С точки зрения перспектив товарной политики сеть Интернет предлагает богатейшие возможности. Эта среда может быть использована для построения глобальных брендов и позволяет создавать новые интернет-товары, которые затем могут быть размещены по всему миру.

Для того, чтобы изучить какие товары и услуги больше подходят для продаж через сеть Интернет, воспользуемся трехкомпонентной моделью товара (Product Component Model), помогающей упорядочить анализ многих компонент товара, каждая из которых по-своему воспринимается рынком (см.

% i

рис. 2.6).

Петербургского Университета. - 2001. - сер.5. - вып.3(№21). - С. 116-123.

²¹⁵ Ducoffe R. H. Advertising value and advertising on the web/ R. H. Ducoffe// Journal of

advertising research. - 1996. - Oct. - Pg. 27.

96

Рис. 2.6 Трехкомпонентная модель товара

Пояснения: Сущностная компонента — собственно товар, дизайн, функции; Упаковочная компонента - упаковка, стиль, торговый знак, торговое наименование, символ авторского права, запасные части; Компонента поддержки-обслуживания — ремонт и обслуживание, установка, инструкции, гарантия, прочие услуги.___________________________________________________

Источник: Cateora Ph. R. International marketing. - 9^th Edn. - Richard D.: Irwin, 1996. - P.382.

Сущностная компонента товара включает собственно товар, его дизайн и функции. Все товары и услуги, которые реализуются через сеть Интернет, можно подразделить на информационные и материальные²¹⁷. К основным информационным товарам и услугам относят программное обеспечение, защищенный доступ к онлайновым базам данных и онлайновый консалтинг. В сети Интернет они могут предоставляться быстрее и с меньшими затратами. Однако эти преимущества не распространяются в полной мере на материальные товары, поскольку они представлены в сети Интернет только титулами и не могут физически перемещаться посредством виртуальной среды. По мнению Гэдри и Гэлуй, вместе с коммерциализацией Сети появились и совершенно новые товары и услуги²¹⁸. Все веб-сайты в сети Интернет относятся к инновациям типа "ex nihilo" ("из ничего"), поскольку ранее подобных мета-информационных средств, предоставляющих информацию с гиперссылками в интерактивном     режиме     в     электронной     информационной     среде,     не

²¹⁶ Evans J.R. Marketing/ J.R. Evans, В. Berman. - N.Y.: Macmillan Publishing Company, 1994.

²¹⁷ Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга/ И. В. Успенский. - СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2000. - С. 141.

²¹⁸ Gadrey J. New Modes of innovation: How Services Benefit Industry/ J. Gadrey, F. Gallouj, O. Weinstein// International Journal of Service Industry Management. - 1995. - No.3.-Vol.6.-pp. 4-16.

97

существовало. Веб-сайты имеют определенную функцию, то есть определенное назначение их существования, как бы тривиально оно не было, что позволяет говорить о них как об информационных продуктах, создаваемых для достижения некоторой цели. М. Мейер и М. Зак определяют информационный продукт как комбинацию информационного содержания и информационной структуры²¹⁹. В сети Интернет структура представления информации более гибка, чем в традиционных СМИ, поскольку пользователи могут сами влиять на процесс просмотра информации. В Сети информация играет ключевую роль в формировании виртуальной цепочки добавления стоимости за счет ее широкого распространения и создания на ее основе новых товаров и услуг. В традиционной коммерции, осуществляемой в реальной маркетинговой среде, информация остается внутри компании и играет второстепенную, вспомогательную роль²²⁰. Компании, в бизнесе которых информационная составляющая невелика, скорее всего, не будут успешны в сети Интернет, поскольку улучшение информационного потока не изменит сути их бизнеса²²¹.

Упаковочная компонента состоит из таких элементов как упаковка, стиль, торговый знак, торговое наименование, символ авторского права. По мнению американского консультанта в области электронной коммерции, доктора экономических наук, Р. Вилсона, элементы дизайна веб-сайта служат в качестве упаковки, стимулирующей покупательную активность посетителей посредством цвета, графики и стиля, но она не выполняет функций защиты товара от порчи²²².

Под компонентой поддержки-обслуживания подразумеваются обслуживание, инструкции, гарантия и прочие соответствующие услуги. В многообразии возможностей организации взаимодействия и обслуживания клиентов сети Интернет превосходит все другие средства. Предоставление

²¹⁹ Meyer M.H. The Design and Development of Information Products/ M.H. Meyer, M.H. Zack// Sloan Management Review. - 1998. - Spring. - Pg. 47.

Козье Д. Электронная коммерция/Д. Козье. - М: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 1999.-С. 101. ²¹ Разнесение в клочья откладывается// Эксперт. - 2002. - №16. - С. 107.

98

клиентам большей информации о товарах в онлайне делает их более информированными, что приводит к сокращению необходимости личных контактов между покупателем и продавцом в реальной среде, а следовательно и к сокращению затрат. Многие онлайновые информационные продукты и услуги могут легко настраиваться под индивидуальные потребности пользователей. Это приводит к массовой «кастомизации» (mass customization²²³) и дает возможность самообслуживания клиентов, что также повышает эффективность работы компании. В случае, когда компания выпускает очень большую номенклатуру продукции, сеть Интернет значительно облегчает клиентам поиск информации по интересующей их товарной позиции. Однако, такие действия по поддержке клиентов как ремонт и установка по-прежнему осуществляются в оффлайне.

Проведенный нами анализ компонент товара по особенностям их представления в виртуальной среде позволяет сделать вывод, что для розничных продаж в сети Интернет больше подходят информационно-емкие товары (книги, журналы, газеты, программное обеспечение), товары, требующие подробного описания их характеристик и возможностей (компьютеры, современные средства связи, аудио- и видеотехника, автомобили), либо товары, выпускаемые в большом ассортименте, что приводит к проблемам их поиска в реальной среде (книги, компакт-диски, видеокассеты). Дополнительный анализ информации из различных источников²²⁴'²²⁵'²²⁶ показал, что в сети Интернет повышенным спросом пользуются также различного рода услуги (заказ билетов на самолеты, поезда, концерты и спектакли, аренда автомобилей и номеров в отелях и пр.) в связи с

²²² Wilson R.F. Techniques to Increase Store Sales/ R.F. Wilson// Web Commerce Today. - 2000. -Issues M» 31,35. [http://www.wilsonweb.com/wct3/issue35.htm]

² Pine B. J. Mass Customization: a New Frontier in Business Competition/ B. J. Pine. - Boston, MA: ABS Press, 1998.

²²⁴   Залесский П.К. Комплексный портрет аудитории Интернет - ключ к успеху целевого маркетинга/П.К. Залесский.- 1999. [http://citforum.ru/im99/docs/im9912.shtml]

²²⁵  Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Имери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С.25-26.

99

удобством совершения заказов в сети Интернет, а также развлекательные товары и новые товары, что объясняется преобладанием молодых пользователей с высокими доходами в то время, когда давались эти оценки.

В таблице 2.4 представлена товарно-сервисная структура мирового рынка интернет-коммерции. Сразу оговоримся, что приводимые в таблице данные (прогноз) компании Forrester Research могут носить несколько субъективный характер, поскольку в отличие от реальной международной маркетинговой среды, где оценка объемов внешнеторговой деятельности по различным товарным группам дается, как правило, с использованием данных статистических таможенных органов, в сети Интернет такого источника информации не существует ввиду отсутствия в виртуальном пространстве национальных границ, по крайней мере, в их традиционном понимании. Таблица 2.4 Структура электронной торговли, 2001 г.

Источник: Online Sales- 2001. Chemical Engineering, July, 1999, from Forrester Research Inc.

По оценкам Microsoft, потенциальные целевые рынки для предоставления онлайновых услуг огромны: онлайновый рынок авиабилетов - 100 миллиардов долларов, продажа автомобилей - 334 миллиарда долларов, продажа потребительских товаров - 1,2 триллиона долларов²²⁷.

Как видно из таблицы 2.2, в секторе электронной оптовой торговли наибольшие продажи наблюдаются в тех отраслях, где удалось автоматизировать взаимодействие между компаниями и их поставщиками в отношении    товаров,    наиболее    используемых    в    производственных    и

²²⁶ Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга/ И. В. Успенский. - СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2000. - С. 142.

²²⁷  Robinson M. e-Business 2.0: Roadmap to Success/ M. Robinson, R. Kalakota, D. Tapscott. -Boston: Addisson- Wesley, 2001. -C.30.

100

коммерческих процессах: компьютеров, энергоресурсов, машин и оборудования, товаров нефтехимии, бумаги и офисных принадлежностей, а также услуг по транспортировке и складированию.

Следует отдельно отметить, что биржевые товары не претерпели особых изменений в сети Интернет, тогда как аукционным товаром в Сети может быть практически любой товар.

В ходе разработки товара международные компании могут использовать сеть Интернет для оптимизации внутрифирменных коммуникаций и сокращения связанных с ними затрат. Посредством электронной почты, списков рассылки, дискуссионных групп, форумов , видеоконференций и интернет-телефонии специалисты рабочих групп по разработке новой продукции и менеджеры по маркетингу из филиалов, расположенных в разных странах, могут без ограничений по времени (24 часа в сутки) совместно обсуждать различные аспекты разработки, внедрения и продвижения на рынок новых товаров, совместно принимать маркетинговые стратегии.

Потенциальные потребители, также как и непосредственные разработчики товаров, могут вовлекаются в производственный процесс посредством участия в дискуссионных группах или форумах, посвященных созданию новых товаров. В результате, пользователи сети Интернет становятся разработчиками товаров, а впоследствии, возможно, их покупателями. Негативной стороной участия потенциальных потребителей в разработке новых товаров является риск того, что конкуренты имеют возможность наблюдать за всем происходящим и даже принимать собственное участие, то есть манипулировать всем процессом и. искажать результаты.

Ценовая политика. Под ценовой политикой понимается определение диапазонов уровней цен и техники ценообразования, условий платежа, систем

²²⁸ Форум включает в себя дискуссионную группу, архив новостей и другие архивы (включают статьи, доклады, тезисы или библиографию) и чат ("разговорная комната", chat).

101

скидок и использования цены в качестве активирующего, или дезактивирующего фактора²²⁹.

В сети Интернет техника назначения и изменения цены более оперативна и гибка, чем на обычных рынках, поскольку требуется только внести небольшие изменения в файл. Такой тип ценообразования получил название «динамическое ценообразование» (dynamic pricing²³⁰). Изменение цен на рынках реальной маркетинговой среды требует значительно больших усилий: необходимо напечатать новые прайс-листы (или даже каталоги с новыми ценами), совершить большое количество международных звонков и разослать факсы отечественным и иностранным дистрибьюторам, а в ряде случаев также подготовить теле- и/или радио-ролики, извещающие об изменении цен.

Как известно, существуют три основных метода ценообразования, базирующиеся на издержках, спросе или конкуренции. Наиболее тривиальным считается ценообразование на основе издержек («издержки плюс»), когда цена определяется путем суммирования издержек производства и обращения, с начислением желаемой прибыли.

Особенно важным фактором, связанным с формированием нового электронного рынка, является тот факт, что издержки обращения²³¹ здесь низки²³². Это приводит к увеличению использования сети Интернет как инструмента сбыта. По мнению Элсворф, ценообразование в сети Интернет во многом схоже с ценообразованием вне Сети, с одной лишь разницей - цены в сети Интернет ниже в связи с экономией на издержках посредством онлайнового маркетинга²³³. Различают дополнительные и чистые издержки обращения (см. таблицу 2.5).

229

Evans J.R. Marketing/ J.R. Evans, B. Berman. - N.Y.: Macmillan Publishing Company, 1994.

²³⁰ Turban E. Electronic Commerce: A Managerial Perspective/ E. Turban. - London: Prentice-Hall Int., 1999.-Ch.4.-Pg.9.

²³¹ Издержки'обращения - расходы производителей и потребителей, связанные со сбытом и приобретением товаров.

^{2 2} Pant S. Business on the Web: strategies and economics/ S. Pant, С Hsu// Computer Networks and ISDN Systems. - 1998. - No.28. - Pg. 1484.

²³³ Ellsworth J.H. Marketing on the Internet/ J.H. Ellsworth, M.V. Ellsworth. - N.Y.: John Wiley & Sons Ltd, 1995.-Pg.27.

102

Таблица 2.5 Издержки обращения

Источник: составлено автором с использованием материала: Издержки обращения// Основы внешнеэкономических знаний. Словарь-справочник. - М.: «Высшая школа», 1990. -С.138

Дополнительные издержки обращения, к которым относятся затраты, связанные с продолжением процесса производства в сфере обращения (в том числе доставка до склада продавца, доработка, фасовка товара), очевидно, по-прежнему связаны с деятельностью в реальной среде. Некоторые чистые издержки обращения, которые непосредственно связаны с куплей-продажей товара, также возникают только в реальной маркетинговой среде: расходы на хранение (на биржевом или портовом складе), погрузку/разгрузку и транспортировку физических товаров; затраты на консультации адвокатов и ведение арбитражных дел; расходы на привлечение товарных экспертов; представительские и некоторые другие расходы. Вместе с тем, многие чистые издержки обращения могут быть значительно сокращены посредством использования сети Интернет, включая снижение расходов на сбытовое подразделение и посредников, на международные маркетинговые исследования и конкурентную разведку, на рекламу, на внутрифирменные и внешние коммуникации, на коммерческую логистику, на доставку цифровых товаров/ услуг, на предпродажный сервис и обслуживание (см. приложение 7).

Таким образом, сеть Интернет позволяет существенно снизить расходы на ведение международной маркетинговой деятельности, что послужило основанием для некоторых авторов говорить о появлении новой бизнес-среды

103

на макро-уровне, в которой пожалуй впервые как бы уравниваются позиции крупных и мелких компаний в том смысле, что «участие в электронном рынке одинаково доступно и приемлемо по цене для всех» . Вместе с тем, по мнению автора, неверно полагать, что небольшие компании и известные во всем мире гиганты, такие как IBM, Coca-Cola и пр., имеют одинаковые стартовые условия для развития своего бизнеса в сети Интернет. Например, имидж, созданный фирмами в реальном мире, будет работать на них и в Сети. Особую роль имидж фирмы играет в тот момент, когда покупатель/корпоративный клиент решает вопрос о доверии фирме конфиденциальной информации о своей пластиковой карте или счете при совершении покупки.

Метод ценообразования, основанный на спросе, заключается в определении уровня цены с учетом спроса на товар, т.е. выявляется сколько покупатель готов заплатить за товар (услугу), с учетом его потребительской ценности.

Поиск ценового равновесия предложений продавцов и покупателей в сети Интернет могут выполнять электронные биржи, аукционы, торги. Одними из основных факторов, влияющих на спрос, являются цена товара и качество обслуживания. Благодаря снижению издержек обращения при реализации товаров через сеть Интернет становится возможным установление цен на более низком уровне, чем при осуществлении продаж в реальной маркетинговой среде. Улучшение качества обслуживания возможно в сети Интернет за счет предоставления подробного описания товара, удобства поиска среди большого ассортимента предлагаемой продукции, возможности оплаты через сеть Интернет и доставки товара на дом. Оценки кривых спроса в сети Интернет можно делать на основе традиционных методов статистического анализа имеющихся данных об установленных ценах, проведения экспериментов с ценами, либо посредством проведения интернет-опросов покупателей.

²³⁴ Перминов СБ. Современные рыночные технологии/ СБ. Перминов// Препринт # WP/98/058. - М: ЦЭМИ РАН, 1998. - С.22.

104

Третий метод ценообразования, основанный на ценах конкурентов,

заключается в установлении цены с ориентацией на средние рыночные цены товаров данного рода (применяется на слабомонополизированных рынках), либо с ориентацией на ценового лидера (практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм).

В сети Интернет существует большое количество веб-сайтов, на которых представлены таблицы с ценами от разных производителей на определенный товар. Квелш и Клайн полагают, что сеть Интернет сузит ценовой диапазон во всем мире, то есть цены будут более стандартизированными, поскольку в Сети возможен автоматизированный сбор информации о ценах из различных онлайновых источников по всему миру, а следовательно у потребителей появляется возможность сравнивать цены на товары²³⁵. По мнению автора, в Сети значительно сокращаются возможности для «ценовой дискриминации», то есть усложняется задача продажи товара по нескольким ценам в зависимости от места и времени продажи, поскольку каждый сервер Сети равнодоступен для всех ее участников.

Дистрибутивная политика. Международная дистрибутивная политика включает установление отношений с посредниками международных виртуальных и физических потоков дистрибутивных каналов (каналов распределения²³⁷), управление складскими запасами, складирование, транспортировку, распределение товаров и услуг по мировым рынкам, осуществление оптовых и розничных продаж   .

Рассмотрим основные особенности «места» в контексте Сети. Все сайты сети Интернет равнодоступны 24 часа в сутки. Это означает, что в отличие от точек дистрибьюции в реальной среде, местоположение сайта в Сети никак не

²³⁵ Quelch, J.,.Klein, L. The Internet and International Marketing/J. Quelch, L. Klein// Sloan Management Review. - 1996. - Spring. - Pg. 72.

Виртуальный канал распределения включает поток собственности (титульный поток), денежный поток и информационный поток.

²³⁷ Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

105

влияет на его доступность, по крайней мере теоретически. В этом смысле малые и средние компании ничем не уступают в сети Интернет своим значительно более крупным конкурентам.

В сети Интернет существуют два детерминанта места (месторасположения веб-страницы, или целого сайта). Первый детерминант -определенный интернет-сервер и адрес, по которому расположен документ. Адрес веб-сайта, или URL (Uniform Resource Locator), называют абсолютным адресом (absolute address). Второй детерминант места - относительная адресация (relative addressing). В сети Интернет документ или веб-сайт определены относительно других документов или домашних страниц посредством гиперсвязей (слова "гиперссылка" и "гиперлинк" являются синонимами слова "гиперсвязь"), указывающих на абсолютный адрес. Чем больше обратных гиперлинков имеет сайт (то есть гиперсвязей, указывающих на данный сайт), тем проще для потребителя найти его. Таким образом, чем лучше сайт "определен" посредством относительной адресации, тем более он посещаем. Следовательно, процесс построения гиперсвязей можно понимать как искусство привлечения посетителей на домашнюю страницу компании, что служит ключом к успеху маркетинга в Сети.

По мнению Элсворф, дистрибутивная политика в контексте 4Р и сети Интернет означает совокупность методов использования Сети в целях продвижения товаров и организации продаж²³⁹. Как было рассмотрено в первой главе, наиболее широкое распространение в Сети получил метод прямого маркетинга, при котором международные компании напрямую обращаются и продают товары своим клиентам за рубежом, минуя оптовых и розничных продавцов.                                                                                                  '

Dell Computer (http://www.dell.com) стала одной из первых компаний, добившихся успеха при применении стратегии прямых продаж в сети Интернет. Потребители из различных стран через сайт фирмы заказывают себе

Evans J.R. Marketing/ J.R. Evans, B. Berman. - N.Y.: Macmillan Publishing Company, 1994.

106

нужную конфигурацию компьютера, в онлайновом режиме следят за его сборкой и доставкой. В результате, в 1998 году рост доходов Dell Computer составил 38%, в то время как доходы ближайшего конкурента этой компании, Compaq, вкладывавшего большие средства в развитие традиционных каналов сбыта, выросли только на 13%²⁴⁰. В период с 1996 по 2001 гг. оборот Dell увеличился почти в 6 раз, а прибыль - в 8 раз (см. приложение 1).

Пример с компанией Dell показывает, что с точки зрения международной коммерции и логистики сеть Интернет привносит радикальные изменения в физическую и титульную дистрибьюцию, организованные на основе метода прямого маркетинга. Использование сети Интернет для организации розничной торговли приводит к возможности изменения последовательности ее звеньев: если в реальной среде сначала происходит производство и дистрибьюция товара и только затем его продажа конечным покупателям, то в виртуальной среде может наблюдаться обратная ситуация, когда передача права собственности на товар (титульная дистрибьюция) предшествует его производству и физической дистрибьюции. Это становится возможным благодаря тому, что веб-сайт продавца может выполнять прием и обработку заказов покупателей еще до того как товар произведен. Используя оперативные данные информационной системы о вновь поступивших заказах, продавец имеет возможность своевременно заказывать сырье у поставщиков (или даже управлять складом своего поставщика, формируя заказ на производство) и планировать производство и отгрузки товаров «точно в срок» (just in time, JIT, также называют «канбин»), что позволяет значительно сократить затраты на хранение товара (сокращается время хранения и размер складских помещений). На практике производителю, как правило, все же приходится хранить некоторое количество товаров или полуфабрикатов на складе, чтобы иметь возможность выполнять заказы в более сжатые сроки, но количество продукции на складе может быть значительно меньше, чем требуется при организации традиционной цепочки поставок. По данным Министерства торговли США, именно использование информационных технологий привело к уменьшению

²³⁹ Ellsworth J.H. Marketing on the Internet/ J.H. Ellsworth, M.V. Ellsworth. - N.Y.: John Wiley & Sons Ltd, 1995.-Pg.27.

²⁴⁰  Все в сеть!// Коммерсанта деньги. - 1999. - №21. - С. 12.

107

коэффициента отношения материальных запасов к продажам за 90-е годы в электронном приборостроении на 25%, в производстве технологического оборудования - на 28%, а во всей промышленности и торговле страны - на 14%²⁴¹.

Возможность организации прямого маркетинга в сети Интернет, то есть осуществление экспорта без создания зарубежных филиалов и без привлечения торговых посредников, позволяет решать следующие традиционные проблемы международного маркетинга, указанные Ф. Котлером²⁴²: нестабильность иностранных правительств, запрет на репатриацию доходов, дополнительные требования правительств к иностранным фирмам, некоторые проблемы коррупции (см. приложение 8).

Помимо метода прямого маркетинга международные компании могут воспользоваться целым рядом других методов дистрибьюции в сети Интернет, которые можно подразделить на три группы: (1) методы, в основу которых положен корпоративный веб-сайт или интернет-магазин²⁴³ (в том числе арендованный); (2) методы, в которых используется спецификация электронного обмена данными (EDI); (3) виртуальные торговые площадки"⁴⁴ (см. приложение 9). Торговые площадки могут создаваться производителями с целью снижения расходов на закупки (например, компания Tenant Healthcare совместно с Ventro создали интернет-площадку для закупки медицинских товаров), поставщиками с целью расширения рынков сбыта и чтобы не платить комиссионные за участие в других системах (например, поставщики в области автомобилестроения Dana, Delphi Automotive Systems, Eaton, Motorola, TRW и Valeo собираются открыть собственную торговую площадку в противовес закупочной  системе Covisint; схожие тенденции  наблюдаются  и  на  рынке

^:41 Черенков В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков - СПб.: О-во «Знание», 1998. -

С\31.

' " Ког.юр Ф. Маркетинг менеджмент (Анализ, планирование, внедрение, контроль)/ Ф.

Копер. - СПб: Питер. 1999. - С.479.

'^АУ Интернет-магазин (электронный магазин) - представительство в сети Интернет на основе

пси-сервера,   главной   целью   которого   является   продажа   товаров   и   оказание   услуг

пользователям и/или хозяйствующим субъектам виртуальной среды.

Виртуальная торговая площадка - это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций.

108

здравоохранения, где объединяют усилия компании-поставщики медицинских товаров Johnson&Johnson, GE Medical Systems, Baxter International, Abbott Laboratories и Medtronic), либо третьей стороной с целью взимания комиссионных за сведение покупателей и продавцов. По прогнозу компании Forrester Research, в ближайшие годы доля электронной коммерции, приходящейся на торговые площадки, по сравнению с общим объемом корпоративного рынка будет только увеличиваться и достигнет к 2004 г. 1300 миллиардов долларов США, что превысит половину объема этого рынка²⁴⁵.

Отметим, что последние из вышеприведенных методов дистрибьюции (посредством электронных бирж, аукционов или торгов, организованных третьей стороной) предполагают взаимодействие компании с посредниками в виртуальной среде. Между тем, В. Имери утверждает в своей книге, опубликованной в 1997 году²⁴⁶, что почти весь маркетинг в сети Интернет прямой, то есть продажи в Сети ведутся без посредников. Такой взгляд Имери, по видимому, объясняется тем, что на первых стадиях формирования электронной коммерции в WWW (1993-1997 гг.), когда количество ее участников было сравнительно невелико, роль посредников действительно была незначительна. Однако, по мере того, как все больше информации появлялось в Сети и все больше компаний начинали заниматься электронной коммерцией, их роль стала возрастать многократно²⁴⁷. Еще в 1996 году Джон Келх и Лиза Клейн²⁴⁸ отмечали, что хотя в сети Интернет посредники не занимаются физической дистрибьюцией товаров, в будущем они будут играть крайне важную роль независимых экспертов, занимающихся сравнением товаров и цен на них в сети Интернет (сейчас эти функции выполняют электронные биржи, аукционы и торги).                            .                          ^}

²⁴⁵ Успенский И.В. Энциклопедия Интернет-бизнеса/ И. В. Успенский. - СПб.: Питер, 2001. — С. 336.

²⁴⁶ Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Имери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С.195.

²⁴⁷  Козье Д. Электронная коммерция/ Д. Козье. - М: Издательско-торговый дом «Русская

редакция», 1999. - С. 109.

²⁴⁸ Quelch, J., Klein, L. The

Management Review. - 1996. - Spring, pp. 64-65.

⁴⁸ Quelch, J., Klein, L. The Internet and International Marketing/ J. Quelch, L. Klein// Sloan

109

Коммуникативная политика. Как было показано в первой главе, сеть Интернет уже по определению является коммуникативным средством. Коммуникативная политика международной компании заключается в установлении коммуникаций с национальными и иностранными потребителями, властями и прочими участниками мирового рынка через ряд форм: рекламу, связи с общественностью (PR), личные продажи или продвижение продаж.

Как было отмечено в начале работы, по мере нивелирования конкурентных различий по товарной, ценовой и дистрибутивной компонентам маркетинга-микс, именно коммуникативная компонента начинает выходить по важности на первое место. Проведенный в первой главе анализ концепций маркетинга-микс показал необходимость перехода к динамике взаимоотношений с клиентами от модели Маккарти, в рамках которой взаимодействие и итеративное видоизменение Р-компонент маркетинга-микс лишь подразумевается, дав в рамках этой парадигмы отдельно коммуникативный микс (K-mix) и выделив в его сфере отдельно микс продвижения (P-mix) для построения на их основе маркетинга отношений. Интегрирование сети Интернет в программу маркетинговых коммуникаций международной компании можно рассматривать как один из основных путей повышения эффективности взаимосвязей с клиентами. Преимущества от применения сети Интернет для построения долгосрочных индивидуализированных взаимоотношений включают:

• Предоставление большей информации. Благодаря подробной информации о товарах, о ходе выполнения заказов, а также отчетам и прейскурантам, которые становятся легко доступными в онлайновом режиме, покупатели становятся более информированными. В результате, продавцам требуется реже вступать в контакты с покупателями, а сами эти контакты становятся более конструктивными и оперативными. В компаниях AOL, Microsoft, Intel,

по

Andersen Consulting от получения компанией клиентского запроса до ответа проходит не более суток²⁴⁹.

•  Сокращение времени на обработку заказов. Электронные транзакции, как правило,   не   требуют   присутствия   продавца,   поскольку   совершаются непосредственно      между      покупателем      и      онлайновой      системой автоматизированной обработки заказов. Поэтому у продавцов появляется дополнительное   время   для   формирования   долгосрочных   отношений   с клиентами.

•  Самообслуживание       клиентов.       Клиенты      получают       возможность самостоятельно быстро находить ответы на свои вопросы посредством списков ответов на типичные вопросы (FAQ, Frequently Asked Questions), автоматизированных мастеров справки, систем интерактивной диагностики и   прочего,   что   сокращает   потребность   в   проведении    консультаций продавцами.

•  Индивидуальный   подход   к   каждому   клиенту.   Существует   несколько способов    индивидуального    обслуживания    клиентов    в    виртуальной маркетинговой   среде,    включая    (1)   рассылку   индивидуализированных электронных     сообщений;     (2)     создание     специальных     веб-страниц, индивидуально настраиваемых под потребности наиболее крупных клиентов компании (как это делает компания Dell); (3) создание сайтов с динамичными веб-страницами, которые изменяются в соответствии с индивидуальными запросами каждого конкретного пользователя, так что каждый посетитель видит  такой   сайт   по-своему;   (4)   внедрение   в   сайт   мультимедийных технологий, которые позволяют потенциальным клиентам вместо статичных изображений   увидеть   панорамные   виды   в   динамике;   (5)   построение профилей клиентов, что дает возможность лучше их обслуживать.  Для изучения   предпочтений    клиентов   многие   компании   также   проводят онлайновые опросы.

²⁴⁹ Попков В.П. Электронная коммерция и бизнес в Интернет. Теоретические основы/ В.П. Попков, К.А. Петров. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - С.124.

Ill

• Возможность поддержки коммуникаций сразу на нескольких языках. Например, компания Dell предлагает возможность оформления транзакций на 18 языках, что позволяет ей обслуживать клиентов из 36 стран на их родном языке.

Далее мы переходим к изучению основных компонент международной коммуникативной политики в виртуальной среде.

Реклама. В отношении виртуальной среды реклама часто упоминается как спонсорство. По мнению Стренджлав, хорошая интернет-реклама должна быть пассивной, ненавязчивой, графически оформленной и содержать потенциально ценную информацию²⁵⁰. Эти качества интернет-рекламы сильно отличаются от того, что представляет собой реклама в других средствах массовой информации. Ниже приведены несколько определений рекламы в Сети.

Веб-реклама (web advertising) "имеет гибридные характеристики, которые объединяют характеристики печати, радиовещания, внешней рекламы и каналов прямого маркетинга"²⁵¹.

Веб-реклама "выполняет следующие функции: увеличение осведомленности, демонстрация товара, предоставление информации, оказание помощи в оценке и выборе продуктов, а также создание благоприятного образа компании"²⁵².

Веб-реклама - сообщение на веб-сайте, которое размещается с целью привлечения внимания пользователя. Оно обычно представлено в виде статического изображения с текстом и/или графикой, но также может быть

²⁵⁰ Strangelove M. How to Advertise on the Internet - The Internet as catalyst for Paradigm Shift/ M. Strangelove// The Internet Business Journal, Strangelove Press. - 1994. - Oct. [http://www.strangelove.com/writings/paradigm.html]

Dreze H. Testing web site design and promotional content/ H. Dreze, F. Zufryden// Journal of advertising research. - 1997. - April. - pp. 77-91.

²⁵² Berthon P. The World Wide Web as an advertising medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency/ P. Berthon, L.F. Pitt, R. T. Watson// Journal of Advertising Research. -1999.-No.l.-pp. 43-54.

112

выполнено в форме динамического изображения со звуковым сопровождением²⁵³.

Последнее из представленных определений подразумевает, что маркетинговые коммуникации посредством корпоративного веб-сайта не относятся к интернет-рекламе. Это определение в некоторой степени подтверждается результатами исследования, проведенного профессором Дюкофи, согласно которому корпоративные веб-сайты были приняты за рекламу только 57% респондентов, 63% посчитали, что рекламой является корпоративная информация, размещенная на веб-сайтах, спонсорские программы для веб-сайтов были приняты за рекламу 75%, а коммерческие электронные сообщения от фирм - 85% респондентов²⁵⁴. Вместе с тем, принимая во внимание информативность корпоративных веб-сайтов, Бертон, Пит и Ватсон придерживаются иного мнения и включают все маркетинговые коммуникации, выполняющие функции традиционной рекламы, в понятие интернет-реклама.

Широкое применение в Сети получает микротаргетинг²⁵⁵. А. Тоффлер указывает на общемировую тенденцию перехода к более индивидуализированным уровням целевого маркетинга - "...новая экономика "Третьей Волны" (Third Wave economy) бросает вызов старой индустриальной системе, разбивая рынки на меньшие, более дифференцированные части. ... Нишевая реклама заполняет средства информации"²⁵⁶.

Обычно таргетинг (целеполагание) осуществляется с целью снижения затрат за счет доведения рекламного сообщения только до потенциальных клиентов.   В   сети   Интернет   таргетинг   применяют   с   иной   целью:   для

²⁵³ILAC Glossary of Terms, 1997.

²⁵⁴  Ducoffe R.H. Advertising value and advertising on the web/ R. H. Ducoffe// Journal of advertising research. - 1996. - Oct. - Pg. 27.

²⁵⁵  Gadrey J. New Modes of innovation: How Services Benefit Industry/ J. Gadrey, F. Gallouj, O. Weinstein// International Journal of Service Industry Management. - 1995. - No.3. - Vol.6.

²⁵⁶ Toffler A. War and Anti-war - survival at the dawn of the 21st century/ A. Toffler, H. Toffler. -Boston: Little, Brown and Company, 1993.

113

предоставления как можно более полной и соответствующей индивидуальным запросам онлайновых потребителей информации. Возможность таргетинга рекламных объявлений в виртуальной маркетинговой среде зависит от ряда критериев, в том числе, но не ограничиваясь только этим, от наличия данных лог-файлов и записей пользователей, которые они вносят при заполнении полей форм. Данные лог-файлов включают: ключевые слова и фразы, информацию о браузере, типе операционной системы, информацию, запрашиваемую пользователем (то есть, страницы, посещаемые пользователем) и др. Информация, которую пользователи вносят в поля интерактивных форм, может включать демографические, географические данные, круг интересов, хобби и т.д. Услуги по таргетингу предлагают многие баннерные сети, поисковые системы (таргетинг по ключевому слову/ фразе) и другие рекламные службы. Таким образом, в сети Интернет возможно проведение эффективной целевой рекламы, выполнение заявок отдельных клиентов и другие виды индивидуализированного продвижения товаров и услуг.

В Интернет различают два совершенно разных типа рекламы: реклама, генерирующая поток посетителей (также называют внешней рекламой) и реклама-мишень (target ad)²⁵⁷. Цель внешней рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание, или дать краткий анонс того, что доступно на рекламируемой домашней странице, которая непосредственно и является рекламой-мишенью.

Привлечение внимания пользователей, чтобы они посетили веб-сайт, считается самой основной целью присутствия в сети Интернет²⁵⁸. Реклама,

> 

создающая трафик, благодаря интерактивности Сети, обычно также является и

Novak T.P.' New Metrics for new media: Toward the development of Web measurement standards/ T.P. Novak, D.L. Hoffman Draft. Project 2000 White Paper 09.26.96; Vanderbilt University, 1996.

rhttp://elab.vanderbilt.edu/research/papers/html/manuscripts/web.standards/webstand.html] ⁵⁸ Kohda Y. Ubiquitous Advertising on the WWW: Merging Advertisement on the Browser/ Y. Kohda, S. Endo// Computer Networks & ISDN Systems. - 1996. - May.

114

целевой рекламой. Ниже приведено определение термина «создание трафика» с точки зрения прямого маркетинга:

Создание трафика «включает все прямые рекламные коммуникации (direct-response communications), осуществляемые посредством любых средств, которые созданы для мотивации потенциальных покупателей посетить магазин, ресторан, или другое коммерческое заведение, чтобы купить рекламируемый товар или услугу²⁵⁹.

Можно предположить, что содержание веб-страниц не относится к рекламе. И все же, не резонно исключать маркетинговый коммуникативный материал, которого так много на корпоративных сайтах, из определения рекламы. В частности, поскольку данный контент чаще всего предназначен для организации продаж, информирования о товарах и создания имиджа, то есть выполняет важные функции, которые присущи рекламе. Основная разница между рекламой-мищенью и рекламой, создающей трафик, заключается в том, что рекламные веб-страницы имеют постоянное месторасположение.

Реклама-мишень «... может состоять из одной страницы, нескольких страниц, объединенных гиперсвязями, либо целого корпоративного интернет-представительства»²⁶⁰.

Рассмотрим практические вопросы оценки эффективности мероприятий внешней рекламы в сети Интернет. Прежде всего, определим критерии для анализа эффективности рекламы, а также эффективности использования средств на рекламные мероприятия в сети Интернет. В этих целях, рассмотрим всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

^2J9 Direct Marketing Association DMA Report - Economic Impact: U.S./ Direct Marketing Today (Direct Marketing Association), 1996. [http://www.the-dma.org] Там же, что и в сноске 257.

115

Рис. 2.7 Стадии взаимодействия пользователя с интернет-рекламой

Пояснения: 1-я стадия — трансформация целевой аудитории в осведомленных пользователей. И-я стадия — трансформация осведомленных пользователей в откликнувшихся; Ш-я стадия — трансформация откликнувшихся пользователей в посетителей сайта; IV-я стадия — трансформация посетителей сайта в покупателей; V-я стадия — трансформация покупателей в повторных покупателей.

Стадии «контакт», «действие» и «повторение» представлены в измененном виде (по сравнению с первоисточником). Автором расширено понимание стадии «контакт» с посещения пользователем только одной страницы до возможности навигации по всему сайту и заполнения электронных форм. Стадии «действие» и «повторение» подразумевают обязательное совершение покупок и повторных покупок соответственно, хотя в первоначальном варианте это не было обязательным. Такими изменениями автор подчеркивает, что для продавца более интересна информация об участниках сайта, покупателях и повторных покупателях, нежели о пользователях, посетивших только одну страницу сайта, участниках сайта и повторных участниках сайта._____________________

Источник: составлено автором по данным: «Энциклопедия интернет-рекламы» [http://book.promo.ru]).

На рисунке 2.7 представлены 5 стадий взаимодействия пользователя с рекламой и основные задачи (обведены пунктирной линией), которые необходимо решить рекламодателю на каждой из этих стадий. На первой стадии - осведомленность - пользователи никак .не взаимодействуют с рекламой, а только просматривают ее в своих браузерах. Определение индекса осведомленности, который рассчитывается.. как отношение осведомленных пользователей к целевой аудитории, весьма затруднено в связи с целым рядом ограничений, представленных в приложении 10.

116

На второй стадии - привлечение - часть пользователей, получивших рекламное сообщение, откликаются на него, что позволяет судить о количестве привлеченных пользователей, но не об их «качестве» (которое зависит от индивидуальных характеристик пользователей). Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя, поскольку некоторые из них могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения, либо может некорректно работать рекламная служба (баннерная сеть). На практике расхождение между количеством откликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей иногда достигает 50%. На стадии «контакт» пользователи попадают на рекламируемый веб-сайт и осуществляют по нему навигацию, заполняют электронные формы. На стадии «действие» посетители совершают покупки. Наконец, на последней пятой стадии - повторение - часть пользователей совершает повторные посещения сайта и делает покупки.

Формирование комплекса внешней интернет-рекламы можно начать с определения рекламодателем весового коэффициента важности для каждой стадии. При этом нужно исходить из того, что увеличение числа осведомленных пользователей приводит к повышению имиджа компании, или ее продукции; число откликов в сравнении с числом посетителей позволяет оценить корректность работы технических составляющих рекламного процесса; увеличение числа посетителей приводит к дополнительному повышению имиджа и позволяет владельцу сайта показывать (при желании с его стороны) больше рекламы; увеличение числа покупателей приводит к росту доходов компании; а число повторных покупателей позволяет судить об эффективности проведения мероприятий маркетинга отношений и работы компании в целом, поскольку повторные покупки обеспечиваются не столько внешней рекламой (формирующей целевую аудиторию), сколько удобством организации веб­сайта, качеством продукции и сервисом компании. Таким образом, если рекламодатель хочет повысить свой имидж, то ему следует сконцентрировать свои усилия на первой и третьей стадиях, если основной задачей сервера

117

является продажа рекламы - то на третьей стадии, если целью ставится увеличение продаж - то на четвертой и пятой стадиях.

После определения весового коэффициента важности для каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой необходимо выбрать рекламные мероприятия, которые обеспечат решение поставленных задач (достижение требуемых результатов) с наименьшими затратами. Для решения этой задачи предлагается составить таблицу (см. приложение 11), представляющую собой матрицу рекламных мероприятий в WWW (Web-Promotion Matrix, WPM). Особенность авторской таблицы заключается в том, что помимо традиционного расчетного количества «переходов» (третья стадия в представленной классификации) в ней рассматриваются параметры и других стадий рекламного взаимодействия с учетом их весового коэффициента важности. Также предлагается, в качестве альтернативного варианта, рассчитывать эффективность использования денежных средств на рекламные мероприятия²⁶¹

"                                                                                                          262    г                    -

вместо удельной стоимости коммуникационного контакта (см. крайний правый столбец). Значение этого показателя позволяет произвести отбор рекламных мероприятий, дающих самые высокие результаты рекламного взаимодействия на одну условную единицу затрат.

Проведенный обзор рекламных носителей показал, что для осуществления внешней рекламы веб-сайта могут использоваться текстовые блоки со ссылками, баннеры, байрики, вставки, коллажи (на веб-сайтах; в каталогах и поисковых системах; при проведении рекламных мероприятий посредством электронной почты, рекламу посредством списков рассылки и дискуссионных групп, рекламу в телеконференциях) и офлайновые рекламные носители. Заметим, что в случае офлайновой рекламы «осведомленными» становятся   любые   граждане   (пользующиеся   и   не   пользующиеся   сетью

²⁶¹ Эффективность использования денежных средств на рекламные мероприятия рассчитывается как отношение результата рекламного мероприятия к издержкам на его осуществление. Показывает результат рекламного взаимодействия на одну условную единицу затрат.

118

Интернет). При этом задача «откликающихся» на рекламу офлайновых пользователей усложняется, поскольку им нужно, зайти в сеть Интернет, что снижает эффективность рекламы объектов виртуальной среды в реальной среде.

В приложении 11 показатели S1-S4 должны соответствовать требуемому на каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой количеству аудиторных контактов, которые определяются рекламодателем на первом этапе. Показатель S5 отражает совокупные расходы на все рекламные мероприятия и должен укладываться в размер рекламного бюджета для сети Интернет. Показатели S6-S9 отражают средний результат взаимодействия пользователя с рекламой на одну условную единицу затрат для каждой стадии в виртуальной среде и могут использоваться для сравнения с результатами рекламных кампаний по формированию рекламного взаимодействия в реальной среде. Очевидно, что такое сравнение становится необходимым при включении сети Интернет в общий план рекламных, теперь уже реально-виртуальных, мероприятий компании. Таким образом, предлагаемая расширенная матрица рекламных мероприятий в WWW представляет собой комплексную систему показателей для оценки эффективности мероприятий внешней рекламы в сети Интернет.

Продвижение продаж. Согласно результатам исследования, которое провел Ричмонд в 1998 г., специальные предложения и поощрения оказывают отрицательный эффект на общий объем выручки от продаж в сети Интернет, поскольку относительно небольшое число пользователей Сети отслеживают изменения цен на сайтах, продающих интересующие их товары²⁶³. Однако многочисленные примеры современной практики стимулирования сбыта свидетельствуют, скорее, об обратном: российский портал «Апорт» (http://www.aport.ru)   регулярно   проводит   интернет-лотерею   «Миллениум»,

²⁶² Удельная стоимость коммуникационного контакта рассчитывается как отношение издержек на осуществление рекламного мероприятия к его результатам. Показывает размер затрат на единицу полученного результата.

²⁶³  Richmond A. Enticing online shoppers to buy - A human behavior study/ A. Richmond// Computer Networks and ISDN Systems. - 1998. - No.28. - Pg.1478.

119

среди американских пользователей очень популярны купоны (см. http://www.hotcoupons.com, http://www.directcoupons.com; компании Interactive Database Marketing Co.²⁶⁴ и пиццерия Little Caesar²⁶⁵ специализируются на предоставлении веб-купонов), книжные интернет-магазины, такие как американский Amazon.com и российский Ozon.com, периодически предоставляют скидки зарегистрированным пользователям и предлагают участие в партнерских программах, члены которых получают определенный процент за привлеченных покупателей; многие сайты предоставляют сетевые награды в виде бесплатных показов баннеров, занесения веб-ресурса в специальные рейтинги и пр. Другое направление развития данной деятельности заключается в предоставлении бесплатной информации и информационных продуктов (своего рода спонсорство), поскольку бесплатный материал способствует увеличению продаж. Компании, продающие программное обеспечение, особенно в этом преуспели, предоставляя бесплатные дополнения и бета-версии программ. Можно также предположить, что в будущем, вместе с увеличением пропускной способности интернет-каналов, широкое развитие получат бесплатные демонстрации товаров, визуализированных в трехмерном виртуальном пространстве.

Паблик рилейшнз (ПР). Использование сети Интернет позволяет существенно снизить затраты на ПР за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на электронную информационную форму представления и взаимодействия в сети Интернет, включая публикации материалов на новостийных сайтах, в сетевых конференциях, дискуссионных группах, осуществление контакта с представителями традиционных СМИ через сеть Интернет, размещение ссылок (которым пользователи доверяют больше, чем баннерной рекламе). Как следствие, это должно привести к снижению тиражей и сокращению количества фото и печатных материалов, высвобождению рабочего времени работников,    занятых    организацией    и    проведением    соответствующих

²⁶⁴  Verity J. W. Clipping coupons in cyberspace/ J. W. Verity// Business Week - International Edition. - 1995. - Aug. 14. - Pg.86.

²⁶⁵ Dowling P.J. Web Advertising and Marketing/ P J. Dowling, T.J. Kuegler, J.O. Tasterman. -Rockling, CA: Prima Publishing, 1998. - Pg. 212.

120

мероприятий, к появлению возможности обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. Сервисы сети Интернет могут быть использованы для представления текущей информации клиентам и в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации.

Политика (взаимодействие с властями, лоббирование) Использование вышерассмотренных элементов маркетинга-микс может оказаться неэффективным при выходе на иностранный закрытый рынок, что требует решения дополнительных вопросов, таких как установление связей с политиками и представление интересов фирмы в государственных органах власти иностранного государства. «Иначе вас законодательным образом вынудят убраться из бизнеса»²⁶⁶. Международные компании могут использовать сеть Интернет как средство коммуникаций с властями через официальные правительственные сайты и электронную почту. Сеть Интернет можно использовать в лоббистских целях посредством распространения пропагандистской информации (например, когда бизнесу угрожают законодательные изменения). Преимуществом Сети, при этом, является возможность быстро и с относительно небольшими затратами охватить большое количество целевых пользователей, интересующихся конкретным вопросом.

Подводя выводы по данному параграфу отметим, что интернет-средства обеспечивают весь механизм маркетинга-микс с расширенной коммуникативной компонентой и позволяют эффективно реализовать стратегию глобально-локального маркетинга. Они дают возможность создавать новые интернет-товары - программное обеспечение, информационные системы, веб-сайты - которые могут быть легко настроены в соответствии с индивидуальными пожеланиями заказчика, а также позволяют заказчику,' вне зависимости от его местоположения, принимать непосредственное участие в процессе создания и тестирования изготавливаемого для него продукта; снижать   издержки   на   производство   и   дистрибьюцию   товаров   и   услуг;

266

Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Имери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С.402.

121

проводить более гибкую ценовую политику за счет возможности быстро изменять цены и своевременно получать информацию, необходимую для их установления, а также выполнять поиск ценового равновесия предложений продавцов и покупателей; заниматься прямыми продажами, минуя оптовых и розничных продавцов; осуществлять эффективную коммуникативную политику, включая поддержание долгосрочных отношений с клиентурой, используя интерактивные возможности Сети.

2.3 Барьеры на пути глобализации электронной коммерции и средства их преодоления

Проведенный анализ сечений международного маркетинга и парадигмы мегамаркетинга в контексте реально-виртуального дуализма интернет-среды позволяет выявить основное противоречие электронной коммерции, проявляющееся между имманентно глобальной природой виртуальной коммуникативной среды и локальной природой исторически обособленных реальных, национальных оперативных сред продавцов и покупателей. Это противоречие приводит к несоответствию коммуникативных возможностей виртуальной среды при сохранении традиционных ограничений реальной среды (физические логистические действия и дистрибьюция; экономические, социо-культурные и политико-правовые различия на уровне национальных рынков). При этом существует некоторое пороговое значение несогласованности между измерениями  перечисленных сред, за пределами

t 1                                                         ~                                       267

которого создание эффективной маркетинговой коммуникации , а следовательно, обмена, состоящего в согласованном и адекватном, одновременно титульном и физическом акте передачи собственности на товар от продавца покупателю, не представляется возможным. Образно говоря! эту неадекватность можно свести к проблеме существования в реально-вируальном интерфейсе   семи   барьеров   на   пути   развития   электронной   коммерции   и

²⁶⁷ Международный маркетинг: Теория и практика. Книга вторая/ В.В. Панин, А.Н. Цацулин, В.И. Черенков и др. - СПб.: Изд-во ВАШ, 2001. - Глава 1.

122

интернет-маркетинга²⁶⁸: языковые барьеры, культурные барьеры, аппаратно-программные барьеры, интеллектуальные барьеры, финансово-экономические барьеры, политико-правовые барьеры и логистические барьеры.

Можно сказать, что в виртуальном мире, США в XX веке сыграли для всего мира роль Великобритании в физическом мире XIX века. Явившись родиной сети Интернет и до сих пор сохраняя лидерство в пользовании и предоставлении услуг этой всемирной паутины, США сделали английский язык языком межнационального общения в международном бизнесе и, еще в большей степени, в киберпространстве. В то же время, бурный рост сети Интернет и вовлечение в него все большего числа лиц, для которых английский язык не является родным, довольно остро ставит проблему языкового барьера. Согласно некоторым оценкам, к концу 2003 г. около 66% пользователей сети Интернет будут представлены не англоговорящими лицами²⁶⁹. Однако сами же электронные технологии предлагают и решение этой проблемы. Так, появилась переводческая веб-отрасль, оборот которой прогнозируется свыше 3 миллиардов долларов США²⁷⁰. В Гонолулу создана компания WorldPoint [http://www.worldpoint.com], сайт которой содержит тысячи трансляторов (переводчиков). Эта компания обеспечивает перевод и редактирование таких документов как годовые отчеты, руководства и маркетинговые материалы на восемнадцати языках. Есть и оперативные он-лайновые переводчики (например, Systran²⁷¹, BabelFish²⁷²). Калифорнийская компания InternetSpeech²⁷³, для удобства пользователей предлагает услуги по озвучиванию текстов веб­сайтов. Наконец, трансляционные технологии монтируются непосредственно на информационных сайтах. Появились даже такие сайты-полиглоты как сайт ВВС, который предоставляет информацию на 46 языках. В конечном итоге, на

Knight G. Emerging organizational paradigm for international marketing: the born global firm/ G. Knight, S. Cavusgil. - Honolulu, HI: Academy of International Business, 1997. - pp. 611-618. ²⁶⁹ Software Internationalization: Doing It Right From the Start/ Gartner. - 2002. - Mar. 14. [http://www.gartner.com]

⁷⁰ Last Hurdle for Internet to be Solved by Multi-Billion Dollar Language Translation Industry, Says Allied Business Intelligence// Business Wire. - 2001. - Jun. 8.

²⁷¹  [http://www.systransoft.com]

²⁷²  [http://www.babelfish.altavista.com]

123

этом же сайте, Сеть помогает желающим преодолеть языковой барьер и изучить язык в ходе организованных интерактивных занятий²⁷⁴. Согласно исследованиям компании Ipsos Reid, увеличение контента (информационное наполнение сайтов) на различных национальных языках приведет к трансформации «случайных» пользователей из стран, где английский не является родным языком, в постоянных пользователей, поскольку 9 из 10 пользователей Сети предпочитают получать онлайновую информацию на своем родном языке²⁷⁵. Таким образом, решение языкового барьера может в некоторой степени повлиять на развитие рынка электронной коммерции.

Культурные барьеры становятся значительными на пути развития интернет-маркетинга при переходе к нациям, сильно отличающимся по своему менталитету от англо-саксонской и европейской культуры в целом. Так, в странах конфуцианства, к которым можно отнести большинство наций Восточной Азии, принято вести бизнес на базисе личного общения. По-видимому, культурные барьеры такого рода никогда не смогут быть преодолены посредством сети Интернет. Однако известная самодостаточность сети Интернет породила и собственные правила сетевого этикета (так называемый Netiquette), представляющие кодекс поведения в сети Интернет. С тем, чтобы придать Netiquette не только индикативный характер, пользователи также создали меры давления и наказания нарушителей этого кодекса²⁷⁶. Таким образом, по мере роста стажа работы в Сети, пользователи воспринимают ее правила и преодолевают культурный барьер.

Платежные барьеры связаны, в первую очередь, со слабым международным распространением кредитных карт, которые являются в США ключевым инструментом для налаживания контактов в сети Интернет. В развивающихся странах и в России кредитные карты не получили широкого

²⁷³  [http://www. Intemetspeech.com]

²⁷⁴  [http://www.bbc.co.uk/education/languages]

²⁷⁵ The Face of The Web II: 2000-2001/ Ipsos-Reid. - 2001. - May 14. [http://www.ipsosreid.com/media/dsp_displaypr_cdn.cfm?id_to_view=1229]

Donnely D.F. Selling On, Not Out, the Internet/ D.F. Donnely// Journal of Computer Mediated Communication. - 1996. - Vol.2. - No.l.

124

распространения, поскольку лишь небольшой процент граждан имеют возможность внести необходимую сумму денег на депозит. Та же ситуация имеет место для жителей Китая. В известной степени для пользователей всех стран мира характерна и «хакерофобия». Вместе с тем, завершение работ по созданию и внедрению технологии безопасных платежей SET должно привести к повсеместному увеличению доверия к кредитным картам. Пока же в сети Интернет появились способы платежей, которые менее надежны или удобны, чем технология SET: 1) одноразовые карты, действительные лишь для одной интернет-транзакции; 2) цифровые деньги; 3) скрэтч-карты; 4) электронные чеки; и 5) смарт-карты²⁷⁷.

Аппаратно-программные барьеры, заключающиеся в недостаточной распространенности или в отсутствии современных персональных компьютеров, модемов и соответствующего программного обеспечения, являются довольно частым явлением в развивающихся странах. Низкий уровень доходов в этих странах и относительная дороговизна персональных компьютеров сокращают число потенциально возможных пользователей сети. Другое ограничение - низкое быстродействие интернет-коммуникаций, которые проходят через устаревшие телефонные сети. Это типично для России. Частичное решение проблемы возможно через саму Сеть. Так, действуют проекты по распространению бесплатных операционных систем (в частности, Linux) и программного обеспечения; компании AOL и Microsoft бесплатно распространяют интернет-браузеры. В Сети имеется также множество серверов, с которых можно бесплатно загрузить драйверы и небольшие программы²⁷⁸. Что касается аппаратных барьеров, то за последние годы они значительно снизились за счет значительного падения цен на компьютеры, периферию и услуги интернет-провайдеров, а также внедрения лизинга.

[www.ascusc.org/jcmc/vol2/issuel/adsnew.html]

⁷⁷ Имери В. Как сделать бизнес в Internet/ В. Имери. - Киев: Издательство "Диалектика", 1998.-С. 319-335.

²⁷⁸ Например: [http://www.cdrom.com] [http://www.gvu.org] [http://www.completelyfreesoftware.com]

125

Интеллектуальный          барьер          обусловлен          недостаточной

подготовленностью бизнесменов и населения в целом к пользованию электронными методами международной торговли. В современной России интеллектуально подходящие под роль участника электронной коммерции граждане, то есть, знающие персональный компьютер и имеющие навыки работы в онлайновом режиме часто работают на устаревшем оборудовании. У значительной части руководителей компаний не хватает времени на освоение электронных технологий, а делегирование сколь либо ответственных бизнес-функций (по крайней мере в России) менеджерам низшего звена и, тем более, «компьютерщикам» не практикуется в силу как стремления к сохранению конфиденциальности информации, так и психологических причин. Тем не менее, со сменой поколений в топ-менеджменте эта проблема представляется преходящей и будет полностью ликвидирована с наступлением полной компьютерной грамотности в эпоху информационного общества.

Финансово-экономические барьеры на пути развития международного интернет-маркетинга связаны и обуславливают, с одной стороны, уже рассмотренный аппаратно-программный барьер, а с другой, с тарифами интернет-провайдеров и телефонной сети, по сей день сохраняющей за собой роль важнейшего коммуникационного интернет-канала. Если мировые тарифы интернет-провайдеров имеют явную тенденцию к снижению и даже предоставлению услуг на бесплатной основе, то этого нельзя сказать о телефонных компаниях. Так, угрожающими для российских пользователей сети Интернет предстают планы по введению тарифной оплаты телефонных внутригородских соединений. Такая деятельность может вывести финансово-экономический барьер на пути развития электронной коммерции на первое место в России. Остальной мир также сталкивался с подобными барьерами и пользователи организовывали эффективные кампании протеста. Так, в 1999 году интернет-пользователи Бельгии, Франции, Италии, Польши, Португалии, Испании и Швейцарии организовали суточный веб-бойкот всех сайтов в рамках «Кампании    за   бестарифные   коммуникации»    (Campaign    for   Unmetered

126

Communications). Еще более эффективными оказались действия итальянских пользователей против коммуникационной компании Telecom Italia. В этом случае, в знак протеста против высоких тарифов, пользователи одновременно начали загрузку информации с веб-сайта этой компании, тем самым полностью блокировав его работу. Таков один из политических способов преодоления этого барьера. Существует и экономический способ. Новые информационные технологии создают основу для конкуренции и разрушения «естественной» монополии телефонных компаний. Мощные каналы сети Интернет вовлекают в этот бизнес сети кабельного телевидения (например, в США, странах Западной Европы и в Японии), которые позволяют передавать данные с большой скоростью (10-30 Мбит/сек.), что подталкивает к появлению новых Интернет-провайдеров. Новые технологии мобильной телефонной связи и микроволновые технологии обеспечивают прямую конкуренцию традиционным телефонным компаниям. Прямой спутниковый доступ к ресурсам виртуальной среды также вышел из области фантазии. Становится возможной и (за счет экономии масштаба) экономичной не только симплексная быстрая связь со спутником (например, DirecPC, «НТВ-Интернет»), но и дуплексная связь (например, EchoStar²⁷⁹). К 2005 году компания Майкрософт надеется ввести в эксплуатацию глобальную сеть «Теледезик» (Teledesic), которая обеспечит одновременный доступ миллионов пользователей сети Интернет.

В последнее время, не только в Китае и России, но и в США все сильнее становится заметно стремление государства к регулированию информационных потоков через сеть Интернет, выражающееся в создании политико-правовых барьеров. Начав с общечеловеческих или гуманитарных проблем неконтролируемого обмена информацией (например, ограждение несовершеннолетних от активной деятельности порносайтов, препятствование пропаганде войны и терроризма) правительства большинства стран подняли этот   вопрос   до   уровня   национальной   информационной   и   финансово-

279

[http://www.gilat2home.com]

127

экономической безопасности. В самом деле, в развитии электронного метода международной торговли, обнаружилась масса малоизученных, в том числе и в правовом отношении, вопросов. Среди них можно отметить следующие: защита информации, сохранение прав интеллектуальной собственности, налогообложение, а также таможенные пошлины и налоги на добавленную стоимость импортируемых товаров. Своеобразие проявления и попыток разрешения этих вопросов в контексте реально-виртуальной среды современного бизнеса изучено слабо и политико-правовые правительственные действия ведутся часто «вслепую» и позволяют говорить о таких специфических барьерах на пути развития международного интернет-маркетинга. В основе этого политико-правового барьера вновь лежит сформулированное в начале данного параграфа основное противоречие интернет-маркетинга, которое в этом случае можно переформулировать следующим образом: по своей технологической природе интернет-маркетинг глобален, а юрисдикция, под которую подпадают стороны международных сделок, определяется исходя из принципа их резидентности и, следовательно, с этой точки зрения, локален. Разрешения этого противоречия нет до сих пор ни в рамках прецедентного, ни в рамках кодифицированного права. Некоторые попытки движения в направлении разрешения этой проблемы, однако, предпринимаются. Так, в Европейском Союзе появились разработки законодательства, согласно которому к покупкам, осуществленным в рамках электронной коммерции, должно применяться право отечества покупателя/потребителя. Наблюдаются две альтернативы, в пользу одной из которых должна сделать выбор компания, практикующая интернет-маркетинг: 1) создавать для каждого из обслуживаемых рынков отдельные веб-са"йты, деятельность которых соответствует локальному законодательству; 2) создавать один мегасайт, который будет справляться со всеми требованиями локальных законов.

Для      иллюстрации      проблем      фрагментированного      применения законодательства    разных     стран     к     единому     процессу     электронной

128

международной торговли в сети Интернет, приведем пример резидентно американской компании Gateway, производителя компьютеров, которая решила начать онлайновую торговлю компьютерами в Европе. Первоначально, предполагалось создание единого электронного магазинного фасада (storefront) с отдельными витринами для каждой страны, где будут даваться различные цены. Однако, существующие культурные различия, равно как и различия, применяемые к импортным товарам по налогу на добавленную стоимость и обменным курсам национальных валют, привели компанию Gateway к необходимости создания отдельного сайта для каждого европейского рынка. Международный интернет-маркетинг имеет и присущие только ему, а не создаваемые коллизией между реальным и виртуальным миром, проблемы. Так, AOL была вовлечена в длительное разбирательство с небольшим бразильским концерном Curitiba America по поводу использования доменного имени «aol.com.br». Для того, чтобы сократить возможности таких коллизий была учреждена специальная корпорация ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), которая должна решать путем назначаемой экспертизы подобные споры и разногласия вокруг доменных имен.

Отсутствие у виртуальной торговой системы, через которую проходят титулы собственности на так называемые вещные (или натурально-вещественные) товары, адекватной части в реальном мире, в виде сети физической дистрибьюции или логистической системы, создает так называемый логистический барьер. Преодоление этого барьера является серьезнейшей проблемой на пути развития интернет-маркетинга. Уровень социально-экономического развития страны напрямую связан с уровнем развития ее транспортных сетей, которые в совокупности с системой информационных коммуникаций, обеспечивают должное для завершения виртуально заключенных сделок перемещение товара со склада продавца на склад покупателя. Моментальное обнаружение в сети нужного товара по нужной цене не дает удовлетворения покупателю, если доставка этого товара будет    слишком    длительной    или    же    потребует    слишком     больших

129

дополнительных издержек. Так, мощнейший виртуальный продавец книг и сопутствующих товаров (например, компакт-диски, фильмы, аудиокассеты), компания Amazon сама не работает на российском рыке именно по этой причине. Современная российская государственная почта далека от принципа американской: «утром отправил, вечером на месте», а пользование курьерской почтой резко повышает затраты покупателя. Вместе с тем, сеть Интернет внесла существенные новшества в область логистики, предоставив покупателю возможность отслеживать на сайте продавца или транспортно-экспедиторскои компании движение (местонахождение в каждый конкретный момент времени) купленного им товара. Такого рода услуги предоставляют такие гиганты в этой области, как, например, глобальные службы доставки UPS, DHL Worldwide Express и экспедиторские компании Fritz Companies и Schenker AG.

Таким образом, появление интернет-маркетинга дало международному бизнесу как новые возможности и преимущества, так и недостатки, в виде ряда проблем, именуемых в работе как барьеры на пути развития интернет-маркетинга, существование каждого из которых связано с противоречием между природой его виртуальной и реальной сред. В то же время, благодаря постоянному развитию информационных технологий и инфраструктуры Сети, она сама порождает и эффективные средства для преодоления этих барьеров, способствует повышению адекватности виртуальной и реальных сред. Таким образом, инновационный виртуальный рынок подтягивает «воспитывает» или развивает традиционные, реальные национальные рынки (интернет-пользователей в ролях продавцов/покупателей) под свои возможности и потребности.

t ВЫВОДЫ И ОБОБЩЕНИЯ К ГЛАВЕ II

Современный уровень развития сети Интернет позволяет говорить о равноправном взаимодействии между виртуальным и реальным маркетинговым пространством, которое проявляется во всех трех сечениях макросреды: экономическом, социо-культурном и политико-правовом.

130

Вместе с тем, в ходе изучения реально-виртуального дуализма интернет-среды было выявлено основное противоречие международного интернет-маркетинга между глобальной виртуальной коммуникативной средой и локальной природой исторически обособленных реальных национальных оперативных сред продавцов и покупателей. В силу этого противоречия наблюдается несоответствие новых возможностей, предоставляемых виртуальной средой (оперативные маркетинговые действия, быстрая организация заказов, платежи, сопровождение контрактов, заявление претензий и рекламаций) и сохраняющихся традиционных ограничений реальной среды (физическая дистрибьюция; экономические, социокультурные и политико-правовые различия отдельных национальных рынков). Образно говоря, неадекватность возможностей виртуальной среды и ограничений реальной среды можно свести к проблеме существования в реально-виртуальном интерфейсе барьеров на пути развития международного интернет-маркетинга: языковые барьеры, культурные барьеры, платежные барьеры, аппаратно-программные барьеры, интеллектуальные барьеры, финансово-экономические барьеры, политико-правовые барьеры и логистические барьеры.

В результате, появление глобальной интернет-среды и интернет-маркетинга, с одной стороны, дало международному бизнесу ряд новых возможностей и преимуществ, а с другой, выявило, в качестве недостатков, ряд проблем, связанных с противоречием между природой виртуальной и реальной сред. В то же время, совокупность технологических инноваций, все время появляющихся в виртуальной среде, порождает эффективные средства для преодоления этих барьеров за счет повышения адекватности виртуальной и реальной среды - то есть, не столько инновационный виртуальный рынок адаптируется к среде традиционных методов международной торговли, а скорее этот рынок подтягивает «воспитывает» или развивает традиционные, реальные национальные рынки (интернет-пользователей в ролях продавцов/покупателей) под свои возможности и потребности.

131

Глава 3 РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

Во второй главе было показано, что осуществление межсетевого взаимодействия между субъектами мирового хозяйства связано с необходимостью преодоления целого ряда барьеров, количество и размеры которых во многом зависят от страны, в которой расположен экономический субъект. В этой связи, задачами третьей главы стало выявление, на основе апробированного во второй главе метода, особенностей и проблем развития маркетинговой интернет-среды в России, препятствующих интеграции российских регионов в единое информационное пространство и ограничивающих новые потенциальные возможности интернационализации российских компаний с использованием сети Интернет.

В ходе исследования были выявлены факторы, сдерживающие развитие и глобализацию российских компаний посредством сети Интернет и предложен ряд мер по устранению этих проблем.

3.1 Возникновение и основные характеристики Рунет

История сети Интернет в России началась в 1991 г., когда телекоммуникационные эксперименты нескольких групп программистов привели к появлению систем электронной почты российской коммерческой сети «Релком» (от слов Reliable Communications) и американской сети «Гласнет» (Glasnost Network). Первые веб-сайты были созданы в России в 1993 г., однако первоначально осуществлять навигацию по ним могли только люди, непосредственно связанные с интернет-бизнесом и зарубежные пользователи Сети. С марта 1994 г. начинается регистрация доменов «RU», что можно уже формально считать учреждением российской части сети Интернет, акроним

132

которой, Рунет, происходит от словосочетания Russian Network . Предоставление массового доступа в Сеть началось позже, в 1995 г., вместе с появлением первого русского коммерческого веб-сайта «Россия-Он-Лайн» (РОЛ).

Одним из наиболее важных критериев, позволяющих судить о степени интеграции страны в глобальное информационное общество и о потенциале участия в электронной коммерции, является количество национальных пользователей сети Интернет. До начала 1996 г. численность пользовательской аудитории Рунет была настолько незначительной, что серьезными измерениями ее характеристик никто не занимался. Однако, впоследствии ситуация стала меняться коренным образом. В период с 1996 г. по 2001 г. количество людей, имеющих регулярный выход в сеть Интернет со своего персонального компьютера дома или на работе, увеличилось, по некоторым данным , в 3-7 раз и достигло в 2002 г. около 6,1 миллионов пользователей (что составляет чуть более 1% от мировой интернет-аудитории). Отметим, что такой разброс в оценках достаточно типичен. Особенно показательны в отношении этого результаты исследований аудитории Рунет, проведенные различными агентствами в течение 1999 г. (см. приложение 12). «Ну и, наконец, измученные вопросами творцы аналитического исследования признали, что и сами не понимают, почему их данные так отличаются от широко известных цифр конкурентов.  И предложили  всем желающим  (включая  глубокоуважаемых

²⁸⁰ Иногда дается расширенное толкование Рунет. Например, в поисковой системе «Яндекс» Рунет понимается как сокращенное название для "русского", то есть русскоязычного и российско-ориентированного Интернета. Робот Yandex.Ru автоматически считает сервера в доменах su, ru, am, az, by, ge, kg, kz, md, ua, uz принадлежащими Рунету. Остальные сервера вносятся в базу, если на них найден текст на русском языке или если владельцы ресурсор убедят администрацию поисковой машины в том, что их сервер интересен пользователям русскоязычного Интернета.

¹ По данным агентства Monitoring.Ru (http://www.moitorig.ru), в период с 1996 г. по 2001 г. количество регулярных интернет-пользователей в России увеличилось с 500 тысяч до 3,5 миллионов. А по данным агентства Comcon (http://www.comcon.ru), за тот же период времени, число регулярных российских пользователей увеличилось с 900 тысяч до 3-х миллионов.

²⁸² Российский Интернет 2001-2002 гг./ РОЦИТ. - 2003. [http://www.rocit.ru/inform/index.php3?path=reference2001]

133

друзей-соперников) подключиться к обсуждению результатов» . Среди основных причин таких расхождений в оценках размера аудитории Рунет могут быть: разные сроки проведения исследований, различные виды исследуемых аудиторий (от ядра аудитории до максимальной аудитории), разные методики и цели проведения опроса. Поэтому, при оценке динамики развития аудитории Рунет нужно осмотрительно полагаться на данные различных агентств, поскольку они плохо сопоставимы. Любые исследования должны быть принципиально открытыми (методика, квоты, выборки и сами массивы данных); необходимо создать депозитарий данных (выставляемых по истечении определенного срока, когда информация начнет терять коммерческую привлекательность); необходимо согласовать определения регулярной аудитории сети Интернет всеми агентствами, в целях обеспечения сопоставимости их данных. Как один из возможных вариантов, за основу предлагается взять методику Nielsen/NetRatings, которая используется во всем мире и, следовательно, позволяет проводить сравнительный анализ интернет-аудиторий по странам.

Что касается перспектив развития сети в России, то эксперты сходятся во мнении, что дальше сеть в России будет развиваться по заданному в 1998-1999 годах сценарию и ее аудитория в ближайшие годы будет расти примерно на 25-30% ежегодно. Таким образом, если прогнозы оправдаются, то не позднее 2010 года количество пользователей Рунет составит не менее 20% от населения России и Сеть станет привлекательна для активной коммерциализации. Географическое распределение пользователей Рунет во многом напоминает положение на глобальном рынке, где основная часть пользователей также расположена в регионах с наибольшими доходами населения и наиболее развитой инфраструктурой Сети: по данным на 2001  год примерно 57%

²⁸³ Гапотченко Д. Измеряли - веселились, подсчитали - удивились/ Д. Гапотченко // Computer World.-1999.-№40.

134

интернет-аудитории  было  сосредоточено  в  Москве  и  еще  9% -  в Санкт-Петербурге²¹⁴.

Профиль российского интернет-пользователя (таблица 3.1). Большая часть российских пользователей - люди в возрасте от 25 до 34 лет (30%), преимущественно мужчины (59%), при этом наиболее активными посетителями веб-страниц являются молодые люди возрастной группы 16-24 года. Таким образом, по половой характеристике аудитория Рунет уже совпадает с глобальной аудиторией сети Интернет (см. таблицу 3.1).

Таблица 3.1 Сравнительный анализ аудиторий Рунет и сети Интернет

Источник: составлено автором с использованием данных, опубликованных на сайте РОЦИТ (hitp://u-\'vAv.rocit.ru/inform/indcx.Dhp3?path=rcference200n В некоторых случаях приводятся усредненные данные нескольких агентств.

По некоторым данным за 1999-2001 гг., среди различных социальных групп доля имеющих доступ в сеть Интернет больше всего (в порядке убывания) среди руководителей/ владельцев предприятий, служащих с высшим образованием и учащихся²⁸⁵*²⁸⁶. Согласно исследованиям Comcon²⁸⁷, уровень потребительской активности пользователей Рунет выше среднего по стране на 72%. До недавнего времени, также как и в России, в развитых странах доступ в

^:х4 Российский Интернет 2001-2002 гг./ РОЦИТ. - 2003.

[http://\vw\v.nocit.ru/infomi/index.php3?path=reference2001]

"^х Залссскпй П.К. Сколько нас? Какие мы? Портрет российской интернет-аудитории/ П.К.

Залесский// Мир Internet. - 1999. - № 7-8. - С.42-44

^2м> Черепков А.А. Интернет и маркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые

исследования. - 2000. -№26.

*^S/ Там же. что и в сноске 285.

135

сеть Интернет имели, преимущественно, обеспеченные слои населения и учащиеся (через вузы). Но недавнее исследование, проведённое компанией InsightExpress, показало, что средний пользователь американского сектора сети Интернет всё сильнее начинает соответствовать характеристикам среднего американца. По-видимому, по мере увеличения доступности сети Интернет для российских граждан, аудитория Рунет также будет все точнее отражать российское общество в целом.

Более половины пользователей тратят около 75% своего времени в сети Интернет на посещение русскоязычных сайтов, а 20% пользователей посещают только русскоязычные сайты. Доля пользователей Рунет, посещающих только английские сайты, составляет лишь 1,5%²⁸⁸. Поэтому увеличение количества русскоязычных онлайновых контент-проектов и сервисных служб, ориентированных на массового клиента, стало одним из важных факторов роста аудитории Рунет.

Таким образом, по основным рассмотренным характеристикам аудитория Рунет во многом повторяет развитие Сети в развитых странах, с отставанием на несколько лет. Поэтому наибольшим спросом здесь пользуются дорогие товары, особенно компьютеры и аудиотехника, причем известных иностранных марок, по данным запросов к информационной системе Price.ru²⁸⁹.

Электронная коммерция в Рунет начинает активно развиваться. По данным агентства IBPartners, в период с 1998 по 2002 гг. российский рынок электронной коммерции вырос более чем в 20 раз, что превышает рост в любой другой отрасли российской экономики. В секторе розничных продаж особенно высокий рост наблюдался в период с 1999 г. по 2000 г., когда объемы электронной коммерции в России увеличились, по некоторым данным, в 9 раз²⁹⁰, что отчасти объясняется значительным приростом числа пользователей Рунет и активным развитием электронных систем платежей в это время. В

²⁸⁸ Там же, что и в сноске 286.

²⁸⁹ Иванов П. Портрет юзера в юности/ П. Иванов// Коммерсанта Деньги. - 2001. - №19. -С.110.

²⁹⁰ Объем продаж через Интернет в России вырос в 9 раз// LENTA.RU. - 2001. - 15 авг. [http://www.lenta.ru/intemet/2000/10/05/e-commerce/]

136

результате,   объемы   онлайновых   продаж   на   душу   населения   в   России приближаются к среднему показателю для азиатских стран (см. таблицу 3.2).

Таблица 3.2 Динамика электронной коммерции в секторе розничных продаж, в млрд. долл. США, 1999 и 2000 гг.

Источник: составлено автором по данным BCG, ШС, Keenan Vision, U.S. Bureau of Census.

По оценкам IDC, в 2000 г. в России основную долю электронного рынка составляли продажи сайтов, специализирующихся на розничной торговле (около 75 процентов²⁹¹), тогда как на глобальном электронном рынке явно превалируют оптовые сделки между компаниями. Такая ситуация была связана с неразвитостью российского правового поля для совершения сделок в виртуальной среде. По этой же причине наибольшее распространение в Рунет получили электронные витрины, которые успешно справляются с информативной функцией маркетинга (предоставляют информацию о товарах и ценах), однако не реализуют в полной мере основную задачу маркетинга -максимальное удовлетворение потребностей клиента (поскольку получение товара и его оплата происходят в обычном магазине). Согласно данным одной из самых посещаемых российских торговых систем - torg.ru (свыше 20 тысяч регулярных посетителей в месяц), в 2000-м году посредством этой системы сделали виртуальных заказов на сумму 30 миллионов долларов США. Однако, в действительности это означает лишь то, что пользователи зашли на сайт, изучили ассортимент и уже в обычном магазине купили товар.

В то же время, вместе с совершенствованием правового поля и принятием, в частности, закона об электронной цифровой подписи, ситуация на

²⁹¹ Там же.

137

российском электронном рынке начинает кардинально изменяться, что выражается в смене приоритетов рынка в сторону корпоративных проектов. Согласно прогнозу агентства «Эксперт РА»²⁹², объемы российского электронного бизнеса должны были возрасти со 100 миллионов долларов США в 2000 г. до 2,8 миллиардов к 2005 г. Однако, правовая и экономическая поддержка электронного бизнеса со стороны правительства и Государственной Думы РФ, наблюдаемая в последние годы, оказала существенно большее влияние, чем предполагалось ранее. По некоторым данным, уже к концу 2003 г. объемы российского электронного бизнеса составят, как минимум, 5 миллиардов долларов США (рост более чем в 100 раз за четыре года)²⁹³. К Сети уже подключено 90% крупнейших промышленных компаний, лишь 4% обследованных предприятий не имеют локальных сетей²⁹⁴. Вместе с тем, большинству отечественных предприятий еще только предстоит решение вопроса о внедрении комплексной системы управления ресурсами предприятия мирового класса. Главным препятствием здесь является даже не высокая стоимость лицензий на данные системы, а неэффективность их внедрения в силу низкой формализованное™ бизнес-процессов на отечественных предприятиях. Поэтому, предпочтение отдается более гибким отечественным продуктам, или собственным разработкам; на большинстве российских предприятий проведена только частичная автоматизация бизнес-процессов, что порождает проблему отсутствия единого информационного поля внутри компании, когда процессы плохо скоординированы между собой.

Наибольшее развитие электронного бизнеса наблюдается в металлургии, фармацевтике и машиностроении (см. рис. 3.1) в связи с относительно развитой конкуренцией, концентрацией больших финансовых потоков и высокой степенью стандартизации продукции в данных отраслях. Лидером по всем этим параметрам является металлургическая отрасль, характеризующаяся жесткой

²⁹² Перспективы развития межкорпоративного электронного бизнеса в промышленности России/ «Эксперт РА», [http://www.raexpert.ru]

²⁹³  Российский рынок В2В/ IBParters. [http://www.rocit.ru/inform/index.php3?path=ibpartnersv]

138

конкуренцией при растущем рынке и высоком уровне использования информационных технологий (см. приложение 13). Выгоды от использования электронного бизнеса в данной отрасли очевидны: Россия имеет огромную территорию, а металлургические комбинаты и потребители их продукции расположены по всей стране. Внедрение систем электронного бизнеса существенно упрощает поиск покупателей и продавцов металлопроката, позволяет автоматизировать их взаимодействие, что, помимо прочего, приводит к существенному снижению затрат на документооборот. Высокий потенциал для использования электронного бизнеса имеется, также, в топливной промышленности, химической промышленности и электроэнергетике, однако скорость внедрения онлайновых проектов в этих отраслях относительно низка, что связано, в основном, с их сильной монополизацией и отсутствием, в связи с этим, острых побудительных мотивов для повышения конкурентоспособности.

5

a о

11 ii

Я

Я         5=

S     5

н     в

&     =

Медленно                                                       Быстро                     .

I

Скорость реализации В2В-решений

Рис. 3.1 Потенциал для использования решений электронного бизнеса и возможная скорость его практической реализации в отраслях

промышленности России

Источник:    «Перспективы    развития    межкорпоративного    электронного    бизнеса    в промышленности России», «Эксперт РА» [http://www.raexpert.ru]

294

Хотят ли русские В2В?// Эксперт. - 2001. - №10. - С.94.

139

Относительно высокий потенциал для использования решений электронного бизнеса имеется и в фармацевтической отрасли, поскольку крупные фармацевтические дистрибьюторские сети надеются решить посредством сети Интернет некоторые важные проблемы. Основная проблема -контроль качества лекарственных средств. Каждый российский регион выдает свой сертификат соответствия на ввозимую фармацевтическую продукцию и, в случае дальнейшей дистрибьюции товара в другие регионы, необходимо проведение повторной процедуры контроля качества. В результате, требуется большое количество дублирующих сопроводительных документов на партии лекарств. Вместе с тем, уже существуют информационные ресурсы, содержащие необходимые сведения о сертификации и можно существенно упростить систему контроля. Для этого нужно создать на базе этих ресурсов онлайновую систему сводных данных по действующим сертификатам, что позволит аптекам и соответствующим органам контроля проверять сведения о сертификации фармацевтических товаров через сеть Интернет, без сопроводительных документов. Другая проблема - контроль за расходованием государственных средств на закупку фармацевтических товаров. В России только 65% стоимости лекарств оплачивается населением, а 35% дотируется государством²⁹⁵. Внедрение электронных торговых площадок позволило бы сделать процесс расходования бюджетных средств более открытым и рациональным. Однако, отсутствие единых для всех регионов стандартов и ясных требований к поставщикам тормозит развитие электронного бизнеса в данной сфере.

Машиностроение имеет высокий потенциал для использования проектов электронного бизнеса поскольку, с одной стороны, требуется автоматизация имеющихся консолидированных мощностей, а с другой - эта отрасль характеризуется, в последнее время, очень сильной динамикой роста, а следовательно   и   концентрацией   значительных   финансовых   потоков.   По

140

аналогии с международной системой Covisint, отечественные компании данной отрасли планируют использовать сеть Интернет, в первую очередь, для закупок, а не для продаж. Закупки предполагается производить, в основном, у компаний металлургической промышленности.

В целом, проведенный автором анализ электронного бизнеса в России показывает, что наиболее приоритетным направлением его развития в ближайшие годы станет переход от частичной автоматизации предприятий к формализации и комплексной интеграции автоматизированных бизнес-процессов (включая трансфертные транзакции между филиалами), что позволит, в дальнейшем, осуществлять бесшовное включение автоматизированных систем управления (АСУ) этих предприятий в онлайновые системы закупок и продаж. При этом, российские компании будут, во многом, повторять путь западных предприятий, которые начали применять автоматизированные системы управления ресурсами предприятия и системы электронного документооборота еще в 60-х годах, что позволило им перейти к ведению электронной коммерции и бизнеса без особых проблем, как к новому этапу их эволюции, логично вытекающему из истории их развития.

Политико^правовое сечение Рунет. Изучение основных событий в истории российской части сети Интернет на основе достаточно подробной летописи Евгения Горного²⁹⁶ позволяет придти к выводу, что в течение длительного периода времени (до середины 1999 г.) российские органы власти не уделяли практически никакого внимания сети Интернет²⁹⁷. В основном, развитие Рунет осуществлялось благодаря многочисленным инициативам российских   пользователей,   некоторые   из   которых   переросли   в   крупные

Бенузар Г. Фармацевтический рынок: от интернет-витрин к электронному бизнесу/ Г. Бенузар //iBusiness. - 2001. - №7-8. - С.бб.

296

Российский Интернет накануне больших перемен. - М.: «Поматур», 2000. - С. 10-29.

141

коммерческие проекты, такие как студия веб-дизайна Design.ru, исследовательское интернет-агентство Monitoring.ru, баннерная сеть Reklama.ru Артемия Лебедева и агентство интернет-рекламы Promo.ru Тимофея Бокарева, а также благодаря активному участию иностранных компаний. Так, по состоянию на 2001-2002 гг., под контролем американской компании GTS были крупные петербургские интернет-провайдеры «Невалинк» и «Невателеком», московские провайдеры «Совам Телепорт» и «Россия-Он-Лайн» (РОЛ), поисковая система «Апорт» (Aport)²⁹⁸; часть акций поисковой системы «Яндекс» (Yandex) принадлежала международной компании ru-Net Holdings Ltd²⁹⁹, контрольный пакет акций поисковой системы «Рамблер» (Rambler) и новостная интернет-служба «Лента.ру» (Lenta.ru) принадлежали компании «Орион кэпитал вентчез» (Orion Capital Ventures³⁰⁰); крупные интернет-проекты финансируются американскими организациями, такими как Фонд Сороса, Фонд Евразия, Совет по международным исследованиям и научным проектам (IREX) и др. Однако, всех этих проектов явно недостаточно для формирования эффективной инфраструктуры электронной коммерции.

В последнее время российская государственная политика в отношении развития сети Интернет и электронной коммерции претерпевает коренные изменения. В декабре 1999 г. в Кремле впервые было принято более 20-ти представителей различных сегментов интернет-бизнеса; начинают проводиться специализированные выставки на тему электронной коммерции с участием

²⁹⁷ Исключение составляют несколько инициатив: проект по созданию сети коммерческого применения, обеспечивающей сохранность информации, «Деловая сеть России», с участием Федерального агентства правительственной связи и информации - ФАПСИ (конец 1995 г.); программа создания национальной сети компьютерных телекоммуникаций для науки и высшей школы Russian Backbone Network - RBnet (начало 1996 г.); и финансирование в размере 30 миллионов долларов США правительством РФ программы «Университетские центры Интернет».

²⁹⁸ Golden Telecom Inc. published the 2001 annual report on march 511 Telecommunication Services Market. - 2002. - Mar. 12.

Yandex' sees turnover soar 150% in 2001// Communications & Electronics Report. - 2002. -Feb. 18. ³⁰⁰ Competition Offers $ 20,000 For Best E-Business Concept// The Moscow Times.-2000.-Sep. 13.

142

правительственных структур³⁰¹; появляются официальные проекты по распространению деловой и социально-значимой информации; начата работа по разработке соответствующих законопроектов. Намерения государства в отношении сети Интернет отражены в федеральной целевой программе «Электронная Россия на 2002-2010 годы»³⁰². Основные цели программы -создание «электронного правительства», снижение административных барьеров на рынках информационных технологий, реформа образования и создание технологической инфраструктуры. Эта программа в совокупности с двумя другими - по развитию электронной торговли в России (на 2001-2006 гг.)³⁰³ и по развитию единой информационно-образовательной среды (на 2001 - 2005 гг.)³⁰⁴ - призваны создать правовую кадровую и техническую инфраструктуру для роста новой экономики, повысить эффективность экономики в целом и увеличить прозрачность государственного управления.

Самый долгосрочный и достаточно емкий блок программы «Электронная Россия» - создание электронного правительства. Проблемой здесь является создание единого информационного поля в зонах, находящихся вне прямых интересов того или иного ведомства, например, при создании общефедеральной базы данных. Данный процесс должен проходить в русле единой государственной политики, иначе издержки на формирование единого информационного поля, без которого невозможно «электронное правительство», могут стать непозволительно высокими. В настоящее время среди российских правительственных структур уже имеют свои сайты президент РФ, Государственная Дума, Совет Безопасности России, Правительство России. Судебные власти также имеют свои страницы: Верховный Суд, Арбитражный Суд и Конституционный Суд.                      ^!

³⁰¹  Пылаев А. Правительству небезразличен Интернет/ А. Пылаев// Мир Internet. - 2001. -№2(53).

³⁰²  О федеральной целевой программе "Электронная Россия (2002-2010 годы)": Постановление №65 о 28.01.2002.

³⁰³   Государственная Дума ФС РФ, Постановление N 1582-Ш ГД от 06.06.2001 О проекте федерального закона N 11081-3 "Об электронной торговле".

⁰⁴ О федеральной целевой программе "Развитие единой образовательной информационной среды (2001-2005 годы)": Постановление № 630 от 28.08.2001.

143

Самые значительные средства будут выделены на реформу образования. Этот блок подразумевает существенные изменения в системе образования, включая увеличение выпуска специалистов по информационным технологиям и квалифицированных пользователей компьютеров, внедрение новых программ и стандартов, повышение технической оснащенности вузов, то есть внимание полностью сосредоточено на создании кадровой инфраструктуры рынка информационных технологий.

«Федеральная программа развития электронной торговли в России до 2006 г.» предусматривает блок мероприятий, направленных на формирование инфраструктуры электронного рынка. В частности, в рамках программы вводятся в эксплуатацию пилотные образцы типовых аппаратно-программных комплексов системы электронной торговли "бизнес-бизнес" и "бизнес-потребитель"; разрабатываются проекты в интересах реализации международных торговых сделок в среде электронной торговли; создается сеть региональных центров системы электронной торговли; получают аккредитацию центры сертификации и испытательные лаборатории для аппаратных и программных средств, используемых в электронной торговле; создается федеральная инфраструктура управления цифровыми сертификатами (в соответствии с принятым федеральным законом "Об электронной цифровой подписи"³⁰⁵); создаются учебно-консультационные центры по проблемам электронной торговли.

Таким образом, сеть Интернет начинает играть очень важную роль в политической жизни страны. Власти России начинают признавать роль сети Интернет как электронного рынка и нового информационного канала и делают первые шаги на пути его использования и развития.

Социо-культурное сечение Рунет. В течение последних лет многие страны мира демонстрируют последовательное и устойчивое продвижение к главной цели - улучшению качества жизни людей, их интеллекта и максимальной   самореализации.   Россия   постепенно  включается   в   процесс

305

Об электронной цифровой подписи: Федеральный закон №1-ФЗ от 10.01.2002.

144

построения информационного общества (ИО): внедряются новые технологии, используются уникальные информационные ресурсы, естественным образом формируется культура, порождаемая эпохой информации. Выступая перед участниками международного конгресса «Инфокоммуникации глобального информационного общества XXI века», министр РФ по связям и информатизации Леонид Рейман заявил, что в России уже созданы предпосылки информационного общества³⁰⁶. О степени интеграции России в информационное общество возможно судить по ряду индикаторов: наличию концепции государственной информационной политики, началу формирования правового обеспечения ИО³⁰⁷, постепенному развитию информационной и коммуникационной инфраструктуры, богатству информационных ресурсов, развитию информационного рынка, международному сотрудничеству в области информации. К числу таких индикаторов следовало бы отнести осознание и использование широкими кругами населения преимуществ информационного века, а также развитие и подготовку специалистов в информационной сфере, однако эти показатели в нашей стране пока достаточно слабы, хотя наблюдается поступательное движение вперед.

Исходя из. вышесказанного можно сделать вывод, что Рунет уже прошла первый этап своего развития и трансформировалась из экзотического средства общения программистов, компьютерщиков и энтузиастов в универсальный источник повседневной деловой информации и средство для осуществления бизнес-транзакций. Вместе с тем, уровень развития сети Интернет в России пока еще очень низок: регулярная аудитория Рунет составляет около 4-5% от общего населения страны, что существенно ниже по сравнению со многими развитыми странами и-примерно в полтора раза ниже, чем в мире в целом. Характеристики аудитории Рунет соответствуют начальной стадии развития сети   Интернет.   В   ней   представлена   самая   динамичная,   образованная   и

³⁰⁶ Известия. - 2001. - №64.

145

преуспевающая часть общества. Средний российский пользователь - это молодой человек с относительно высоким доходом и потребительской активностью, имеет высокий социальный статус и уровень образования. Изучение размеров онлайновых продаж на душу населения также показало значительное отставание России по данному показателю от среднемирового уровня, причем как в абсолютном, так и в относительном выражении. Политико-правовое и социо-культурное сечения Рунет длительное время формировались стихийно, вследствие чего интеграция России в глобальное информационное общество только начинается. Специфика российской электронной коммерции до недавнего времени характеризовалась низкой долей продаж в корпоративном секторе электронного рынка и неполным использованием возможностей виртуальной среды. Вместе с тем, наблюдаются и положительные тенденции. Так, в результате принятия ряда законов в области электронной коммерции коренные изменения произошли в ее структуре, развитие получил корпоративный бизнес в сети Интернет. Следующий параграф посвящен определению основных барьеров, по-прежнему препятствующих развитию и глобализации российской электронной коммерции и выявлению способов и средств их преодоления.

3.2 Проблемы развития электронной коммерции в России

Изучение барьеров на пути развития и глобализации российской электронной коммерции будет проводиться в порядке убывания их значимости (см. приложение 14).

Финансово-экономические барьеры. Для осуществления электронной коммерции необходимы быстродействующие средства цифровой связи. Однако,   состояние  российской   экономики   сказывается   на   возможностях

³⁰⁷ Вся информация частного характера, передаваемая во время проведения электронной транзакции, защищается гарантиями Российской конституции, федеральным законом №24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» и федеральным законом №85-ФЗ «Об участии в международном информационном обмене».

146

населения приобретать компьютеры и оплачивать доступ в Сеть и ограничивает возможности государства и предприятий по инвестированию в инфраструктуру Сети и систему телекоммуникаций в целом. В результате, только отдельные российские города, например, Москва и Санкт-Петербург, располагают надежными и быстродействующими средствами связи, тогда как в большинстве регионов они отсутствуют. Поэтому, для развития- Рунет необходимо укрепление национальной экономики, создание условий для роста доходов населения и формирования крепкого среднего класса. Сеть Интернет является одной из самых крупных инноваций, изобретенных за всю историю человечества, и как всякий инновационный продукт требует значительных капиталовложений, прежде чем стать коммерчески привлекательной. Меры по развитию инфраструктуры электронной коммерции и формированию информационного общества должны стать одним из приоритетных направлений отечественной инновационной политики. К числу таких мер относятся: (1) участие государства в финансировании крупных базовых интернет-проектов, составляющих основу инфраструктуры электронного бизнеса,          (2)         государственное         финансирование          подготовки

высококвалифицированных специалистов в области информационных технологий и интернет-маркетинга (в том числе, оказание помощи в создании специализированных вузовских программ), (3) предоставление налоговых льгот, стимулирующих импорт высоких интернет-технологий и инвестиционную активность частных компаний в сфере интернет-бизнеса. Важно, чтобы интернет-проекты, финансируемые государством, осуществлялись совместно с частными компаниями, с целью увеличения их рыночного потенциала и снижения технических и финансовых рисков.       '

Политико-правовые барьеры. Сегодня сделки в Рунет регулируются различными законами и подзаконными актами, большая часть которых противоречит друг другу. Эти противоречия не смогут снять даже недавно разработанные и представленные на рассмотрение органам государственной власти  (а  также,  уже  принятые)  законодательные  инициативы   в  области

147

i                              i                                                                                    ~                           308

информации, информатизации и развития электронной коммерции , поскольку традиционное законодательство не позволяет признать некоторые сделки, если они осуществлены исключительно посредством электронных технологий, а также в связи с приоритетом одних законодательных положений над другими. Поэтому преодоление правового барьера требует комплексного подхода, включающего как разработку новых законов, так и изменение ранее принятых. Дополнительные проблемы здесь может вызвать некомпетентность некоторых политиков, которые не имеют практического знания и концептуальных представлений об интернет-экономике, в результате чего они могут занять ту позицию, которая окажет негативное влияние на развитие электронного бизнеса.

Некоторые вопросы оставляет уже принятый закон «Об электронной цифровой подписи» (ЭЦП), который направлен на регулирование электронного документооборота российских компаний: ЭЦП требуются для придания юридической силы электронным документам и применяются в системах интернет-платежей. Во-первых, в законе ЭЦП определяется как реквизит электронного документа, полученный в результате криптографического преобразования информации с использованием закрытого ключа ЭЦП. Тем самым, российский закон привязывает определение ЭЦП к наиболее распространенной на сегодняшний день технологии кодирования с помощью закрытых ключей, оставляя за пределами регулирования все другие технологии. Между тем, американская компания РепОр³⁰⁹ разработала цифровую подпись на основе биометрических параметров движения руки, а компания Visionics (http://www.visionics.com), также на основе биометрических технологий, разработала системы распознавания отпечатков пальцев, голоса и лиц людей с цифровых фотографий и аудиозаписей. Во-вторых, электронная подпись может использоваться, за немногими исключениями, только для гражданско-правовых

³⁰⁸ Полный перечень документов, разработанных за последние три года, представлен на

сервере «Российская сеть информационного общества» (http://www.isn.ru/zakon). ³⁰ Екатерина Г.^} 2000.-№11(50).

Екатерина Г. Что мешает жить электронно-цифровой подписи?/ Е. Г.// Мир Internet. -

148

договоров, регулируемых Гражданским кодексом Российской Федерации, но не может быть использована для подписания электронных документов, представляемых в органы государственной власти и для подписания гражданско-правовых документов, которые требуют государственной регистрации или нотариального заверения. В связи с этим, по прежнему невозможно взаимодействие через сеть Интернет органов государственной власти и органов местного самоуправления с гражданами и хозяйствующими субъектами в сфере налогообложения, по вопросам оформления таможенной документации, регистрации и ликвидации юридических лиц, выдачи лицензий и сертификатов, подготовки и представления отчетной документации, предусмотренной законодательством Российской Федерации об акционерных обществах, рынке ценных бумаг и поставках продукции для федеральных государственных нужд, что противоречит соответствующим задачам, поставленным на втором этапе (2003-2004 гг.) федеральной целевой программы «Электронная Россия». В-третьих, в российском законе предписывается, чтобы все удостоверяющие центры, выпускающие ЭЦП, выдавали сертификат ЭЦП на бумажном носителе, что явно затрудняет и замедляет процесс их получения, принимая во внимание уровень оперативности и надежности работы национальной почты. Это также противоречит международной тенденции минимизации вмешательства государства в электронную коммерцию³¹⁰. С другой стороны, выдача бумажных сертификатов ЭЦП упрощает ведение судебных споров (суду не нужно обращаться к удостоверяющему центру за подтверждением подлинности ЭЦП). Кроме того, электронный документ, подписанный ЭЦП, подпадает под сферу применения сделок и ограничений, указанных в ее сертификате, что обеспечивает дополнительный контроль законности сделок со стороны контрагентов и государства.

³¹⁰ Например, в совместном документе США и ЕС об электронной коммерции от 7 декабря 1997 года указывается, что саморегулирование посредством «международных правил ведения бизнеса в Сети, типовых контрактов, руководств и т.д.» очень важно для развития электронной коммерции.

149

Еще одной важной проблемой, которая может остро встать в будущем, является торговля адресами сайтов (доменными именами). Хотя торговать доменами в России запрещено, обойти этот запрет очень просто. Например, владелец имени может подать в Российский научно-исследовательский институт развития общественных сетей (РосНИИРОС) заявку на добровольную передачу домена другому лицу или организации «по служебной необходимости», а деньги получить от этого лица неофициально. Пока попытки сделать в России бизнес на именах в сети Интернет денег не приносят. Сейчас, по данным РосНИИРОС, в доменах "пГ, "com.ru", "net.ru", "org.ru" и "pp.ru" зарегистрировано немногим более 21000 имен. «Толковый словарь русского языка» Ожегова³¹¹ содержит 42500 так называемых заглавных слов (слов в одной форме), то есть почти вдвое больше. Вместе с тем, этот бизнес имеет большой потенциал: в США некоторые имена продаются иной раз за миллионы долларов. В связи с этим, выдача и распределение доменных имен в России, возможно, вскоре будет регулироваться государством (если соответствующий закон, предложенный Министерством РФ по Теле- и Радиовещанию и СМИ будет принят). Данное министерство также предложило, чтобы все веб-сайты были зарегистрированы как средства массовой информации в соответствии с законом РФ «О средствах массовой информации». Между тем, такие инициативы в области лицензирования контент-проектов означают автоматический вынос всех незарегистрированных проектов (т.е. 100% ныне существующих) в сферу действия статьи 170 Уголовного кодекса Российской Федерации (УК РФ) «Незаконное предпринимательство». В результате, многие инвесторы, не будучи уверенными в продолжении своих проектов, могут их закрыть.

К политико-правовым барьерам относится и целый ряд налоговых проблем, связанных с анонимностью участников сделки и трудностью отслеживания движения интернет-товаров в Сети. В случае, когда покупатель и продавец  расположены   в   России,   вопросов   касательно   налогообложения

зп

СИ. Ожегов, Н.Ю. Шведова, 1996 г.

150

электронной коммерции практически не возникает: доход и прибыль предприятия облагаются в соответствии с действующим законодательством. Однако, проблемы налогообложения международных компаний значительно более сложны.

Прежде всего, необходимо решить, должна ли иностранная компания, продающая товары, работу, или услуги в России через сеть Интернет, облагаться налогом на прибыль. Также, как и большинство других стран мира, Россия решает вопрос о налогообложении той или иной иностранной компании исходя из заключенных ею с другими странами международных договоров о налогообложении, в соответствии с которыми налогообложению подлежат иностранные компании, имеющие собственные подразделения на территории России.

Как и в большинстве других стран, товары, физически доставляемые из-за границы, обычно облагаются таможенными пошлинами при ввозе в Россию. Однако, сеть Интернет и электронная коммерция сделали возможным получение некоторых товаров, таких как музыка, книги, программное обеспечение и другой информационный контент, непосредственно через Сеть. В настоящее время не существует системы сбора таможенных пошлин с товаров, доставленных через сеть Интернет, хотя те же товары будут облагаться таможенными пошлинами, если будут ввозиться обычным способом. В российском законодательстве уже определено, что передвижение товаров через «электронную границу» подпадает под таможенное право, однако, до сих пор не существует способа даже отслеживать импорт такого рода. Между тем, международное сообщество в своем большинстве придерживается мнения, что электронная коммерция не должна облагаться никакими новыми пошлинами.

Платежные барьеры. Сегодня в российском сегменте Сети действуют более 15 платежных систем, однако они не решают проблемы интернет-платежей. Специфика этого барьера в России состоит в том, что (1) кредитные карты еще не получили широкого распространения в нашей стране, поскольку

151

не все граждане имеют возможность внести необходимую сумму денег на депозит, а дебетовые системы слишком дороги для российских компаний, (2) российские виртуальные деньги не всегда конвертируются в реальные (например, система PayCash), (3) некоторые российские платежные системы используют протоколы, которые не обеспечивает высокого уровня защиты передаваемой информации, (4) предлагаются собственные, не совместимые между собой, схемы расчетов. Отметим, что в настоящее время в России получают все большее развитие интернет-платежи с использованием смарт-карт, которые уже выпускаются Московским метрополитеном, Тульским территориальным фондом обязательного медицинского страхования, а также активно внедряются в области транспортных перевозок, в таможенных, банковских и муниципальных проектах³¹². Приобретает популярность и система платежей «Yandex деньги». По мнению автора, дальнейшему развитию электронных платежей в России могло бы послужить привлечение известной иностранной платежной системы на российский рынок, либо создание всероссийской платежной системы на основе Сбербанка. Системы такого уровня пользовались бы доверием не только российских, но и иностранных компаний.

Логистические барьеры. На сегодняшний день практически все способы доставки товаров покупателю в России имеют существенные недостатки. Доставка международной курьерской службой слишком дорога для отечественных потребителей³¹³. Доставка собственной службой доставки или профессиональной курьерской службой доступна только в том городе, где располагаются склады электронного магазина, то есть складское хозяйство должно находиться близко к конечному потребителю. Поэтому данный способ доставки нашел применение только в крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и некоторых других. Стоимость

³¹² Уникальные возможности «умных карт»// iBusiness. - 2001. -№12.-С.6б-67.

³¹³  Стоимость доставки посредством UPS в среднем по России составляет $25, посредством DHL - S22-S34 в зависимости от региона, посредством WestPost - около $20 (посылка весом 1кг).

152

доставки почтой в среднем составляет 25% от стоимости заказа, однако сроки и надежность доставки соответствуют традициям российской почтовой системы. Доставка международной почтовой службой используется для отправки товаров зарубежным покупателям. Недостаток заключается в том, что сроки доставки сильно зависят от скорости работы почты в конкретном регионе. Доставка магистральным транспортом применяется для крупногабаритных грузов (например, мебели) или больших партий товаров и также не отличается надежностью и оперативностью. При самовывозе потребитель теряет много времени и должен находиться недалеко от склада. Доставка по телекоммуникационным сетям подходит только для информационного контента (программное обеспечение, информация). Таким образом, в России остро назрела необходимость создания эффективной общенациональной системы доставки товаров. На взгляд автора, существует, как минимум, три способа решения этой проблемы: можно создать такую систему «с нуля» (но это очень дорого); можно попытаться объединить в единую систему уже существующие в крупных городах профессиональные курьерские службы и создать новые службы в тех регионах, где их нет; наконец, можно просто наладить работу государственной почтовой службы, оснастив ее соответствующим оборудованием и внедрив систему тотального контроля качества.

Интеллектуальные барьеры заключаются в остром дефиците профессионалов в области информационных технологий, менеджеров интернет-проектов и других специалистов в области информации на российском рынке. Происхождение этого дефицита достаточно очевидно, Америка и Европа переживают сходную проблему. Сеть Интернет бьЬтро развивается на протяжении нескольких последних лет, академические институты за этим процессом никак не поспевают, неформальные учебные заведения еще слабы и недостаточно многочисленны. Но если развитые страны, например США и ФРГ, могут решать эту проблему посредством увеличения иммиграционных  квот,  либо  предоставляя  телеработу  для   граждан   стран

153

третьего мира, то в России эта проблема имеет только внутренние решения (поскольку многие отечественные компании не имеют средств для привлечения иностранных специалистов). Кроме того, в отличие от развитых стран, где основной спрос имеется на программистов и дизайнеров, Россия остро нуждается в грамотных менеджерах интернет-проектов и специалистах по интернет-маркетингу, хотя спрос на профессиональных программистов и дизайнеров в целом сохраняется. В России многие интернет-проекты разрабатываются не профессионалами электронной коммерции, а любителями из веб-дизайнерской среды. В результате, вместо организации интегрированных бизнес-процессов заказчику предлагается, например, всего лишь веб-сайт, выполняющий тривиальные функции. В настоящее время государством ставится задача довести количество выпускников-программистов до 500 тысяч к 2006 г., вместо нынешних 7-10 тысяч специалистов в год³¹⁴. Некоторые вузы ввели дисциплины электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Культурные барьеры. В связи с низкой информационно-правовой культурой общества возникает недоверие к электронным сделкам со стороны российского бизнеса и населения. Согласно опросу, проведенному в конце ноября 2000 года на веб-сайте компании Algorithm Group, 29% респондентов, работающих в компаниях с численностью персонала более 1000 человек (крупный бизнес) и 37% респондентов, работающих в компаниях с численностью персонала менее 1000 человек (малый и средний бизнес) считают электронную коммерцию не эффективной, либо просто не видят потребности в ней³¹⁵.

Помимо традиционного для всех покупателей нежелания доверить свою карточку Сети, предпочтения увидеть товар до покупки, обеспокоенности процедурой   возврата   некачественных   товаров,   нежелания   предоставить

³¹⁴  Электронная Россия: о чем договорились Герман Оскарович и Леонид Дододжанович// iBusiness. - 2001. - №7-8. - С.7.

³¹⁵ Зеленфройнд М. Состояние электронного бизнеса в России: Тез. докл. Конференция «Интернет-маркетинг. Осень 1999». - М. - 1999.

154

информацию о себе и платить за доставку, добавляется чисто российская специфика: недоверие к рекламе и нежелание остаться обманутым. Немалую роль здесь сыграли ваучерные пирамиды и экономический кризис в августе 1998 г., приведший к банкротству многих банков и лишивший вкладов часть населения. Неблагоприятная криминогенная обстановка также отпугивает многих потенциальных покупателей от совершения заказов на дом.

Между тем, устранение изученных барьеров, сдерживающих развитие электронной коммерции, может принести России следующие выгоды:

Расширение рынка труда и использование профессиональной рабочей силы. Развитие электронной коммерции может оказать положительное влияние на структуру и функционирование российского рынка труда, поскольку она приводит к созданию новых рабочих мест для высококвалифицированных специалистов. Например, в США было создано более миллиона рабочих мест в области высоких технологий в период с 1993 по 2000 гг.³¹⁶ В России имеется большое количество научных сотрудников с техническим образованием. По мере развития электронной коммерции, российские трудовые ресурсы будут постепенно адаптироваться к необходимым изменениям ведения бизнеса. Увеличение числа занятых приведет к росту ВВП, произойдет увеличение доходов на душу населения, увеличится база налогообложения.

Россия имеет конкурентное преимущество на мировом рынке в области офшорного программирования и в дальнейшем должна активно развивать это направление, поскольку ожидается, что через несколько лет нехватка программистов в мире достигнет сотен миллионов, а объем мирового рынка программных услуг в 2000 г. составил около 140 миллиардов долларов США, что сопоставимо с рынком сырья и вооружений. Например, в Индии в этой промышленности   занято   более   280   тыс.   человек   и   доход   от   экспорта

316

American Electronics Association, 1999.

155

программных продуктов в 2000 г. превысил 4 миллиарда долларов США³¹⁷. В России также имеются сильные коллективы IT-специалистов в Москве, Новосибирске, Академгородке и Санкт-Петербурге. Сегодня объем продаж России на рынке офшорного программирования находится на уровне 70-100 миллионов долларов США, тогда как потенциал российских продаж на этом

■5IO

рынке, по мнению экспертов, составляет 20 миллиардов долларов США . Развитие офшорного программирования позволило бы, также, решить проблему «утечки мозгов» в данной области.

Другие взаимосвязанные области, в которых может появиться большое количество новых рабочих мест вместе с развитием электронной коммерции, -административные услуги, включая управление локальными сетями и обеспечение безопасности; составление счетов; бухгалтерский учет и работа с клиентами. Потребность в новых кадрах приведет к развитию частного и государственного образования в этих областях. Развитие вспомогательных отраслей будет способствовать улучшению товарной структуры и структуры экспорта³¹⁹.

Рост экспортного потенциала. Экспортный потенциал России может значительно возрасти в среде, предоставляющей равные условия ведения бизнеса для ее участников. После финансового кризиса в августе 1998 года многие российские производители получили конкурентное преимущество над иностранными компаниями, занимающимися импортом продукции в страну. Первоначально это преимущество было основано на низкой цене, однако увеличение прибылей этих компаний позволило им осуществлять инвестиции и улучшать качество, особенно в пищевой промышленности. По мере усиления позиций   отечественных    производителей    и   качества   выпускаемой   'ими

Мясникова Л.А. «Новая экономика» в пространстве постмодерна/ Л.А. Мясникова// Мировая экономика и международные отношения.-2001. -№12-С. 10.

³¹⁸ Потенциал российского офшорного программирования - $20 миллиардов// iBusiness. -2001.-№7-8.-С.32-33.

³¹⁹ «Всего на природные ресурсы и продукты их первичной переработки приходится до 80% всего объема (российского) экспорта». Цит. по: Загашвили B.C. Интеграция России в мировое хозяйство: структурные проблемы// Мировая экономика и международные отношения. - 1999 - №7. - С.25.

156

продукции, российские компании начинают все активнее выходить на иностранные рынки. Виртуальная маркетинговая среда значительно упрощает проведение маркетинговых кампаний и организацию продаж на внешних рынках, поскольку снижается необходимость в загранкомандировках специалистов. Это может привести к расширению рынков сбыта отечественных предприятий, росту их доходов, увеличению базы налогообложения, а следовательно и доходов государства. Таким образом, от развития электронной коммерции выиграют российские органы власти и бюджетные организации, российский бизнес и потребители.

3.3 Модель интернационализации российских компаний

Изучение известных теоретических моделей интернационализации компании, разработанных Йохансоном³²⁰, Билки³²¹, Кавусгилом³²², Рейдом³²³ и Чинкота³²⁴ показывает, что существует две различных точки зрения по данному вопросу: одни сводят интернационализацию только к экспортной деятельности, тогда как другие авторы дают расширенное толкование этого термина, вплоть до организации собственного производства за рубежом. Дальнейший ход работы будет строиться на втором расширенном толковании, которое получает все большее распространение, поскольку широко популяризируется Ф. Котлером. В таблице 3.3  представлен сравнительный анализ предлагаемой

³²⁰ Johanson J. The Intemationalisation of the Firm: Four Swedish Cases/ J. Johanson, P.        ^} Wiedersheim-Paul//Journal of Management Studies. - 1975. - Vol. 12. - №3. - pp. 305-322.

³²¹  Bilkey W.J. The Export Behavior of Smaller Sized Wisconsin Manufacturing Firms/ W.J. Bilkey, G. Tesar// Journal of International Business Studies. -1977. - Spring. - pp. 93-98.

³²²  Cavusgil S.T. Conceptualization of the Initial Involvement in International Marketing/ S.T. Cavusgil, J.R. Kevin/ In: Theoretical Developments in Marketing, Phoenix, April 1980/American Marketing Association. - Phoenix: AMA, 1980.

³²³  Reid S. The Decision-Maker and Export Entry and Expansion/ S. Reid//Journal of International Business Studies. - 1981. - Vol.12. -No.2. - pp. 101-112.

³²⁴  Chinkota M.R. Global Marketing 2000: A Marketing Survival Guide/ M.R. Chinkota, LA. Ronkainenn// Marketing Management. - 1992. - Vol.1. - pp. 37-45.

157

автором   модели   интернационализации   компании   в   виртуальной   среде   с выбранным вторым вариантом модели интернационализации в реальной среде.

Оценка уровня интернационализации компании обычно дается на основе ранжирования по объему ее зарубежных активов, включая такие показатели, как число зарубежных филиалов, доля зарубежных активов от всех активов компании, доля зарубежных продаж от общего объема продаж, доля зарубежного персонала от всего персонала компании и индекс интернационализации, рассчитываемый следующим образом:

1интер.=(Аз/Ао + Пз/По + Шз/Шо)/3 Где:

Аз - зарубежные активы; Ао - общие активы;

Пз - объем продаж товаров и услуг зарубежными филиалами; По - общий объем продаж; Шз - зарубежный штат; Шо - общий штат работников компании.

Для характеристики международного подхода в деятельности компании возможно, также, использование индекса распространения сети (Network Spread Index, NSI), который рассчитывается как отношение числа зарубежных стран, в которых ТНК осуществляют свою хозяйственную деятельность, к общему количеству стран, в которых корпорация потенциально могла бы вести деятельность³²⁵.

Процесс интернационализации компании в сети Интернет носит иной характер по сравнению с интернационализацией в реальной международной маркетинговой среде. В частности, в связи с появлением новых возможностей аутсорсинга в сети Интернет теряют значимость показатели числа зарубежных филиалов компании и доли зарубежного персонала, вместо них актуальность приобретает число зарубежных  сетевых  партнеров  (или  доля  зарубежных

³²⁵ Владимирова И.Г. Исследование уровня транснационализации компаний/ И.Г. Владимирова // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - №6. - С. 99-114.

158

партнеров среди всех сетевых партнеров); возможности создания зарубежного онлайнового представительства и учета иностранных онлайновых посетителей и покупателей также требуют разработки новых критериев интернационализации компании в виртуальной среде. Мы предлагаем следующие показатели:

1. Показатель    информационной    интернационализации.    Этот    показатель характеризует   долю    информации,    представленной    на    веб-сайте    на

- иностранном языке. Определяется как отношение объема текстовой информации на иностранном языке ко всему объему текстовой информации, представленной на конкретном сервере (объем текстовой информации можно измерять по количеству слов, знаков, или в килобайтах).

Т     = ^SttHf

^Xtinf     _s                                     [3.1]

^utint

где:

- показатель информационной интернационализации inf- объем текстовой информации на иностранном языке Stint- общий объем текстовой информации

2. Показатель   доли   показов   баннеров   или   других   внешних   онлайновых рекламных носителей иностранным посетителям, который отражает долю осведомленных иностранных пользователей (потенциальных клиентов) среди всех осведомленных пользователей, ознакомленных с баннером компании. Определяется как отношение числа иностранных посетителей веб-страницы, на которой расположен баннер, к числу всех посетителей этой страницы.

¹

banf " £                                   [3.2]

где:

Ibanf~ показатель доли показов внешних рекламных носителей иностранным посетителям

Sbanf- число иностранных посетителей веб-страницы с баннером

Sbant- общее число посетителей веб-страницы с баннером

159

3. Показатель доли иностранных посетителей среди всех посетителей веб-сайта. Определяется как отношение числа иностранных посетителей веб-сайта к числу всех его посетителей.

о

¹visf     _S                    ■                       [3.3]

где:

Ivisf" показатель доли иностранных посетителей веб-сайта

S_vi_sf-4ncno иностранных посетителей веб-сайта

Syjst.число всех посетителей веб-сайта

4. Показатель доли иностранных покупателей среди всех покупателей веб­сайта. Определяется как отношение числа иностранных покупателей к числу всех пользователей, совершивших одну или более покупок на веб-сайте.

^lbuyf      с                                    [3.4]

^buyt

где:

I\j_Uyf- показатель доли иностранных покупателей - число иностранных покупателей t - число всех покупателей

Предлагаемые критерии интернационализации подходят для компаний, осуществляющих свою деятельность как на электронном рынке розничных продаж, так и на электронном корпоративном рынке. Во втором случае вместо обычных пользователей необходимо рассматривать корпоративных клиентов. Отметим, что показатели с 1-го по 3-й отражают, прежде всего, интернационализацию неосязаемых активов компании (гудвила), а 4_:й -интернационализацию ее товаров и услуг.

Прежде чем принять решение об интернационализации своей деятельности, российская компания должна провести анализ внешних рисков и возможностей международной реально-виртуальной среды, оценить сильные и

160

слабые стороны внутренней среды (т.е. провести SWOT-анализ³²⁶), что позволит подготовить информацию, требуемую при разработке маркетинговой программы выхода на иностранные рынки. Основные интернет-средства по сбору информации, необходимой для решения этой задачи, уже рассматривались во второй главе, поэтому здесь будет дан только краткий обзор информационных ресурсов сети Рунет. Рынок онлайновых информационных услуг в России только начинает формироваться, но уже есть примеры реального бизнеса. На сегодняшний день самой крупной российской информационной          системой          является          «Интегрум          Техно»

[http://www.intergum.ru], которая содержит более 1500 баз данных, сформированных из более 42 миллионов документов, а лидерство по объему продаж принадлежит информационному агентству «Росбизнесконсалтинг» (РБК) [http://www.rbc.ru], которое оценивает продажи своих информационных продуктов в 2000 г. в 2 миллиона долларов США. Другими крупными участниками этого рынка являются «Прайм-Тасс» [http://www.prime-tass.ru], АК&М, российская служба «Интерфакс» [http://www.interfax.ru], платная электронная библиотеки «Национальная электронная библиотека» [http://www.nns.ru], бесплатные российские поисковые системы «Яндекс» [http://www.yadex.ru],          «Апорт»          [http://www.aport.ru],         «Рамблер»

[http://www.rambler.ru]. Сегмент юридических информационных услуг по российскому законодательству поделен между компаниями «Консультант-плюс» [http://www.consultantplus.ru], «Гарант» [http://www.garant.ru] и «Кодекс»³²⁷ [http://www.wkkodex.ru]. Основным достоинством этих информационных сервисов является то, что вся предлагаемая ими информация представлена на русском языке. Однако сильную конкуренцию им' уже составляют русскоязычная часть информационной службы «Рейтере» (Reuters Business   Briefing)   и   американские   поисковые   системы   «Гугл»   (Google)

³²⁶ SWOT - strength, weakness, opportunities, threats.

³²⁷ Первые две буквы в адресе и названии компании «ВК-Кодекс» - BK(WK) -свидетельствуют о том, что Кодекс работает совместно с голландской издательской фирмой «Вольтере клювер» (Wolters Kluwer) - одной из крупнейших издательских фирм мира.

161

[http://www.google.com] и «Ликос» (Lycos) [http://www.lycos.com]. К недостаткам русскоязычных онлайновых ресурсов можно отнести относительно небольшой объем содержащейся в них информации по иностранным рынкам и компаниям, по сравнению с такими профессиональными деловыми информационными системами как «Рейтере», «Диалог-Томпсон» и «Лексис-нексис», а также, в ряде случаев, неудобные интерфейсы, слишком простые или даже некорректно работающие поисковые механизмы. Заметим, что хотя все основные иностранные профессиональные базы данных доступны через сеть Интернет, подписаться на их услуги можно, как правило, только через региональных российских дистрибьютеров, что говорит о переносе некоторых барьеров, свойственных реальной рыночной среде, в виртуальную среду, в связи с заключенными ранее договоренностями. В будущем, региональные дистрибьютеры на рынке информационных услуг могут исчезнуть как ненужное дополнительное звено, замедляющее дистрибутивный процесс и увеличивающее затраты на предоставление услуг. Доступ к информационным ресурсам сети Интернет позволяет российской компании повысить эффективность проведения международных маркетинговых исследований, получать наиболее оперативную информацию по интересующим проблемам, иностранным рынкам и компаниям, проводить поиск иностранного партнера по бизнесу или потенциального инвестора.

На первой стадии интернационализации компании сеть Интернет может использоваться как информативно-коммуникативное средство в ходе подготовки и реализации международных сделок, что позволяет решать сразу несколько важных задач: снижать издержки на ведение международных коммуникаций в условиях существенно ограниченных денежных ресурсов российских компаний, предоставлять иностранным клиентам и партнерам деловую информацию в любых объемах, поддерживать индивидуализированное и долгосрочное взаимодействие с каждым зарубежным клиентом, и контрагентом, быть открытыми для коммуникаций круглосуточно. Поиск  зарубежных  клиентов   и   партнеров  может  осуществляться   в   виде

162

пассивного ожидания их визита на веб-сайт, либо активного привлечения с использованием электронной почты, баннеров и других средств интернет-рекламы. Во втором случае можно существенно повысить релевантность привлекаемых посетителей при незначительном увеличении затрат благодаря новым возможностям микротаргетинга в сети Интернет.

Вторая стадия интернационализации компании заключается в осуществлении нерегулярных экспортных поставок, перерастающих по мере роста объемов продаж за рубеж в регулярный экспорт. Международные продажи через сеть Интернет могут осуществляться посредством электронных бирж, аукционов, торгов, арендованного интернет-магазина, либо собственного корпоративного веб-сайта. По оценкам Morgan Dean Witter Internet Research, применение новых информационных технологий в области межкорпоративной электронной торговли ведет к экономии для компаний разных секторов от 15% до 50% (за счет сокращения издержек, связанных с организацией, хранением, оформлением, учетом и доставкой товара, а также сокращением материально-технических запасов) . Хотя никаких принципиальных изменений ни в деятельности, ни в структуре компании на этой стадии не происходит (за исключением создания, со временем, экспортного отдела), ее осуществление российскими компаниями представляется едва ли возможным без принятия срочных мер со стороны государства по целому ряду вопросов. Прежде всего, необходимо принятие основополагающих законов, регламентирующих налоговые и таможенные вопросы в интернет-среде, что позволит существенно снизить риски, связанные с ведением электронного бизнеса. Пока же, в отсутствие таких мер, корпоративные сделки между российскими и зарубежными компаниями возможны только в случае установления между ними доверительных отношений в результате длительной и успешной истории взаимодействия. Традиционно критичным для международного бизнеса является транспортный барьер, который в российских условиях усугубляется

³²⁸ Рублевская Ю.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде/ Ю.В. Рублевская, Е.В. Попов// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. — №2. - С.92.

163

качеством предлагаемых отечественными перевозчиками транспортных услуг, далеких от совершенства по таким показателям как точность и оперативность перевозки, сохранность грузов. Преодоление этого барьера может быть достигнуто за счет создания единой национальной транспортной информационной системы, оптимизирующей управление перевозками и обеспечивающей эффективное и гибкое взаимодействие органов управления, субъектов и пользователей транспортного комплекса. Работа в этом направлении уже ведется, например, МПС России, которое создает новую телекоммуникационную сеть на базе волоконно-оптических линий передачи с целью организации управления железнодорожными перевозками, обеспечения безопасности движения, создания стандартизованного электронного документооборота, повышения.квалификации сотрудников МПС посредством дистанционного обучения. Наконец, веб-сервер российской компании должен обеспечивать пропускную способность, необходимую для оперативного обслуживания пользователей/клиентов, иначе исчезают основные достоинства продаж через сеть Интернет - удобство и быстрота совершения сделок. Поэтому государство должно принимать активное участие, включая финансирование, в процессе внедрения современных систем телекоммуникаций, являющихся основным техническим требованием любой интернет-технологии. Важно отметить, что при дистрибьюции через сеть Интернет цифровых товаров полностью исчезает транспортный, таможенный и другие барьеры, свойственные реальной маркетинговой среде, вследствие чего интернационализация компаний, продающих программное обеспечение и информацию, проходит значительно проще и быстрее.

Следующая стадия интернационализации компании в реальной маркетинговой среде традиционно предполагает переход к экспорту через независимых представителей (агентов) в стране импорта. Хотя в сети Интернет получили распространение продажи с выплатой комиссионных бизнес-партнерам, вся деятельность этих посредников сводится к выполнению только рекламных функций, что по мнению автора явно недостаточно для выделения

164

под них отдельной стадии интернационализации. Вместо этого, в виртуальной среде дальнейшую интернационализацию российской компании предлагается рассматривать как организацию интегрированных бизнес-процессов с иностранными поставщиками и потребителями, когда создается единая электронная цепочка поставок, в которой потребитель может управлять складом своего поставщика, формируя заказ на производство. Единая цепочка управления производственными процессами приводит к резкому снижению затрат на взаимодействие поставщика, производителя и потребителя. В отличие от западных международных компаний, для которых этот этап является (1) закономерным результатом эволюции их собственных корпоративных интрасетей, объединяющих знания различных подразделений, или даже (2) переводом уже имеющихся систем электронного обмена информацией с партнерами из частных сетей в сеть Интернет, многим российским компаниям, у которых уровень автоматизации и электроники в управлении крайне низок, предстоит предварительно организовать собственную внутрифирменную электронную систему бизнеса, прежде чем переходить к этой стадии интернационализации. Ведение международного электронного бизнеса потребует от российских компаний совершенствования всей логистической инфраструктуры как в глобальной виртуальной, так и в реальной международной маркетинговой среде, чтобы осуществлять поставки по принципу «точно в срок».

Дальнейшая интернационализация компании в реальной среде предполагает создание одной или нескольких дочерних компаний с последующей организацией собственного производства и дистрибьюторской сети за рубежом. Иными словами, традиционная парадигма интернационализации бизнеса направлена на увеличение мощи материальной базы компании на всех звеньях цепочки «поставщик-потребитель», с целью снижения зависимости компании от участников ее мезосреды - поставщиков и посредников - путем их замещения собственными активами. В противоположность   этой    модели,    в    виртуальной    маркетинговой    среде

165

интернационализация компании может быть успешной без наращивания ее зарубежных активов, поскольку даже у небольших компаний появляется возможность организации и управления международными проектами посредством аутсорсинга — привлечения зарубежных компаний и объединения их в сеть партнерских отношений для выполнения требуемых производственных и вспомогательных функций. Интернет-технологии позволяют создать единое информационное пространство, в котором компании-партнеры из разных стран ощущают себя как новая виртуальная компания. Однако, для успешного функционирования таких партнерств требуется изменение традиционной культуры «обособления», которая свойственна традиционной модели бизнеса в реальной среде, на свободное и открытое взаимодействие с другими участниками сети партнерских отношений, что является ключевой проблемой как для российских, так и для западных компаний. Преимуществом новой модели электронного бизнеса является высокая гибкость и мобильность ее участников, возможность поиска и отбора по всему миру ресурсов, требуемых для выполнения проекта, что повышает его конкурентоспособность. Таким образом, на последнем этапе корпоративной интернационализации в сети Интернет создаются новые глобальные структуры управления бизнесом, представляющие собой комбинацию отбираемых по всему миру мобильных модулей (компаний), каждый из которых, являясь интегральным компонентом обслуживания клиентов, специализируется на выполнении отдельных функций цепочки «поставщик-потребитель» и находится в состоянии постоянной трансформации в целях соответствия текущим запросам потребителей.

166

Таблица 3.3 Сравнительный анализ моделей интернационализации в реальной и реально-виртуальной среде

Источник: составлено автором с использованием материала: Johanson, J, and Wiedersheim-Paul, P. The Intemationalisation of the Firm: Four Swedish Cases/ Journal of Management Studies.-1975. - Vol.12. - №3. - pp.305-322.

Проведенное сравнительное описание показывает, что процессы интернационализации компаний в реальной и реально-виртуальной средах протекают с существенными отличиями. В виртуальной фракции реально-виртуальной среды создание зарубежного информативно-коммуникативного представительства (в виде глобально-доступного веб-сайта) как правило предшествует первым экспортным сделкам, почти не используются независимые зарубежные представители и агенты (превалирует прямой маркетинг), вместо зарубежных дочерних компаний и собственного производства организуются сети партнерских отношений. В результате, процесс интернационализации компании в реально-виртуальной среде проходит быстрее и дешевле, чем в обычной реальной маркетинговой среде.

167

ВЫВОДЫ И ОБОБЩЕНИЯ К ГЛАВЕ III

Было установлено, что основными причинами медленного развития электронной экономики Рунет являются все те же барьеры - финансово-экономический, политико-правовой, логистический, платежный, интеллектуальный и культурный, - выявленные во второй главе, но имеющие свои особенности в российской части Сети. В частности, исследование показало, что до недавнего времени государство оказывало явно недостаточное внимание и поддержку развитию политико-правового поля и инфраструктуры Рунет, которая является одной из крупнейших инноваций человечества и как всякий инновационный продукт требует на начальном этапе внедрения значительных капиталовложений, которые не под силу одному только отечественному частному бизнесу. В политико-правовой области имеются существенные противоречия между законами и подзаконными актами, регулирующими сделки в Рунет; до сих пор не приняты ключевые законодательные инициативы, касающиеся налогообложения (особенно международных компаний). Проблемы развития интернет-платежей связаны со слабым распространением в России кредитных карт, несовместимостью различных платежных систем, недостаточной защитой передаваемой информации и др. Проблемы логистического характера связаны с существенными недостатками всех существующих в России служб и способов доставки товаров, а также неспокойной криминальной ситуацией в стране. Еще одним важным барьером является острый дефицит на российском рынке профессиональных менеджеров интернет-проектов, вследствие чего вместо интегрированного бизнес-процесса заказчику часто предлагается веб-сайт, выполняющий лишь отдельные функции электронного бизнеса. Результатом этого становится недостаточное доверие к электронной коммерции как со

*

стороны предпринимателей, так и со стороны населения.

Для преодоления этих проблем необходим целый комплекс мероприятий со  стороны  государства,  включая  участие  государства  в  финансировании

168

крупных базовых интернет-проектов, составляющих основу инфраструктуры электронного бизнеса; государственное финансирование подготовки высококвалифицированных специалистов в области информационных технологий и интернет-маркетинга (в том числе оказание помощи в создании специализированных вузовских программ); предоставление налоговых льгот, стимулирующих импорт высоких интернет-технологий и инвестиционную активность частных компаний в интернет-бизнес; активизирование работы Государственной Думы РФ по принятию необходимых законов, с использованием опыта других стран; модернизация российской почты и создание всероссийской системы интернет-платежей, что обеспечит им доверие со стороны населения. При этом важно, чтобы интернет-проекты, финансируемые государством, осуществлялись совместно с частными компаниями, с целью увеличения их рыночного потенциала и снижения технических и финансовых рисков.

Устранение выявленных барьеров, сдерживающих развитие электронной коммерции в России, позволит объединить регионы России в единое информационно-экономическое и политическое пространство, расширит внутренний рынок труда и окажет положительное влияние на его структуру, увеличит экспортный потенциал (особенно услуг) за счет упрощения проведения маркетинговых кампаний и организации продаж на внешних рынках, увеличит конкурентоспособность малого бизнеса по отношению к крупным компаниям, позволит снизить затраты. Развитие электронной коммерции приведет к расширению некоторых взаимосвязанных видов бизнеса, таких как торговля компьютерами, почтовые услуги, клиентское обслуживание и др. В результате, произойдет рост доходов отечественных компаний, который приведет к увеличению базы налогообложения, а следовательно и к росту доходов государства.

Предложена модель интернационализации российских компаний с использованием сети Интернет. Отличительными чертами этой модели от традиционной парадигмы интернационализации компании в реальной среде

169

являются: (1) создание зарубежного информативно-коммуникативного представительства (в виде глобально-доступного веб-сайта) уже на первой стадии интернационализации, до осуществления первых экспортных сделок; (2) отказ на третьей стадии от услуг независимых зарубежных представителей и агентов, ввиду новых возможностей ведения прямого маркетинга; (3) создание сети партнерских отношений вместо зарубежных дочерних компаний и собственного производства. В результате, можно сделать вывод, что процесс интернационализации компании в реально-виртуальной среде проходит быстрее и дешевле, чем в обычной реальной маркетинговой среде.

170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенной исследовательской работы автор пришел к

следующим выводам:

1. Сеть Интернет играет важную роль в процессе экономической глобализации, поскольку она расширяет для компаний со всего мира возможности по доступу к информационным, финансовым, производственным и трудовым видам ресурсов, существенно упрощает ведение глобальных коммуникаций и осуществление логистики, позволяет снижать затраты, а также выходить на любые национальные и глобальные рынки. Вместе с тем, проведенный анализ развития маркетинговых концепций показал, что наряду с экономической глобализацией наблюдается еще одна мировая тенденция -формирование особого отношения к каждому потребителю. Развитие маркетинга идет по пути трансформации маркетинга для общества массового потребления в индивидуальный маркетинг, а также по пути увеличения длительности взаимодействия - от единичных обменов ценностями и информацией к непрерывности коммуникативного процесса с клиентами. Практическая реализация этого направления развития маркетинга становится возможной благодаря, с одной стороны, непрерывному совершенствованию и все более широкому распространению информационных систем и сервиса WWW, что привносит новые более экономичные быстрые и гибкие средства для реализации маркетинга отношений и индивидуализированного обслуживания клиентов, а с другой - появлению и развитию новых производственных технологий, которые позволяют производить продукцию с учетом индивидуальных предпочтений каждого клиента. Таким обргЬом, развитие экономической глобализации и локализации проявляется в виде появления новых возможностей расширения рынков сбыта и, одновременно, дополнительных требований по удовлетворению индивидуальных потребностей   покупателей.   Чтобы   оставаться   конкурентоспособными   в

171

данных условиях, международным компаниям следует применять новые технологии и сеть Интернет в своей деятельности.

2. Сеть Интернет и реальная маркетинговая среда оказывают на развитие друг друга   существенное   влияние.    Ключевая   роль   в   этом    процессе    (а следовательно  и  в  формировании  современной  маркетинговой  среды  в целом) принадлежит сети Интернет, поскольку не столько инновационный виртуальный    рынок    адаптируется    к    среде    традиционных    методов международной торговли, сколько этот рынок подтягивает, «воспитывает» или развивает традиционные,  реальные  национальные рынки  (интернет-пользователей в ролях продавцов/покупателей) под свои возможности и потребности. Вместе с тем, в ходе изучения реально-виртуального дуализма интернет-среды     было     выявлено     противоречие     между     глобальной виртуальной    маркетинговой    средой    и    исторически    обособленными национальными   рынками   реальной   маркетинговой   среды.   При   этом существует   некоторое    пороговое    значение    несогласованности    между измерениями   этих   маркетинговых   сред,   за   пределами    которого    не представляется     возможным     создание     эффективной     маркетинговой коммуникации,   иначе   говоря,    осуществление   обмена,   состоящего    в согласованном и адекватном, одновременно титульном и физическом акте передачи собственности на товар.

3. Появление  глобальной  интернет-среды  и  интернет-маркетинга,  с  одной стороны,   дало   международному   бизнесу   ряд   новых   возможностей   и преимуществ, а с другой - выявило ряд проблем, именуемых в работе барьерами на пути развития интернет-маркетинга. В основе каждого из них лежит несоответствие характеристик виртуальной и реальной среды. В то же время, совокупность технологических инноваций, постоянно появляющихся в виртуальной среде, порождает эффективные средства для преодоления этих барьеров, основанные на повышении адекватности виртуальной и реальной среды..

172

4. Российским компаниям приходится преодолевать значительные трудности при осуществлении электронной коммерции, поскольку характеристики российской части виртуальной маркетинговой среды соответствуют начальной стадии развития сети Интернет. Относительная численность регулярной аудитории Рунет почти на порядок ниже по сравнению со многими развитыми странами и примерно в два раза ниже чем в мире в целом. В ней представлена пока только самая динамичная, образованная и преуспевающая часть общества, тогда как зрелая интернет-аудитория более полно отражает структуру общества. Изучение размеров онлайновых продаж на душу населения также показало значительное отставание России по данному показателю от среднемирового уровня, причем как в абсолютном, так и в относительном выражении. В целом, интеграция России в глобальное информационное общество только начинается.

Основными причинами медленного развития электронной коммерции в

России являются все те же барьеры, выявленные во второй главе работы, но

имеющие свои особенности в российской части Сети:

1. Финансово-экономический барьер, ограничивающий возможности населения по доступу в  Сеть и  возможности  банков и  частных предприятий  по инвестированию в инфраструктуру Сети и систему телекоммуникаций в целом. Между тем, в наиболее развитых странах рыночная капитализация сектора   информационных   технологий   достигает   10-20%   акционерного капитала страны, а темпы роста этого сектора больше, чем у любого другого сектора экономики.

2. Политико-правовой   барьер,   который   включает   следующие   проблемы: противоречия между законами и подзаконными актами, регулирующими сделки в Рунет (а также необходимость их согласования с законами в области электронной коммерции и интеллектуальной собственности ведущих стран мира); некомпетентность некоторых политиков в вопросах электронного бизнеса,  в  результате чего они  иногда занимают ту  позицию,  которая оказывает   негативное   влияние   на   его   развитие;   попытки   чрезмерного

173

регулирования    бизнес-коммуникаций    в    сети    Интернет    со    стороны государства.

3. Платежный  барьер,   который   складывается   из  следующих   препятствий: недостаточно широкое распространение кредитных карт в нашей стране; отсутствие     в     некоторых    российских     системах     интернет-платежей возможности      конвертирования      виртуальных      денег      в      реальные; использование   систем    передачи    данных,    которые    не    обеспечивают достаточно высокого уровня защиты передаваемой информации; взаимная несовместимость   схем    расчетов,    которые    предлагаются    некоторыми отечественными платежными системами.

4. Логистический  барьер,   который   связан,   прежде   всего,  с  тем   что   все существующие в России способы доставки товаров имеют существенные недостатки  для  осуществления  электронной   коммерции:   по   стоимости, географическому  охвату,   срокам,   надежности   и   степени   удобства  для покупателя.   Являясь   существенным   препятствием   на   пути   развития электронной коммерции внутри России, это барьер становится еще более критичным при совершении международных сделок.

5. Интеллектуальный     барьер,     заключающийся     в     остром     дефиците профессионалов   в   области   информационных   технологий:   менеджеров интернет-проектов   и   других   специалистов   в   области   информации   на российском   рынке.   Развитые   страны   активно   привлекают   российских специалистов, что еще больше усугубляет ситуацию.

6. Культурный   барьер   -   недоверие   к   электронным   сделкам   со   стороны российского бизнеса и населения.

Для преодоления этих проблем, ограничивающих конкурентоспособность российского предпринимательства, необходим целый комплекс мероприятий со стороны государства, включая:

*

1. Определение сектора информационных технологий как одного из наиболее приоритетных направлений научно-технического развития и соответствующая        реструктуризация         государственных         расходов.

174

Государственная поддержка программ бесплатного доступа в сеть через школы и вузы. Участие государства в финансировании крупных базовых интернет-проектов, составляющих основу инфраструктуры электронного бизнеса; при этом важно, чтобы интернет-проекты, финансируемые государством, осуществлялись совместно с частными компаниями с целью увеличения их рыночного потенциала и снижения технических и финансовых рисков. Предоставление налоговых льгот, стимулирующих импорт высоких интернет-технологий и инвестиционную активность частных компаний в области интернет-бизнеса, а также содействие в проведении выставок и конференций в России и за рубежом. В целом, для решения данной проблемы необходимо снижение степени странового риска, что повысит инвестиционную привлекательность страны и откроет хозяйствующим субъектам России доступ к ресурсам глобальной финансовой индустрии через сеть Интернет.

2.  Осуществление комплексного подхода, включающего как разработку новых законов,   так   и   изменение   ранее   принятых.    Предпочтителен    метод саморегулирования интернет-экономики, а также проведение консультаций с правительствами      государств      и      международными      организациями. Международное сообщество в своем большинстве придерживается мнения о том, что электронная коммерция не должна облагаться никакими новыми пошлинами.

3.  Создание всероссийской платежной системы в сети Интернет на основе Сбербанка  или  нескольких  крупных  российских  банков,  желательно,  с привлечением   известных   иностранных   поставщиков   услуг   в   области интернет-платежей; развитие интернет-платежей с использованием смарт-карт, которые обеспечивают высокий уровень защиты и не требуют наличия пластиковых карт.

4.  Создание эффективной общенациональной системы доставки товаров одним из следующих способов: (а) создать такую систему «с нуля» (однако, это потребует  больших  инвестиций);   (б)  попытаться  объединить  в  единую

175

систему уже существующие в крупных городах профессиональные курьерские службы и создать новые службы в тех регионах, где их нет; (в) наладить работу государственной почтовой службы, оснастив ее соответствующим оборудованием и внедрив систему тотального контроля качества.

5.  Государственное  финансирование  подготовки   высококвалифицированных специалистов в области информационных технологий и интернет-маркетинга (в том числе, оказание помощи в создании специализированных вузовских программ); привлечение иностранных менеджеров, а также специалистов, являющихся бывшими гражданами России и СССР (в частности, путем упрощения процедур по возврату российского гражданства), как это делает, например, Китай в отношении своих граждан.

6. Активизация    взаимодействия    государства    с    населением    и    бизнесом посредством     формирования     и     развития     системы     «электронного правительства».

Устранение выявленных барьеров на пути развития российской электронной коммерции является одним из основных условий повышения конкурентоспособности отечественных компаний и России в целом. В частности, преодоление данных препятствий будет способствовать объединению регионов России в единое информационное пространство и увеличению экспортного потенциала российских компаний (особенно в сфере услуг) за счет использования новых интернет-средств для осуществления эффективных международных бизнес-коммуникаций и активизации взаимодействия с субъектами мирового хозяйства, а также в результате упрощения и удешевления деятельности, связанной с проведением маркетинговых кампаний и организацией продаж на внешних рынках через сеть Интернет. Увеличение использования средств электронной коммерции в деятельности компаний приведет к расширению некоторых взаимосвязанных видов бизнеса, таких как торговля компьютерами, почтовые услуги, клиентское обслуживание и др. Это вызовет расширение внутреннего рынка труда и

176

улучшение его структуры. В результате, все эти факторы окажут положительное влияние на рост доходов отечественных компаний, что приведет к увеличению базы налогообложения, а следовательно и к росту доходов государства.

В дальнейшем ожидается активное развитие корпоративного сектора в Рунет во многом благодаря недавно принятому закону «Об электронной цифровой подписи», который обеспечивает законность сделок в российской части сети Интернет, а также в связи с первыми результатами выполнения программы «Электронная Россия (2002-2010 годы)», которая направлена на развитие информационной инфраструктуры страны. Наиболее перспективными областями применения технологий электронного бизнеса могут стать металлургия, фармацевтика и машиностроение в связи с тем, что в этих отраслях относительно развита конкуренция, наблюдается концентрация больших финансовых потоков и высокая степень стандартизации продукции. Россия также имеет большие перспективы на мировом рынке оффшорного программирования, поскольку еще сохранились сильные коллективы специалистов в области информационных технологий в Москве, Новосибирске и Санкт-Петербурге. В 2000 г. мировой объем продаж на этом рынке составил около 140 миллиардов долларов США, что сопоставимо с отечественным рынком сырья и вооружений. Ожидается, что через несколько лет нехватка программистов в мире достигнет сотен миллионов человек. Развитие оффшорного программирования, помимо роста доходов, позволило бы России решить проблему «утечки мозгов» в данной области. Развитие розничного сектора электронного рынка в России произойдет несколько позже - к 2010 году, когда количество пользователей Рунет достигнет той критической отметки, при которой эффективность использования Сети станет удовлетворительной для большинства российских розничных компаний. Впрочем, сроки будут во многом зависеть от развития экономики России в целом.

177

В последние годы в российских бизнес-кругах и властных структурах укрепляется мнение о том, что для повышения уровня конкурентоспособности отечественных компаний и России в целом необходимо активно совершенствовать информационно-технологическую базу нашей страны. Создаются крупные инвестиционные интернет-проекты, осуществляются государственные программы развития электронной коммерции, принимаются необходимые в данной сфере законы. Вместе с тем, большинство российских систем электронной коммерции еще не получили должного развития. На стадии внедрения находятся многие базовые элементы сетевой инфраструктуры, без которых осуществление электронного бизнеса существенно затруднено, малоэффективно и имеет высокую степень риска. В связи с этим, автор выражает надежду, что проведенное исследование окажется полезным при решении ряда вопросов в области интернет-маркетинга и электронной торговли, будет способствовать более эффективной интеграции России в глобальный рынок и внесет вклад в повышение конкурентоспособности отечественного бизнеса.

178

ПРИЛОЖЕНИЯ

179

Приложение 1

Финансовое положение компаний Dell Computer Corporation и Marriott

International, Inc.

Dell Computer Corporation 1996-2002

Источник: Hoover's Company Profile Database - American Public Companies, 2002

Marriott International, Inc. 1996-2001

Источник: Hoover's Company Profile Database - American Public Companies, 2002

180

Приложение 2

Эволюция концепции маркетинга-микс

Пояснения : сила — ресурсы компании, а также воздействия со стороны освоенных и разрабатываемых компанией внутреннего и внешнего (целевого) рынков; процесс - деятельность, связанная с выходом на внешний рынок, включая все формы внешнеэкономической деятельности: от экспортно-импортных операций до прямых зарубежных инвестиций; прецеденты - политические, социальные, коммерческие и правовые события, которые были отмечены ранее как неконтролируемые менеджментом компании и способные повлиять на ее развитие в будущем.________________________           ___                      ______   _________

Составлена по данным: Черенков В.И. Международный маркетинг. - СПб.: О-во «Знание», 1998.-С.136.

329

Поскольку концепции маркетинга-микс Маккарти и Котлера широко известны, а элемент Profit (Прибыль) в концепции Гейла красноречиво говорит сам за себя, в легенде приводятся пояснения, касающиеся только парадигмы Паливоды.

Таблица 1.5 Сравнение WWW с другими каналами прямого маркетинга

Приложение 3