Особой популярностью среди пиар-технологией в период президентства Клинтона, пользовались политические поездки и путешествия. Этот жанр публичной активности президента не исключает ни выступлений с «малыми речами», ни «появлений на публике», напротив, любая отлучка главы государства из Вашингтона только тогда считается политической поездкой по стране, а не поездкой на отдых, например, когда имеет выраженное политическое звучание. При этом кратких реплик для прессы не достаточно для того, чтобы отъезд президента из столицы превратился в политическое мероприятие. Политические поездки по стране обычно выполняют ту же роль, что и целевые обращения («малые речи»), а именно, помогают воздействовать на определенные адресные группы и позиционировать важные политические заявления в нужном месте и в нужное время. Политические путешествия за рубеж имеют несколько другую функцию: в моменты снижения профессионального рейтинга президента или падения его личной популярности они способствуют восстановлению президентского престижа, подчеркивая важные государственные полномочия, национальную миссию, которую осуществляет президент. Политические путешествия за рубеж подразумевают встречи с главами государств, комментарии для прессы (более 200 слов, по принятой классификации), выступления на международных конференциях. Контакты с «сильными мира сего», участие в решении судеб других стран повышают акции президента на родине. Однако злоупотребление представительскими поездками за рубеж может иметь крайне негативные последствия. Когда в стране экономический кризис или предкризисные настроения в обществе, правительство демонстрирует неэффективность в разрешении накопившихся внутренних проблем, стремление президента «блеснуть» на международной арене вызывает стойкое раздражение, которым могут воспользоваться его политические конкуренты (так было, например, с Дж.Бушем-старшим, который победив Саддама Хуссейна, не смог победить на выборах, выпустив из-под контроля внутреннюю экономическую ситуацию).

Президент Клинтон превзошел всех своих предшественников в стремлении завоевать симпатии американцев за пределами Вашингтона. Первые три года своего президентства он отправлялся в политические поездки по стране каждые четыре дня. Если по той или иной причине он не мог покинуть столицу в течение двадцати дней, то обязательно проводил видеоконференции с гражданами из разных штатов. Учтя ошибки президента Буша, первые месяцы после избрания, пока сохранялась опасность спада, Клинтон достаточно редко выезжал с международными визитами. Но предпочтение в пользу «домашних» поездок он продолжал отдавать и после того, как ситуация в экономике стала восстанавливаться. Дело было не только в том, что президент Клинтон любил общаться с народом и знал, что хорошо владеет искусством паблик рилейшнз, но и в том, что этими поездками он рассчитывал компенсировать свой слабый электоральный мандат и завоевать избирателей для следующих выборов. В 1992 г. он стал первым президентом со времен избрания Никсона в 1968 г., не получившим большинства голосов избирателей. Он решил продолжить кампанию после выборов, превратив ее в «перманентную», стараясь гарантировать себя от неудачи в 1996 г. Исследователи подсчитали, что за время первого срока он посещал Калифорнию (штат с 54 голосами выборщиков) в среднем каждые полтора месяца³⁶.

Что касается пресс-конференций, то особый всплеск популярности этого вида паблик рилейшнз наблюдался во времена Дж.Буша-старшего и Клинтона. Буш устраивал по 3 пресс-конференции в месяц и за весь период пребывания у власти провел 142 конференции. Клинтон проводил в среднем 2.8 пресс-конференций в месяц и в течение первого срока провел 145 конференций. Помимо официальных пресс-конференций, Клинтон активно общался с прессой и в неформальной обстановке. Внимательному обхождению с представителями СМИ научили его первые месяцы напряженных отношений с журналистами. Не случайно, свою деятельность в качестве архитектора президентской коммуникации Д.Герген начал с того, что открыл прессе свободный доступ в фойе перед кабинетом пресс-секретаря, закрытый при Стефанопулосе, поставил президентские пресс-конференции в Белом доме на регулярную основу и организовал серию неформальных встреч Клинтона с ведущими журналистами в традиционном жанре «за чашечкой кофе». В результате этот подход стал основой дальнейших взаимоотношений президента с прессой: в период между январем 1995 г. и мартом 1996 г., когда Гер гена уже не было в Белом доме, Клинтон встречался с прессой 578 раз, то есть примерно 39 раз в месяц³⁷.

Служба связи в описанном выше виде просуществовала до марта 1995 г., но значительные изменения в ее руководстве и кадровом составе произошли уже в 1994. В июне 1994 г. Д.Герген покинул специально созданный для него пост советника президента по коммуникации, почувствовав, что теряет контроль над Службой связи и утрачивает влияние на Клинтона. В тот период в окружении президента усилились позиции демократов-либералов, которые враждебно относились к бывшему главному коммуникатору их идеологического антагониста Р.Рейгана. Кроме того, работа по выходу из кризиса первых месяцев президентства была выполнена. Деятельность Гергена в Белом доме как медиатора между «новыми» демократами и умеренными республиканцами, идеолога «надпартийного» президентства и умиротворителя прессы принесла свои плоды: президентский план сокращения бюджетного дефицита, законопроект по борьбе с преступностью и соглашение НАФТА были приняты. Герген пришел к выводу, что на момент борьбы за реформу здравоохранения президент не только перестал нуждаться в его коммуникативно-идеологической роли, но и сам подвинулся влево в идеологической системе координат.

В январе 1995 г. пресс-секретаря президента Д.Майерс сменил Майкл Маккари. Ди Ди Майерс получила этот пост в 1993 г. по двум причинам: она была пресс-секретарем Клинтона во время предвыборной кампании и, кроме того, ее назначение удовлетворяло ожиданиям феминистского движения, поддержавшего нового президента. Ее деятельность в должности пресс-секретаря не была успешной, отчасти потому, что она не имела ни журналистского опыта, ни опыта работы в системе государственного пиара, отчасти в силу затрудненного доступа к президенту (Ди Ди Майерс никогда не принадлежала к ближнему кругу президента, подчас она узнавала о существенных для ее работы подробностях в последнюю очередь). Кроме того, ее подход к общению с прессой был осложнен опытом ее предыдущей работы в качестве пресс-секретаря кандидата в президенты: во время избирательной кампании, насыщенной скандальными поисками журналистов прошлых «грехов» Клинтона, она привыкла давать им отпор, и «информационный голод» репортеров казался ей надежнее «информационной пресыщенности».

В марте 1995 г. в соответствии с курсом на сокращение аппарата управления Служба связи была расформирована. Теперь пиар-функция Белого дома оказалась размытой между несколькими подразделениями. Помощником по коммуникации и директором небольшого отдела Стратегического планирования и коммуникации стал Дональд Байер, возглавлявший в Службе связи группу спичрайтеров. Службу расписания президента и планирования его рабочего дня составили Стефани Стрит и Энн Вэллей. Мария Эчавест отвечала за работу отдела Связей с общественными организациями. М.Маккари возглавил Службу пресс-секретаря, включившую отдел по связям с прессой и отдел анализа информации. Спичрайтеры, специализировавшиеся на вопросах внутренней политики, перешли в Совет по внутренней политике, а спичрайтеры-международники - в Совет национальной безопасности. Но реальным архитектором коммуникации и главным стратегом президента стал с весны 1995 г. Ричард Моррис, в то время мало кому известный социолог и организатор кампаний ряда республиканских (!) кандидатов в Конгресс. В свое время он был главным консультантом провинциального политика Клинтона, которому тот был обязан своим восхождением в Арканзасе. Именно Моррис стал автором «третьего пути», с которым Клинтон не только вернулся на позиции «нового» демократизма, но и сокрушил консервативную волну, поднявшуюся после промежуточных выборов 1994 г., и выиграл президентскую гонку 1996 г.

За время правления Клинтона произошло интенсивное внедрение Интернета в государственные структуры. Его широкие возможности и преимущества вначале проявились в такой важной сфере политики, как взаимодействие с электоратом. Возможность получения «обратной связи» - непосредственной реакции на принимаемые президентом и правительством решения, ход избирательной кампании - стала реальной и быстро осуществимой. Федеральная избирательная комиссия США внедрила механизм электронной регистрации участников голосования. Помимо, регистрации американский избиратель смог заказывать и получать через Интернет бланк для открепления от своего избирательного участка. Еще к всеобщим выборам 1996 г. было создано свыше 250 web-серверов с информацией о кандидатах, в Интернете проводились сотни предвыборных опросов, а за ходом выборов можно было следить на экранах компьютеров. На выборах 2000 г. было впервые опробовано голосование через Сеть на федеральном уровне. Около 200 служащих вооруженных сил США, проживающих в штатах Северная Каролина, Техас, Флорида и Юта, но находившиеся вдали от места жительства или на военных базах за рубежом, получили право голосовать посредством компьютерной системы Пентагона. При этом они использовали свои собственные или служебные компьютеры, а регистрировались и голосовали с помощью личных паролей-ключей.

Альберт Гор, кандидат в вице-президенты, шел на выборы 1996 г. с обещанием создать представительства всех государственных органов в Интернете. Во время второго срока правления Клинтона и Гора это обещание было в полной мере выполнено. Еще в 1997 г. Центральное финансово-контрольное управление проверяло сорок два правительственных агентства, которым было выделено более 500 млн. долл. на создание интерактивных ведомственных сайтов. В 1999 г. государственные агентства поддерживали уже более тысячи сайтов³⁸.

Помимо явного прорыва правительственного пиара в Интернет, при Клинтоне продолжали использоваться и традиционные способы связей власти с общественностью, такие, например, как общение по телефону или работа с письмами. Кроме того, Клинтон побил все рекорды президентской публичной активности. В 1997 году он превзошел среднегодовые показатели Рейгана и Буша вместе взятых, выступив в различных жанрах речей и обращений в общем счете 545 раз⁴⁰.

Работой с письмами в Белом доме традиционно занимались так называемые волонтёры. В основном это - жены ушедших в отставку или на пенсию высокопоставленных должностных лиц, проживающих в Вашингтоне. Волонтеры получают пропуск в Белый дом, где на общественных началах работают с письмами (обычно два раза в неделю) и готовят аналитические обзоры почты для Службы писем. О том, как четко работает Служба писем и какова ее роль в президентском пиаре, говорит один маленький эпизод, произошедший через неделю после выступления Клинтона со второй инаугурационной речью в 1997 г. Одна из риторических фигур этой речи звучала так: «Америка ждет от нас БОЛЬШИХ СВЕР11ШНИЙ. Она заслуживает их. Но ничто БОЛЬШОЕ никогда не происходит из МАЛОГО...» Здесь имелось в виду, что ничто большое не возникает на пустом месте, что для того, чтобы добиться больших свершений, необходимо приложить большие усилия и т.п. ... Через неделю в Белый дом пришло письмо, в котором мать маленькой девочки сокрушалась по поводу того, как спичрайтеры портят имидж Клинтона. «Моя десятилетняя дочь, - писала женщина, - очень любит президента Клинтона и внимательно относится к его речам. Фраза президента «ничто большое никогда не происходит из малого» стала для нее потрясением. Она самая маленькая в классе и очень страдает от этого...» В тот же день от имени Клинтона было отправлено письмо, в котором он извинялся перед девочкой за не очень удачную фразу и объяснял, что под «малым» подразумевал исключительно малодушие и слабую силу воли⁴¹.

Справедливости ради надо заметить, что наряду с широким использованием диалоговых возможностей паблик рилейшнз для создания благоприятного имиджа президента и информационно-психологического обеспечения реформ, еще одной особенностью правления Клинтона, как это ни парадоксально, стала активная практика кризис-менеджмента, обусловленная беспрецедентным количеством скандалов, отвлекавших коммуникаторов президента от позитивного продвижения политики.

Во время первого срока основными проблемами спин-докторов президента были запутанное дело Уайтвотер и репутация дамского угодника, заработанная еще в Арканзасе и вылившаяся в откровения Дженифер Флауэрс и претензии Полы Джонс. Тогда они имели дело преимущественно с прошлыми и не связанными напрямую с политикой прегрешениями Клинтона. Второй срок был отмечен скандалами, так или иначе касающимися деятельности Клинтона на посту президента. Весь 1997 год прошел под знаком обвинений в грубых нарушениях законодательства в ходе фандрейзинга для президентской кампании 1996 г. (Речь шла не только о превышении сумм и возможном лоббизме, но и об «иностранном следе» в формировании избирательного фонда Клинтона). В 1998 г. разразился скандал, приведший к возбуждению иска об импичменте в Палате представителей и в силу своей масштабности заслуживший название «Моникагейт» по аналогии с «Уотергейтом» времен Никсона. Этот скандал своим мощным эхом не только парализовал активность президента на два последних года пребывания у власти, но и способствовал радикальной трансформации имиджа самого института президентства.

Формальное начало скандалу положил судебный процесс в связи с иском некой П.Джонс, обвинявшей Клинтона в сексуальном домогательстве в бытность губернатором Арканзаса. И хотя этот процесс представлял собой «дело по частному обвинению» и был начат в соответствии с решением Верховного суда, посчитавшего, что рассмотрение иска П.Джонс к гражданину Клинтону не станет препятствием исполнению им своих президентских обязанностей, его последствия приобрели громкое политическое звучание. Судья С.У.Райт дала разрешение адвокатам Джонс в принудительном порядке допрашивать женщин, когда-либо работавших с Клинтоном, относительно того, состояли ли они с ним в сексуальных отношениях, а также задавать вопросы того же характера самому Клинтону. Одной из допрошенных и была Моника Левински. Впоследствии судья Райт исключила показания по эпизоду Левински из состава доказательств по делу, признав, что они не имеют существенного значения для его разрешения, а 1 апреля 1998 г. отклонила иск П.Джонс, не найдя в действиях Клинтона состава сексуального домогательства, поскольку они не повлекли за собой каких бы то ни было неблагоприятных последствий для служебного положения истицы. Но маховик нового скандала был уже запущен: после показаний Клинтона и мисс Левински, данных под присягой в ходе этого разбирательства, в которых они отрицали свою сексуальную связь, на сцене появилась некая Л.Трипп с записями откровений Моники, опровергавшими эти заявления. Вскоре к делу подключился независимый прокурор К.Старр (в свое время Генеральный солиситор в администрации Буша), расследование которого было направлено на то, чтобы получить доказательства, дающие основания предъявить президенту обвинения в воспрепятствовании отправлению правосудия (т.е. сокрытии обстоятельств и принуждении к даче ложных показаний) и лжесвидетельстве.

Если классифицировать это выступление Клинтона с точки зрения приемов политического пиара, то оно соответствовало приему «вакцинации» (или «превентивных ответов»). Клинтон сам формулировал свою ответственность, дозировал самокритику и упреждал новый виток обвинений в свой адрес. Дальнейшие комментарии его помощников в продолжение этой тактики подавали вероятное решение палаты представителей о возбуждении процедуры импичмента как партийный заговор республиканцев и пиаровскую акцию в преддверии выборов.

Всего через три недели после признания Клинтона К.Старр направил многотомный доклад Конгрессу по результатам своего расследования, на основании которого палата представителей должна была вынести решение о наличии оснований для импичмента. Согласно созданному во время Уотергейтского скандала прецеденту, это решение оказалось в компетенции юридического комитета палаты представителей под председательством правого республиканца Г.Хайда. После предварительного рассмотрения доклада республиканское большинство комитета, как и ожидалось, вынесло решение дать делу ход, вслед за чем республиканским большинством палаты представителей была принята так называемая «резолюция о расследовании», запустившая формальную процедуру импичмента. Инициированную республиканцами публикацию доклада Старра во всех ежедневных газетах США многие американцы расценили как попытку открыто унизить покаявшегося президента. Получилось так, что накануне промежуточных выборов демократам удалось использовать тему скандала более эффективно, чем развязавшим скандал республиканцам. Демократы утверждали, что их противники, имея явный финансовый перевес и доминируя на телеэкране, борются не за высокие моральные стандарты политических лидеров, а преследуют чисто политические цели и представляют значительно больигую опасность для страны, чем президент с его «неподобающим поведением». Последней каплей, усугубившей общественное недовольство позицией республиканцев, стала негативная телевизионная рекламная кампания, запущенная по инициативе Национального республиканского комитета за неделю до выборов. Телевизионные ролики, прямо призывавшие избирателей наказать 3 ноября Б.Клинтона и его партию за «недостойное поведение президента», были показаны в 32 избирательных округах. Однако напор негативной рекламы вернулся бумерангом: чем больше внимания уделяли республиканцы этой теме, тем более стойкий иммунитет вырабатывался у избирателей. По данным общенационального опроса общественного мнения, проведенного сразу же после голосования, 60% американцев, принявших участие в выборах, заявили, что начало процедуры импичмента не являлось для них решающим фактором при голосовании, 18% избирателей утверждали, что склоняются к поддержке президента, а 21% -решительно его осуждали. В итоге результаты выборов свидетельствовали об относительном успехе партии президента вопреки усилиям ее оппонентов. Впервые с 1934 г. представители партии, контролирующей Белый дом, не только не потерпели поражение, но даже несколько укрепили свои позиции в Конгрессе. Они сохранили свои места в сенате (45 мест, 55 мест - у республиканцев) и выиграли 5 мест в палате представителей, получив в целом 211 мест (223 у республиканцев, один конгрессмен — независимый). И хотя республиканцы сохранили большинство в Конгрессе, их победное шествие, начиная с 1994 г., было остановлено.

Отрицательное голосование сената и благополучное для клинтоновского
президентства завершение дела об импичменте не в последнюю очередь объяснялось
вектором общественного мнения, опросы которого показывали весьма любопытные
результаты. На фоне раскручивания масштабного политического скандала с января
1998 г. уровень одобрения деятельности Клинтона на посту президента не только не
опустился, но значительно поднялся. Если в первый год его второго президентского
срока (1997 г.) деятельность президента одобряли в среднем 56%, то за время
Моникагейта показатель поддержки временами достигал 68%, в среднем колеблясь в
диапазоне 59-68%. Хотя подавляющее большинство опрошенных в сентябре-декабре
1998 г. были убеждены, что Клинтон солгал под присягой и оказывал препятствия
отправлению правосудия (соответственно от 77% до 86% и от 58 до 63%), также
большинство (от 61 до 63%) не усмотрело в этом достаточных оснований для
импичмента, а 67% видело в процессе импичмента всего лишь «партийную
политику»⁵⁰. При этом большинство опрошенных были уверены в том, что ложь
президента вызвана стремлением пощадить свою репутацию и семью, и выступили
> против привлечения его к судебной ответственности за какие-либо деяния в связи с

Во-первых, заключение политических сделок происходило в институционально-структурированном сообществе, в котором распределялись политические ресурсы и находились партнеры по политическому торгу в каждом вопросе. Основой институционального плюрализма в Конгрессе были спаянные коалиции, возглавляемые сильными лидерами.

Во-вторых, стабильное договаривающееся сообщество (сообщество политического торга) устанавливало неформальные правила взаимодействия, которые регулировали поведение политических акторов, уменьшали непредсказуемость политического рынка и способствовали взаимному выигрышу от договорных отношений. Для лоббиста эти правила заключались в том, чтобы не давать законодателям заведомо ложную информацию, которая могла бы повлиять на исход голосования и подставить других участников сделки. Для журналиста - не публиковать непроверенные материалы и не раскрывать источник информации, пожелавший остаться конфидентом. И так далее. Еще одним правилом этого сообщества было «не использовать принуждение». Оно возникло само собой в силу очевидной неэффективности грубого давления внутри «договаривающейся» политической элиты.

Третьим определяющим признаком системы институционального плюрализма был принцип солидарности и соблюдения взаимных договоренностей как основы отношений внутри политического сообщества. Стороны, заключавшую сделку, обязаны были придерживаться взятых обязательств. Этот принцип при наличии общих интересов или тактического расчета консолидировать политические ресурсы обусловливал складывание достаточно прочных коалиций - двигателей политического процесса.

Во-вторых, политики, формировавшие протокоалиции, исходили из взаимной выгоды и возможности взаимодополнения политических ресурсов. Пресловутые «железные треугольники» из чиновников исполнительной власти, законодателей и групп интересов получили такое название, так как, преследуя те или иные политические интересы, соединяли различные институциональные «вершины» и объединяли разнородных по статусу и полномочиям представителей властной элиты. Взаимодействие различных политических сил внутри протокоалиции и политический торг между ними и образовывали динамичную систему институционального плюрализма.

Айленд, который в 1950-е получал много гневных писем от местных маккартистов. Указав на кипу открыток «с мест», Уайт спросил у сенатора, что он об этом думает. «Досадная мелочь, - ответил тот и зевнул, отправив корреспонденцию в корзину для бумаг. На этом разговор был окончен»⁵⁶.

В таких условиях попытки президента апеллировать непосредственно к общественности в связи с рассмотрением тех или иных вопросов в Конгрессе воспринимались вашингтонским сообществом как признание президентом неспособности законодателей адекватно представлять своих избирателей. А ведь именно с этими законодателями, «обиженными» публичным демаршем президента, ему предстояло договариваться и торговаться. Опросы общественного мнения и попытки его мобилизации по вопросам компетенции Конгресса вызывали только раздражение. Об этом можно судить на основании одного исследования, проведенного среди конгрессменов в 1944 г. Результаты этого интервью свидетельствовали, что законодатели были недовольны тем, что администрация Рузвельта использовала опрос, чтобы укрепить свои позиции в политическом торге с Конгрессом. Один из законодателей заявил: «Опросы общественного мнения представляют мнение народа, но для этого уже существует Конгресс. Конгрессмену лучше знать, что думают его избиратели. Опросы подрывают принципы представительного правления»⁵⁸.

Тем не менее, обращение к общественности практиковалось президентами в эпоху институционального плюрализма и иногда оправдывало себя. Однако и риски были высоки: в достаточно замкнутом вашингтонском сообществе, где нормой являлись взаимный учет интересов ключевыми политическими игроками, групповая солидарность и общие правила достижения взаимоприемлемых целей, президент, злоупотреблявший паблик рилейшнз, тем самым демонстрировал свою слабость и неспособность вести политический торг и мог настроить против себя своих партнеров. Поэтому чаще всего общественное мнение интересовало президента в той лишь мере, в какой оно могло прояснить его позиции за столом переговоров и подчеркнуть необходимость договариваться с ним. Р.Нойштадт в первом издании своей книги о президентстве в 1960 г., оценивая президентскую тактику апеллирования к общественности, отдавал ей должное только постольку, поскольку она могла расширить возможности маневра президента в торговле с Конгрессом и другими элитами.

Еще одна причина внимания президента к общественному мнению заключалась в том, что оно могло стать препятствием на пути осуществления его курса. Например,

Фр.Рузвельта более всего интересовало мнение негативно настроенных по отношению к его политике граждан, а также мнение прессы и деловых кругов. Враждебность этих групп могла стимулировать обструкцию в Конгрессе, а их умиротворение увеличивало шансы на успех. Таким образом, концепция связей с общественностью администрации Рузвельта предполагала приоритетное внимание к мнению наиболее влиятельных и настороженных по отношению к его политике групп.

Во втором случае, несмотря на массу неблагоприятных факторов в начале кампании, ее исход оказался удачным. Речь идет о публичном представлении доктрины Трумэна, которое привело к решению об оказании срочной помощи Турции и Греции и заложило фундамент для принятия плана Маршалла. Эта пиар-кампания была предпринята не по факту неудачной попытки политического торга, а, напротив, в предверии переговоров с Конгрессом, сложность которых заключалась в том, что на тот момент в нем преобладали сторонники изоляционизма. Труман вначале обратился к лидеру республиканского большинства в Сенате А.Ванденбергу за советом и получил ответ «хорошенько напугать общественность» прежде, чем пытаться привлечь Конгресс на свою сторону.

Пламенная речь президента на объединенном заседании палат 12 марта 1947 г., в которой он описал новый мировой порядок как противостояние свободного мира и тоталитарных режимов, была очень убедительной. Конгресс встал, чтобы поаплодировать. И, несмотря на отсутствие энтузиазма в политических комментариях в первые после выступления недели, вскоре стало очевидно, что большая часть общества склонна поддержать президентскую программу. В начале лета предложения Трумана о срочной помощи Турции и Греции стали официальной политикой Соединенных Штатов, и к голосованию был подготовлен план крупномасштабной помощи послевоенной Европе - план Маршалла.

Во-первых, становление «государства благосостояния» и развитие гражданского общества привело к укреплению групп интересов, различных движений и организаций по всей стране и «разомкнуло» замкнутое политическое сообщество Вашингтона.

Во-вторых, революция в коммуникациях в широком смысле слова, то есть развитие средств связи (телевидения, компьютерной и спутниковой связи) и транспорта сделало политическую жизнь столицы более подконтрольной рядовым избирателям и обеспечило политикам недостающую мобильность в поисках общественной поддержки.

Третьей и, возможно, главной причиной формирования индивидуализированного плюрализма стало снижение роли партий в политическом процессе, как в Вашингтоне, так и на местах. Ослабление партий привело к размыванию солидарных корпоративных норм в политической элите, как внутри, так и между политическими институтами, и способствовало переориентации политиков на собственную игру.

В-четвертых, сокрушительный удар по партиям нанесло телевидение и «новые» СМИ. В прошлом в основе партийной системы лежала известная триада: политический деятель — избиратели - партия как связующее звено. Партия была незаменима в роли посредника между политическими деятелями и избирателями, налаживая взаимосвязь между ними и направляя политический процесс. Революция в массовой коммуникации упразднила эту посредническую функцию, подорвав традиционные партийные структуры. Избиратель получил возможность черпать сведения о кандидатах, что называется, из первых рук: большее влияние на его выбор стали оказывать не пропагандистские материалы партий, а непосредственные впечатления о кандидате, полученные благодаря телевидению. Компьютеризированная технология опросов, в свою очередь, позволила кандидатам самостоятельно узнавать о том, что думают избиратели, и оценивать свои электоральные возможности без соответствующих разработок партийных штабов. Избирательный механизм партийной машины заменили профессиональные политические консультанты и специализированные агентства. В электронный век партия утратила свою главную функцию — «маклерскую», по классической терминологии А.Лоуренса Лоуэлла⁶⁰. Помимо этих конкретных последствий, сама атмосфера телевизионной эпохи стала губительной для партий: в силу очевидных технических причин героем телеэкрана может стать только личность, а не организация⁶¹. Телевидение по своей природе больше приспособлено для освещения борьбы характеров и развития сюжетов политических событий, чем для серьезного анализа политической ситуации. Партии в телевизионном преломлении закономерно перестали быть главными протагонистами на политической сцене.

Что касается трансформации президентского стиля взаимодействия с Конгрессом в условиях перехода от институализированного к индивидуализированному плюрализму, то она проявилась в том, что президент все чаще и чаще стал обращаться к технологиям паблик рилейшнз, предпочитая их технологиям политического торга. В меняющихся обстоятельствах он столкнулся с тем, что вместо сильных лидеров спаянных коалиций приходилось иметь дело с представителями довольно слабых ассоциаций. После переговоров с ними не оставалось уверенности, что эти люди реально представляют некоторое множество законодателей и способны выполнить свои обещания. Президент оказался в ситуации, когда круг переговорщиков неимоверно расширился, а результаты переговоров стали непредсказуемыми. Чтобы получить какие-то гарантии, ему и его помощникам требовалось потратить много сил и времени и индивидуально договориться с каждым «сомневающимся» конгрессменом. Как пишет С.Кернелл, президент должен был знать все до мелочей: с этим председателем комитета лучше разговаривать утром, того представителя поддерживает влиятельная группа интересов, а решению этой проблемы препятствует хитро завязанная интрига лоббистов⁶². Теперь ему приходилось держать в голове целую картотеку конгрессменов, помнить об их привычках, предпочтениях и «точках опоры».

Ослабление протокоалиций в Конгрессе и расширение возможностей собственной публичной карьеры вело к тому, что новые конгрессмены предпочитали ориентироваться не на союз с коллегами, а на поддержку избирателей и широкой общественности. Майкл Робинсон, один из авторов книги «Новый Конгресс» (1981 г.), в которой анализировались системные изменения в вашингтонской политике, обратил внимание на то, что, по сравнению с законодателями 1958 г., законодатели 1978 г. в три раза чаще использовали студию звукозаписи Конгресса, называли телецентр Палаты представителей «крайне необходимым» и признавали, что на прошедших выборах больше всего рассчитывали на телевидение⁶³.

Одним из первых инцидентов, положивших начало формированию неблагоприятного в отношении президентского пиара законодательства, стала реакция конгрессменов на пиар-кампанию, организованную Т.Рузвельтом и Г.Пинчо на рубеже веков. Кампания была направлена на завоевание общественной поддержки в защиту сохранения государственных земель. Громкие выступления ораторов от лесопилыциков, угольщиков и скотоводов, которые больше других эксплуатировали государственные земли, повлияли на позицию законодателей. Конгрессмен от Вайоминга Франклин Монделл, представитель фермеров-овцеводов и скотоводов, добился в 1908 г. принятия поправки к биллю об ассигнованиях на сельское хозяйство, который регламентировал деятельность Федерального лесного управления США. Поправка гласила следующее: «...никакая часть этих ассигнований не может быть направлена на оплату или использование с целью оплаты, полностью или частично, подготовки любых газетных или журнальных статей»⁶⁸. Таким образом, одна из первых попыток пиар-кампании с целью популяризации политики администрации привела к ограничению возможностей пиар-деятельности исполнительной власти.

В 1913 г. Комиссия государственной службы (Civil Service Commission) поместила объявления о найме в Управление общественными дорогами «агентов по связям с общественностью для помощи в активизации общественного движения за качественные дороги». Объявления приглашали «специалистов в области паблисити», с «достаточно прочными связями с издателями и писателями, позволяющими рассчитывать на публикацию подготовленных статей». Возмущенный этими объявлениями член Палаты представителей Фредерик Джилетт предложил внести поправку в закон о бюджетных ассигнованиях, запрещающую выделение средств на паблисити без предварительного утверждения в Конгрессе. Предложение было принято.

Поправка Джилетта⁶⁹ от 1913 г. на протяжении всего XX века так и не была отменена, постоянно являясь источником путаницы. Эта поправка - только одно из шести ограничений пиар-функций исполнительной власти, записанных в законодательстве США. Историки американского пиара С.Катлип и А.Сентер приводят в своей книге целый список законов, затрудняющих и тормозящих работу по связям с общественностью в федеральном правительстве.

Поправка Джилетта от 22 октября 1913 года - поправка Комитета по транспорту и торговле между штатами, предложенная конгрессменом Джилеттом к закону об ассигнованиях, запрещающая направление «специалистам по паблисити и рекламе» каких-либо средств, за исключением специально выделенных Конгрессом.

Никакая часть ассигнований, включенных в государственный закон от 13 июля 1972 г. или в другие документы, а также наличные средства, предназначенные для корпораций или агентств, не могут быть использованы для целей паблисити и пропаганды, направленной на поддержку или отклонение законопроектов до вынесения решения Конгресса.

Все ассигнования, включенные в государственный закон от 1 июля 1973 г. или в другие документы, а также наличные средства, предназначенные для корпораций или агентств, должны использоваться только для обычных и официальных законодательно-исполнительных отношений и не могут быть использованы в целях паблисити или пропаганды, для подготовки, распространения или использования брошюр, буклетов, публикаций, презентаций на радио, телевидении или в кино для поддержки или отклонения законопроектов до вынесения решения Конгресса, за исключением презентаций, проводимых самим Конгрессом⁷⁰.

Борьба за власть между Республиканской и Демократической партиями. Партия, которая в настоящее время не является правящей, боится, что пиарменам находящейся у власти партии удастся укрепить ее позиции и обеспечить ей победу на следующих выборах.

Стереотипная ассоциация пиар-деятельности администрации с дискредитировавшим себя и в бизнесе и политике понятием «пропаганда». Общество склонно опасаться, что государственная кампания, направленная на убеждение налогоплательщиков честно платить налоги, может превратиться в нечто большее, чем инструментальное разъяснение налоговой политики государства, и перерасти в идеологическое давление.

Причиной недоверия является и наличие двойного стандарта в отношении общества к пиару администрации и частных предприятий. Большинство граждан признает право частного бизнеса на пиар и рекламу, хотя платит за это, в конечном счете, потребитель. Но они считают, что любая работа по информированию населения, которую ведет правительство и Белый дом, - напрасная трата денег налогоплательщиков, то есть они не признают права правительства на продажу своих «товаров и услуг»⁷¹.

Как видно, настороженность конгрессменов по отношению к пиар-деятельности исполнительной власти сохранялась постоянно, время от времени, выплескиваясь в законодательную активность, однако, потребность правительства в функции паблик рилейшнз тоже оставалась постоянной, поэтому в результате был достигнут негласный компромисс. Когда президент Эйзенхауэр отверг проект создания в Белом доме специальной службы по координации публичной коммуникации всей администрации, предложенный директором по паблисити национального комитета Республиканской партии Р.Хамфри, соответствующие структуры министерств и ведомств скорректировали надписи на вывесках, а правительственные специалисты по связям с общественностью стали скромно именоваться техническими сотрудниками связи или просто помощниками. А деятельность в сфере паблик рилейшнз продолжала осуществляться, несмотря на изменения в терминологии.

Национальные особенности культуры политической коммуникации, частью которой является пиар государственной власти, обуславливаются двумя факторами: структурой политической системы и спецификой системы СМИ. Форма сочетания этих двух факторов, сложившаяся в том или ином виде в каждой стране, определяет тип культуры политической коммуникации, который в свою очередь формирует стиль паблик рилейшнз на самом высшем уровне. В пользу этой гипотезы свидетельствуют данные сравнительно-социологического исследования БЛфетч, проведенного в 1992-1994 гг. в ФРГ и США⁷⁵. Полученные результаты можно проанализировать с точки зрения системного подхода к политической коммуникации и концепции политической культуры ГАлмонда и С.Вербы. Согласно теории систем политическая коммуникация складывается на стыке двух других систем -политической и системы СМИ: при их постоянном соприкосновении и взаимодействии происходит неизбежное взаимопроникновение и синтез - создание новой системы. Так или иначе, национальная специфика политической коммуникации в каждой стране обуславливается особенностями исходных систем: их структурные особенности влияют на ее политико-культурные компоненты. Если экстраполировать концепцию политической культуры Г. Алмонда и С. Вербы⁷⁶ на представления о политико-культурных составляющих политической коммуникации, то под ними следует понимать совокупность различных коммуникационных ролей, ориентации, взаимоожиданий, правил и норм поведения основных контрагентов системы. В случае пиара исполнительной власти ими являются журналисты и правительственные коммуникаторы. Именно этот, культурно-ролевой, срез паблик рилейшнз в политике проявляется в анализируемом исследовании. В описании его результатов автор намеренно не будет абстрагироваться от их немецкой составляющей, так как сравнительный подход к их анализу лишь подчеркнет интересующую нас американскую специфику.

Всего было записано 112 полуформализованных интервью со специалистами по коммуникации, занимавшими ключевые посты в Белом доме, Вашингтонской администрации в целом и в федеральном правительстве в Бонне, а также с журналистами, аккредитованными освещать деятельность главных политических институтов своих стран. В Вашингтоне интервью проводились в период с 1992 по 1994 гг. Были опрошены пиар-специалисты из Службы связи Белого дома, как работавшие на тот момент в Службе Клинтона, так и бывшие сотрудники Службы при администрации Буша (всего 12 человек). Свои ответы дали также директора пресс-офисов трех министерств администрации (3), социологи и советники по СМИ из Белого дома (4). Эксперты по отношениям с прессой и медиа-стратегии штабов Республиканской и Демократической партий тоже приняли участие в интервью (9). Средства массовой информации США были представлены 23 респондентами. В их числе наиболее известные журналисты из пресс-корпуса Белого дома (15 представителей крупных национальных газет и еженедельных журналов), популярные репортеры и ведущие новостей основных телевизионных сетей и Си-эн-эн (6), а также ведущие новостных программ Пи-би-эс(2).

Распределение суждений в целом выявило, что американцы основу сотрудничества в рамках паблик рилейшнз видят, прежде всего, в соблюдении профессиональных f журналистских норм, в то время как немцы отдают предпочтение социально-' нравственным нормам. Другими словами, в США взаимодействие диктуется j журналистскими нормами: политические коммуникаторы стараются учитывать интересы представителей прессы и их требования к подаче информации, а журналисты держат дистанцию со споуксменами власти. Эта особенность отразилась также в рассуждениях респондентов о совместимости интересов контрагентов системы «Белый дом - СМИ». Интересно отметить, что каждый второй из опрошенных пиар-специалистов в США утверждает, что его взаимодействие с прессой основывается на взаимовыгодном сотрудничестве в сфере информации, но только один из четырех американских журналистов согласен с этим. Таким образом, в США, в то время как журналисты демонстрируют дистанцию в отношениях с политическими коммуникаторами, последние, напротив, стремятся подчеркнуть близость к журналистам.

Коммуникативные роли. Под коммуникативными ролями подразумеваются роли, в которых участники отношений в сфере политической коммуникации видят себя и друг друга. В связи с этим ученые выделяют три общие схемы: 1)роли журналистов; 2)роли политических пиарменов; 3)их представления об общественности и самовосприятие общественности в связи с попытками воздействия на нее с различных сторон. Для того чтобы выявить, существует ли специфика выделенных коммуникативных ролей в США или они аналогичны соответствующим ролям в Германии, участникам интервью были заданы специально подготовленные вопросы. При формировании вопросов использовалась теоретическая схема американских ученых Дж. Бламлера и М. Гуревича, согласно которой было описано два типа ролевых комплексов журналистов, политиков и общественности ⁷⁸.

Первый, так называемый политически мотивированный ролевой комплекс имеет две разновидности: одна из них предполагает существование политизированной общественности, разделенной на основе партийных предпочтений, СМИ, которые не формируют, а лишь ориентируют и "редактируют" политическую реальность, и политиков-гладиаторов, борцов на политической сцене; другая - сочетание либеральной общественности, журналистов-модераторов, посредников между властью и обществом, и политиков, использующих только рациональное управление и убеждение.

Медиа-ориентированный ролевой комплекс тоже делится на два типа. Первый включает в себя общественность, выступающую в роли контролера и наставника политиков, журналистику, выполняющую функции сторожевого пса демократии, и политиков, обеспечивающих журналистов и общественность нужной информацией о государственных делах (роль исполнителей и информаторов). Второй - основывается на концепции так называемой зрительской демократии, которая предполагает, что общественность выступает в роли коллективного зрителя, журналисты - в роли конферансье, ведущих шоу, а политики - в роли актеров.

Рис.6 воспроизводит эту типологию и дает представление о процентном соотношении сторонников всех четырех моделей в Германии и в США. (Разумеется, в данных исследования-интервью отсутствует третий актор правительственного пиара - общественность - и ее оценки собственной роли, поэтому о роли общественности здесь рассуждают журналисты и пиармены). Апробация на практике схемы Бламлера и Гуревича выявила, что не все роли, описанные в ней, соответствуют ролевым представлениям реальных людей, работающих в журналистике и в сфере правительственной коммуникации. Например, ни один из интервьюируемых не охарактеризовал общественность как политизированное сообщество граждан, разделенных по принципу партийных предпочтений. Более того, респонденты смогли не только отказаться от некоторых умозрительных построений ученых, но и предложить дополнительные, не предусмотренные схемой, роли журналистов и политиков, которые им довелось наблюдать в жизни. Они выделили такие роли, как: политик, подчиненный партийной идеологии (партийный политик); политик-карьерист; политик-лоббист; журналист и в целом СМИ - защитники интересов определенных групп общества.

Что касается восприятия политиков, то в Германии им чаще всего приписывают роли функционеров, подчиненных партийной линии, и роли гладиаторов, а также просто карьеристов, преследующих свои собственные цели. В США представление о политиках как о гладиаторах, борцах, бьющихся на политической сцене ни на жизнь, а на смерть, распространено гораздо меньше. Еще одно отличие - в том, что среди американцев оценка роли политиков как актеров в рамках представлений о зрелищно-постановочной сути политики пользовалась гораздо большей популярностью. Эта роль стоит на втором месте после наиболее характерной как для США, так и для Германии трактовки политиков как командных игроков политических партий (партийных политиков), связанных в своей деятельности партийно-идеологическими установками. Анализируя данные рис.6, нельзя не заметить значительной разницы между немцами и американцами в оценке политиков как рациональных правителей, использующих в отношениях с обществом убеждение, а не манипулирование. В США такую оценку дало наименьшее число респондентов. Подводя итог этой части исследования, можно сказать, что в США медиа-ориентированные коммуникативные роли политиков и общественности нашли несколько большую поддержку участников, чем в Германии.

Цели правительственного пиара. На вопрос о целях правительственного пиара было получено наибольшее количество ответов-суждений (1673), которые затем были распределены в три основные группы. В первую группу вошли цели, основанные на медиа-центрированной концепции политической коммуникации, рассматривающей СМИ как средство маркетинга власти (913). Вторая группа - связывала пиар с контролем над политикой (348), а также включала его в процесс формирования политического курса (328). В третьей, самой маленькой группе описаний (73) цели пиара определялись в нейтральных формулировках «презентации политики» или как «обязанность власти информировать граждан о своих шагах».

Немцы подчеркивали, прежде всего, две политические цели паблик рилейшнз: это, с одной стороны, действия, направленные на приобретение политической поддержки и легитимацию власти, и, с другой стороны, на подготовку конкретных политических решений и их информационное обеспечение. Американцы склонны были определять цели в терминах маркетинговой концепции паблик рилейшнз, в рамках которой избиратели отождествляются с потребителями, политик и его программа - с символическим товаром, который нужно продвигать на политическом рынке посредством СМИ, используя сегментирование электората, апеллируя к целевым группам и т.п. Такой подход предполагает ставку на постоянное присутствие пиар-объекта в эфире и на страницах газет и воздействие на СМИ с целью обеспечения его благоприятного освещения. Это означает, что приоритетной целью паблик рилейшнз в Америке является привлечение и удержание внимания прессы. Специалисты по коммуникации здесь исходят из того, что это минимально необходимое условие для любой дальнейшей политической активности. Характерно, что американские респонденты, значительно опережая своих немецких коллег в оценке значимости фактора постоянного присутствия пиар-объекта в СМИ, несколько отставали от них в оценке важности именно благорасположенного внимания, видимо, полагая, что любое внимание прессы непреложно важно, а его характер они в силах корректировать.

В разделе суждений, объединенных представлением о контроле над политикой как одной из целей паблик рилейшнз, выделяется разница в оценке возможности регулировать посредством пиара отношения между различными политическими акторами. У американцев эта версия значительно популярней. По-видимому, это связано с особенностями политической системы США, в которой президент и конгресс, являясь относительно самостоятельными, зависят от избирателей, конкурируют в борьбе за общественное мнение при помощи пиара. Поддержка общественности служит инструментом давления на политических оппонентов перед принятием решений в Конгрессе. В Германии взаимоотношения между основными политическими акторами строятся, прежде всего, на основе переговоров между партиями, их парламентскими фракциями и партнерами внутри коалиционного правительства. Правительственная коммуникация на этапе принятия решений направлена именно на обеспечение этого переговорного процесса. А на следующем этапе наступает черед непосредственно паблик рилейшнз - налаживания отношений с общественностью, донесения до нее политических решений. Именно поэтому нейтрально-информационные формулировки целей правительственных связей с общественностью, такие как «обязанность информационного обеспечения политики» или «презентация политики народу» немецкие респонденты выбирали значительно чаще, чем американские.

Сравнительное исследование особенностей коммуникации между властью и СМИ в США и ФРГ позволяет сделать вывод, что в этих странах сложились две разные культуры политической коммуникации, одну из которых - американскую - условно можно назвать «медиа-центрированной», другую - немецкую - «партийно-ориентированной». Результаты исследования также не противоречат версии о структурно-институциональных истоках дифференциации национальных типов правительственной коммуникации: тот или иной тип культуры коммуникаций власти обуславливается такими факторами, как форма республики (президентская, парламентская) и характер системы СМИ (коммерциализированный, смешанный - с сильным государственным сектором - и т.п.).

В парламентской системе ФРГ, в которой две-три партии составляют коалиционное правительство, зависящее от поддержки своих парламентских фракций, правительственная коммуникация на первом этапе направлена в основном на организацию переговорного процесса, торга и сотрудничества между партиями, парламентом. Публичная коммуникация на этапе принятия решений адресуется, скорее, не к широкой общественности, а к политическим элитам. Для правительства Германии гораздо важнее вначале договориться внутри коалиции, обрести поддержку своих партий в парламенте, согласовать позиции с Бундесратом. Только затем стоит мобилизовать общественное мнение. Таким образом, функция правительственной коммуникации состоит в информационном обеспечении предложений одной из партий коалиции и в организации внутренних переговоров между партиями, которые предшествуют тому или иному решению. Когда определенной степени поддержки партий удалось достичь, участие СМИ становится желательным. Таким образом, главным адресатом в практике правительственной коммуникации в Германии в первую очередь являются партии и лишь затем общественное мнение. Это связано с тем, что процесс формирования политики в рамках парламентской системы ФРГ с ее сильными партиями обеспечивается, прежде всего, переговорами и борьбой внутри элиты, а СМИ остается роль глашатая и популяризатора принятых решений. Когда же политическая борьба все-таки выплескивается на страницы газет раньше времени, целью правительственного менеджмента новостей в условиях острой конкуренции между сильными идеологическими партиями становится доказательство обоснованности и ценности своих политических позиций и своевременная реакция на выпады оппонентов. Партийно-ориентированный тип политической коммуникации формирует определенный стиль правительственного пиара, который автор предлагает условно назвать содержательно-политическим. В Германии, в отличие от США, целью каждодневных усилий правительственных коммуникаторов является не стремление угодить общественному мнению, а, прежде всего, дать достойный ответ на брошенный политический вызов. Пиар здесь - это публичный диалог между политиками. И в этом смысле определение стиля правительственного пиара в ФРГ как «содержательно-политического» вполне обоснованно. Кроме того, поскольку главный адресат такой коммуникации - не массовое сознание, а конкретные политические оппоненты со своими программами и контраргументами, то содержательная политическая составляющая мессиджей власти обычно доминирует над формой, что еще раз свидетельствует в пользу данного названия.

Медиа-центрированная культура политической коммуникации, характерная для Америки, с точки зрения ^системно-институциональных факторов обусловлена президентской политической системой и сильно коммерциализированным характером системы СМИ. Президент и Конгресс, как относительно независимые друг от друга, но зависимые от избирателей политические силы, вынуждены конкурировать в борьбе за общественное мнение, поддержка которого вместе с сочувствием прессы становится основным аргументом в политической борьбе. Нужным образом организованное внимание СМИ к публичной политике властей является залогом ее общественной поддержки, апеллирование к общественному мнению в условиях политической системы США заменяет процесс переговоров и компромиссов между взаимозависимыми политическими акторами, характерный для формирования политического курса в Германии. Медиа-центрированная культура политической коммуникации в США способствует формированию маркетингового стиля президентского пиара, подчиненного целям продвижения политического товара посредством СМИ к массовому потребителю-избирателю. Маркетинговый стиль президентского пиара в США обуславливается также институциональной слабостью американских партий, роль которых сводится в основном к помощи в организации предвыборных кампаний своих кандидатов. Они не способны обеспечить широкую общественную опору президенту и его администрации в период между выборами или оперативно мобилизовать общественное мнение в поддержку конкретной законодательной инициативы президента, чтобы облегчить ей прохождение в Конгрессе. Еще одним фактором, влияющим на стиль президентского пиара, является тенденция развития индивидуализированного плюрализма в Конгрессе, которая позволяет президенту, заручившись поддержкой электората, расширять коалиции конгрессменов под каждый конкретный законопроект. Кроме того, в условиях, когда на Белый дом пытаются оказывать давление многочисленные лоббисты и мощные группы интересов, привлечение массовой поддержки посредством СМИ или прямых контактов с населением становится основным противовесом прессингу этих групп.

В условиях особой значимости прессы и телевидения в деле мобилизации общественного мнения пиармены администрации стараются приспособиться к журналистским правилам игры, которые, в свою очередь, диктуются коммерческими законами системы СМИ. Высокая степень экономической конкуренции между различными изданиями и телеканалами приводит к тому, что цена на получение информации снижается. В результате любая новость, полученная впервые или на правах эксклюзива, становится событием. Это, с одной стороны, заставляет журналистов охотиться за новостями, исходящими из Белого дома, с другой стороны, стимулирует пиар-специалистов администрации облекать свои сообщения в удобный для прессы, перспективный с точки зрения эффектной подачи и дальнейшего маркетинга новостной формат. При этом отношения между контрагентами правительственного пиара, как показывает американская часть исследования, носят сложный, часто конфликтный, а порой и враждебный характер: споуксмены власти пытаются протолкнуть нужную версию событий и расставить «правильные» акценты, а журналисты, руководствуясь традициями расследовательской журналистики и возможностями, предоставляемыми этим жанром, - "сделать себе имя" и выгодно продать «историю», въедливо следят за каждым словом, стараясь поймать выступающих на противоречиях и сокрытии информации.

Описанный выше характер отношений между политическими коммуникаторами и прессой в США все чаще и чаще подталкивает пиар-стратегов Белого дома к использованию различных способов общения с народом в обход журналистских вопросов и комментариев. Имеются в виду непосредственные обращения президента к обществу в целом и к определенным целевым группам в частности. В этом случае основными пиар-приемами становятся имидж-менеджмент и персонализация политики (т.е. освещение политики личным авторитетом первого лица), а также создание специальных событий для популяризации инициатив президента.

Орлеане, состоявшаяся в марте 1990 г. В преамбуле Новоорлеанской декларации подчеркивалось, что наступает время для «нового поколения демократов», сознающего, что «политические идеи и стремления 1930-1960-х гг. не могут служить нашими ориентирами в 1990-е годы» . Прозвучавшие на конференции установки получили развитие на страницах основного печатного органа СДЛ/ИПП. Его исходное название «Мейнстрим демократ» было сменено на «Нью демократ» («Новый демократ»), соответственно их сторонники стали именовать себя «новыми демократами». Многие идеи новоорлеанской декларации действительно были новыми для Демократической партии.

Во главе нового движения за обновление Демократической партии стал губернатор штата Арканзас У.Клинтон, избранный на новоорлеанской конференции председателем Совета демократического лидерства. На очередном форуме СДЛ в Кливленде в мае 1991 г. Клинтон так обрисовал контуры идеологии «новых демократов»: «Речь идет об особом, качественно новом подходе к определению политических целей, который отвергает старые категории и вытекающие из них ложные альтернативы, сочетает либеральные и консервативные взгляды, но не является ни тем, ни другим»³. Приверженцы этого подхода не хотели ассоциировать себя ни с правыми, неоконсервативными, ни с леволиберальными политическими силами и провозглашали, что берут на вооружение те идеи, которые, вне зависимости от их происхождения, будут полезны для общества.

Если идеологическая составляющая имиджа демократического кандидата стала результатом закономерного движения внутри Демократической партии, то над его персональными чертами пришлось поработать пиар-специалистам. В начале предвыборной кампании 1992 года, когда команда Клинтона еще не управляла его имиджем, исследования текущего, спонтанно складывавшегося имиджа кандидата показали, что он имеет мало шансов быть избранным. Люди, участвовавшие в фокус-группах, видели в Клинтоне типичного политика-популиста и демагога. Выяснилось, что большинство полагало, что Клинтон был выходцем из богатой семьи: "ведь он столько учился", никто не знал, что у Клинтона есть дочь и т.д. Нужно было срочно позиционировать кандидата, то есть дать избирателям информацию, выделяющую его привлекательные свойства и выгодно представляющую его на фоне конкурента (Буша). Менди Грюнвальд, советник Клинтона по связям со СМИ, пришла в восторг, узнав о названии местечка, в котором он родился, - Норе (англ.) - "надежда". Именно это он и должен был внушать людям. Вскоре появился фильм "Человек из Надежды" ("A man from Норе"). Чтобы кандидат соответствовал моделируемому имиджу, очень важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое -создать своеобразную легенду, отражающую его путь к сегодняшнему лидерству, выдающиеся лидерские качества, проявившиеся еще в детстве и указывающие на большое будущее героя и "человечные" душевные свойства, приближающие его к народу. На эту цель и работал появившийся фильм. В нем рассказывалось о детстве, семье, характере кандидата, его убеждениях и политических кумирах (Мартине Лютере Кинге и Джоне Кеннеди). Картина позиционировала кандидата между "божественным" и человеческим, как того и требовали величие поста, на который он претендовал, и демократические традиции завоевания электората в американской политике. В кадр попали не только его утренние пробежки и сцены бытовой семейной жизни, но и признаки "предопределенности", высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку президент Кеннеди) и свидетельства его учителей, друзей и близких: "мы всегда знали: Билл далеко пойдет".

Таким образом, имидж, создававшийся политической биографией кандидата в президенты, успешно сочетал черты "человека из народа", "такого же, как Вы" с выдающимися лидерскими и организаторскими способностями, проявившимися еще в школе.

В программе кандидата предлагалось облегчить налоговое бремя среднего класса, предоставить налоговые льготы предприятиям, создающим новые рабочие места, ежегодно повышать инвестиции в федеральные программы, связанные с «вложением в человеческий капитал» (образование, здравоохранение, профессиональную переподготовку), осуществить реформу системы здравоохранения и справиться с проблемой бюджетного дефицита (с начала 1990-х гг. ежегодный дефицит бюджета составлял более 200 млрд. долл.). Одновременно Клинтон обещал реформировать работу госаппарата в целях дебюрократизации, экономии, повышения эффективности и прозрачности его деятельности. Симпатии вызвала и фронда кандидата-демократа по отношению к Вашингтонскому истеблишменту, и его стремление вести диалог с обществом, «так усовершенствовать политическую систему, чтобы власть и привилегии больше не заглушали глас народа».

Провозглашенный в ходе кампании новый стиль взаимодействия власти с общественностью нашел свое воплощение уже в первые месяцы после избрания Клинтона - еще до официальной инаугурации. «Услышать мнение представителей различных профессиональных кругов, начать процесс восстановления связей между американским народом и правительством» ⁶, - так Клинтон описывал задачи созванной в середине декабря 1992 г. в Литл-Роке конференции, посвященной выработке экономической программы нового президента. На конференцию съехалось более 300 человек: представители банковских и промышленных кругов, ученые, лидеры профсоюзов, специалисты-практики в различных социальных и экономических областях. «Вашингтон пост» отмечала, что конференция выглядела, как нечто среднее между слушаниями в Конгрессе и телешоу Ф. Донахью, ведущими в котором были Клинтон и Гор. Новый президент стремился подтвердить свое предвыборное обещание взять персональную ответственность за экономическую политику и положить конец контролю над принятием политических решений со стороны профессиональных политиков, партийных функционеров и групп «особых интересов» в Вашингтоне. И действительно, помимо Клинтона и Гора в списке приглашенных не было ни одного политического деятеля. Подводя итог встречи, Клинтон заявил, что было достигнуто общее согласие о необходимости одновременного воплощения в жизнь программы правительственного содействия экономическому возрождению Америки и плана сокращения бюджетного дефицита. На совещании было подтверждено, что главной целью стратегии Клинтона будет увеличение частных и правительственных инвестиций.

Вашингтоне. Телеобращение смягчало некоторые аспекты плана и было выдержано в духе его предвыборной программы «Люди - прежде всего». «В условиях нового миропорядка и глобальной экономики приоритетное внимание к человеку - это больше, чем лозунг. Это - философия и единственный путь к процветанию». За несколько часов до выступления в Конгрессе Клинтон встретился с ведущими телекомментаторами трех основных сетей, желая видеть в их лице уже подготовленных слушателей.

Основу плана составили программа долгосрочных государственных и частных инвестиций в ключевые области экономики (прежде всего в человеческий капитал) и меры по сокращению бюджетного дефицита (пятилетний план бюджетной политики с 1994 финансового года). Планировалось одновременно сократить правительственные расходы (на оборону, госаппарат, второстепенные федеральные программы) и повысить налоги. Налоговая часть предусматривала увеличение налогов на корпорации и повышение ставки налогообложения для наиболее состоятельных американцев. И хотя Клинтон подчеркнул, что для 98,8% американских семей подоходные налоги останутся на прежнем уровне, предложенный им налог на потребление энергии затрагивал американцев с доходом свыше 30 тыс. долл. в год (т.е. самых средних). В качестве приоритетной задачи президент назвал создание новых рабочих мест и призвал Конгресс одобрить разработанный им пакет краткосрочных инвестиций на сумму 30 млрд. долл.

Лидеры республиканцев в Конгрессе сразу заявили, что план Клинтона -традиционный и дискредитировавший себя метод демократов повышать налоги и увеличивать вмешательство правительства в экономику. П. Бьюкенен, известный консервативный комментатор и республиканский претендент в кандидаты на президентский пост в 1992 г., утверждал: «... Это крупнейший в американской истории одноразовый грабеж правительством богатств и доходов американцев». Вскоре усилиями республиканцев был похоронен проект стимулирования экономики, которому Клинтон придавал большое значение. Кроме того, они развернули пиар-кампанию, призванную представить Клинтона «либералом налогов и расходов» («tax and spend liberab), демократом левого толка. Укреплению этого неблагоприятного имиджа способствовали и некоторые инициативы самой администрации. Имеется в виду попытка президента добиться отмены армейской дискриминации в отношении гомосексуалистов (об этом - ниже) и серия неудачных номинаций женщин на ответственные государственные посты, в которых «соображения политической корректности явно перевешивали критерии профессиональной и даже правовой пригодности»⁸ (одна из номинанток на пост генерального прокурора использовала услуги няни - нелегальной иммигрантки). Эти попытки в преломлении контр-пиара республиканцев возрождали ассоциацию демократов с левым радикализмом, давали почву для изображения самого президента заложником узкогрупповых интересов.

Прозвучавшие практически одновременно заявления об отсрочках решений по вопросу о гомосексуалистах в армии и по экономическому плану создавали образ нерешительного колеблющегося президента. Через полгода президент, не желая отказываться от своей инициативы относительно службы геев в армии, но учитывая массовое недовольство, пошел навстречу общественному мнению и предложил компромиссное решение, выражавшееся формулой: «не спрашивай - не говори». Согласно ей, армейские чины не должны были спрашивать у рекрутов и служащих об их сексуальной ориентации, а те не обязаны были заявлять о ней; гомосексуальный акт считался достаточным основанием для увольнения из рядов вооруженных сил. В результате как либералы и секс-меньшинства, так и консерваторы, оказались недовольны этим решением: первые считали, что в таком важном вопросе, как гражданские права, Клинтон не смог проявить принципиальность, вторые видели в решении продолжение традиционной для демократов политики морального попустительства. И те, и другие вместе с неблагожелательно настроенной прессой объясняли его слабостью президента.

На следующий день для обсуждения аналитического доклада было созвано специальное совместное совещание политических, экономических консультантов и советников по коммуникации. На нем Гринберг обнародовал дополнительные сведения, которые получил на основе последних опросов и фокус-групп. Выяснялось, что большинство людей воспринимают план в рамках республиканской трактовки как «план налогов и расходов» и не знают о том, что большинство налогов ляжет на плечи самых состоятельных слоев общества. Лозунг сокращения бюджетного дефицита привлекателен для финансистов с Уолл-стрита и руководства Федеральной резервной системы, но он непонятен рядовым американцам, когда подается как некая самоцель. Главной причиной падения рейтинга плана по мнению политических советников и советников по коммуникации было отсутствие единого внятного мессиджа, представляющего его в выгодном свете. В пылу борьбы за голоса конгрессменов, Клинтон перестал популяризировать цели своего экономического плана, которые в начале года предполагалось выразить тремя положениями: инвестиции в человеческий капитал, налоговая справедливость и «порядок в нашем общем доме». Кроме того, в своих публичных комментариях Президент и его экономические советники уделяли много внимания перипетиям политического торга в Конгрессе и рассуждениям о перспективах прохождении плана, и очень мало — разъяснению сути плана и его практических последствий для рядового обывателя. Другой причиной падения рейтинга плана была неуверенность президента и сотрудников в его достоинствах. Получившийся после многочисленных уступок конгрессменам урезанный вариант плана перестал удовлетворять самого Клинтона и его ближайшее окружение. И эта неудовлетворенность, это ощущение, что «он мог бы быть лучше» не удавалось скрыть во время интервью и выступлений Президента и членов его команды по телевидению.

На совещании 3 июля произошло радикальное размежевание между советниками, ответственными за коммуникацию и политическую тактику, и советниками, ответственными за экономику и связи с конгрессом. Первые предлагали отменить налоги на средний класс, благодаря этой популистской мере вернуть общественное доверие, перейти к активной пиар-кампании и силой общественного мнения надавить на Конгресс. Вторые утверждали, что нужно продолжать придерживаться тактики лоббирования конгрессменов и сначала выиграть в Конгрессе, а потом уже объясняться с общественностью (а для успеха в Конгрессе нужно было сохранить налог на бензин, популярный среди сенатских демократов). Клинтон принял половинчатое решение. Он решил продолжать персональную «обработку» конгрессменов-демократов (он рассчитывал, что, в конце концов, коллеги по партии не решатся подставить президента-демократа, пришедшего к власти после стольких лет президентства республиканцев) и дополнить ее активизацией усилий по «продаже» плана общественности. Для координации выступлений представителей администрации и работы со СМИ был создан оперативный штаб по продвижению плана, который возглавил заместитель министра финансов Роджер Альтман.

Налог на бензин так и не был отменен, риторика сокращения бюджетного дефицита не была смягчена более популистскими утверждениями, что новые налоговые поступления будут обеспечены "за счет богатых". Кампания поездок по стране с целью публичного продвижения плана была начата слишком поздно -меньше, чем за месяц до решающего голосования в Конгрессе.

За три дня до решающего голосования в Сенате Клинтон обратился к нации по телевидению с речью, посвященной экономическому плану. К тому времени уже 78% американцев благодаря эффективному пиару оппонентов президента считали, что основной груз новых налогов согласно плану ляжет на плечи среднего класса, хотя на самом деле, 80% новых налогов приходилось на налогоплательщиков, зарабатывающих более 200 тыс.$ в год. Клинтон хотел последней речью повернуть кругом общественное мнение. Однако, согласно опросам CNN, проведенным сразу после выступления президента, она не имела успеха. Более того, рейтинг поддержки плана опустился еще на несколько пунктов. Белый дом был на грани паники. Чтобы компенсировать негативный эффект опроса CNN, С. Гринберг решился впервые обнародовать результаты своих частных исследований (опросов, фокус-групп, групп-термометров), результаты которых были более благоприятными: 48% опрошенных поддерживали план Правительства, 41% считали его неудачным.

Результаты голосования в Конгрессе доказали ошибочность тактики опоры на политический торг с конгрессменами в ущерб пиар-кампании. Не говоря уже о том, что поставленный на голосование проект из-за тактических уступок законодателям сильно отличался от озвученного 17 февраля первоначального плана президента, и он был принят с большим трудом. Все республиканцы Конгресса проголосовали «против», а демократы, несмотря на большинство в обеих палатах, не выступили солидарно: в палате план прошел с преимуществом в 2 голоса, в Сенате голоса разделились поровну, и только решающий голос вице-президента обеспечил преимущество. (По сравнению с первоначальным проектом, в нем уже не было ни программы стимулирования экономики, ни налога на энергопотребление, ни большей части запланированных инвестиций в человеческий капитал).

Несмотря на явную неэффективность и «урезанность» пиар-кампании по продвижению первого бюджета и экономического плана Клинтона, в ней можно выделить несколько моментов, заслуживающих внимание. Это запоздалый, но интересный с точки зрения последующей практики работы со СМИ контр-пиар администрации, предпринимавшийся созданным в июле 1993 г. «оперативным штабом», и так называемый «президентский проект» - серия исследований, начатая социологом С. Гринбергом и советником Клинтона Дж. Карвиллом в конце июля. Последний проект имел политическое звучание и после принятия плана.

Что касается контр-пиара, то для удобства ведения «боевых действий» силами «оперативного штаба» по продвижению плана было создано специальное пособие — «библия споуксмена», в которой помимо цифр, графиков, цитат, необходимых для обоснования преимуществ проекта, были приведены возможные аргументы оппонентов и готовые контраргументы его защитников. Основными мишенями контр-пиара Белого дома стали наиболее известные и яростные противники плана президента, такие как экстравагантный кандидат в президенты на выборах 1992 г., предприниматель Росс Перо и лидер республиканского меньшинства в Сенате Роберт Доул. Так, например, сотрудниками штаба был собран фактический материал, уличавший Р. Доула в противоречиях и манипулировании недостоверными цифрами. Он был разослан в средства массовой информации, а главное, в воскресное новостное шоу CBS «Лицом к нации» («Face the Nation»), в котором Доул должен был как раз появиться. Когда это произошло, ведущий шоу рад был заострить дискуссию, задав вопросы, подготовленные администрацией. Р. Доул был пойман на противоречиях и поставлен в тупик, так как ему приходилось отказываться от своих же слов. Подобный прием, основанный на «том, что сказал противник», был использован и против Р. Перо. Эксперты внимательно проанализировали его книгу «Не для продажи по любой цене», в которой он предлагал свой план сокращения бюджетного дефицита как альтернативу проекту президента. Оказалось, что на деле план Перо предполагает больше налогов на средний класс, чем план Клинтона, которого он в этом упрекал. Кроме того, чтобы сбалансировать бюджет в своем плане, Перо намеренно использовал заниженные цифры бюджетного дефицита из устаревших источников. Эти данные были тоже направлены в СМИ.

Четырнадцатого сентября, на следующий день после внешнеполитического успеха президента — торжественного подписания Ясиром Арафатом и Ицхаком Рабином мирных соглашений, достигнутых в Осло, состоявшегося на лужайке перед Белым домом, Клинтон выступил с речью в поддержку НАФТА. Три бывших президента США - Буш, Картер и Форд - выступили вслед за Клинтоном с трибуны Белого дома, чтобы засвидетельствовать свою поддержку президенту. На языке паблик рилейшнз прием привлечения известных людей для подтверждения поддержки какому-либо начинанию называется «рекомендацией» или «свидетельством» («testimoniaI», «endorsement»).

Во время подготовки речи произошла одна накладка, исправление которой свидетельствует о подходе администрации Клинтона к стандартам политического пиара. Спичрайтер Майкл Уолдмен, на которого была возложена ответственность за коммуникативную операцию, связанную с НАФТА, готовя речь президента, вставлял для подкрепления аргументов условные цифры данных исследований, которые затем собирался проверить и уточнить в Совете экономических консультантов. Так, например, в черновом варианте речи утверждалось, что заключение НАФТА приведет к созданию 1 млн. рабочих мест за первые пять лет. В окончательном варианте речи цифры были проверены и исправлены - по прогнозам специалистов, в ближайшие 2 года можно было ожидать появления 200 тыс. новых рабочих мест. Но по технической ошибке низовых работников аппарата на карточки-подсказки для Клинтона был распечатан первый, непроверенный, вариант речи. Когда президент понял, что речь не та, он начал импровизировать, благо за полчаса до выступления он успел пробежать глазами правильный текст и, кроме того, хорошо разбирался в теме, однако, взятые с потолка цифры уже были произнесены.

У администрации был шанс промолчать: эти цифры все равно принадлежали к сфере прогнозов, можно было выдать желаемые результаты за действительные. Тем не менее через несколько часов после выступления президента, его пресс-секретарь Ди Ди Майерс на брифинге в Белом доме выступила с опровержением и дала прессе точные цифры. В этом решении были единодушны все члены коммуникативной команды Клинтона. Этот факт свидетельствует о том, что в Белом доме отдавали приоритет не пропагандистской модели паблик рилейшнз, а так называемой модели информирования общественности, во всяком случае, в том, что касалось конкретных цифр и фактов. Выбор этой модели обусловливался не только индивидуальной приверженностью сотрудников аппарата к объективной информации, но и законами функционирования системы политической коммуникации в правовом демократическом государстве. Во-первых, упомянутая выше ошибка благодаря усилиям СМИ и свободному доступу к информации все равно стала бы известна, и президент был бы поставлен в неловкое положение, во-вторых, преувеличенные цифры положительных эффектов создания НАФТА вызвали бы необоснованные социальные ожидания, что осложнило бы отношения Клинтона с обществом в будущем.

Для борьбы за продвижение НАФТА в Белом доме опять был создан «оперативный штаб», в который вошли различные представители Белого дома, Министерств финансов и торговли, подразделений, ответственных за внешнеторговые переговоры. Общее руководство «штабом» было поручено Биллу Дэли, бывшему до этого министром транспорта. Ответственность за коммуникацию оперативного штаба и популяризацию Соглашения была возложена на спичрайтера Майкла Уолдмена. Группа коммуникаторов штаба должна была не только организовать и спланировать эффективные публичные акции президента и членов администрации в поддержку НАФТА, но и разработать убедительные аргументы, которыми склонные проголосовать «за» конгрессмены могли бы мотивировать свое решение избирателям.

в-третьих, на заключительной стадии кампании в последнюю неделю перед датой голосования сделать упор на негативных внешнеполитических последствиях поражения НАФТА.

Последняя линия аргументации предполагала задействовать угрозу утраты лидерства США на международной арене и перспективы непомерного усиления экономических конкурентов. «Европейское сообщество рассчитывает добиться внутренней интеграции не в последнюю очередь за счет увеличения внешних таможенных барьеров. Япония ищет ключи к рынкам азиатских соседей и в то же время, по существу, отказывается открыть внутренний рынок. Чтобы конкурировать с Европой и Азией и сохранить мировое лидерство, Вашингтон должен сегодня заручиться сотрудничеством с непосредственными соседями и создать общий рынок, получив, таким образом, новую ударную силу», - такова была логика убеждения.

За два месяца между стартовой речью президента от 14 сентября 1993 года до дня голосования в Конгрессе - 14 ноября - Белый дом организовал восемнадцать специальных событий с участием Президента, выпустил серию исследований и экспертных оценок в поддержку НАФТА, подготовил множество статей и материалов для СМИ, разработал тактику отношений с Конгрессом (министры кабинета должны были поддерживать контакты и агитировать законодателей, что было особенно важно в условиях, когда демократические лидеры Палаты представителей Р. Гепхардт, Д. Бониор отказали в парламентском содействии администрации).

Белым домом предпринимались и адресные попытки обработки оппонентов, в особенности из числа традиционных сторонников демократов, таких как профсоюзы АФТ-КПП. В октябре Клинтон встречался с лидерами профсоюзов, стараясь всячески смягчить острые углы противоречий. Однако, его «мягкая» риторика не повлияла на жесткую позицию профсоюзов. Более того, многие из них пригрозили конгрессменам-демократам, что не только откажут в финансовой поддержке на следующих выборах, но и выставят своих кандидатов в случае, если они проголосуют «за» НАФТА. За несколько дней до голосования многие демократы так и не смогли определиться, оказавшись в тисках между давлением профсоюзов и ответственностью перед демократическим президентом. Некоторые из них обращались к Клинтону с просьбой еще раз артикулировать свои аргументы и атаковать деструктивную позицию профсоюзов. Такая возможность у него была. За три дня до голосования он должен был выступать в прямом эфире телепрограммы «Встречайте прессу» («Meet the press»). Политические советники отговаривали его от публичного выпада против профсоюзов, так как их поддержка была нужна для успеха реформы здравоохранения. Клинтон согласился, однако, на самой передаче неожиданно высказался в их адрес, еле сдерживая гнев, назвав их тактику в отношении конгрессменов грубой и подлой. Агентство Ассошиэйтед Пресс еще до конца передачи пустило информацию о «неожиданном нападении демократического президента на самую могущественную группу своего электората»¹³. Реакция Дэвида Гер гена, «коммуникатора трех президентов», который, начиная с июня 1993 г., курировал коммуникационную политику, была незамедлительной. Ему не раз приходилось проявлять чудеса оперативности на службе у Никсона, Форда и Рейгана. Во время паузы на рекламу он успел показать Клинтону комментарий информационного агентства. Президент смягчил риторику и завершил тему на умиротворяющей ноте.

Возможен и иной вариант развития событий, также ведущий к компромиссу со стороны президента. Это уступки президента под давлением общественного мнения. Такое случается, во-первых, в ситуации дистанцирования, сознательного неучастия лидера CLLIA в пиар-обеспечении той или иной политической темы, обусловленного или электоральными соображениями или непринципиальностью данной темы для его политического кредо. Во-вторых, уступка общественному мнению может объясняться выходом из-под контроля механизмов пиар-управления проблемой, как это произошло с вопросом о гомосексуалистах в армии из-за преждевременной утечки информации и неподготовленности коммуникативной команды президента.

Результатом «невосприимчивости» Клинтона к общественному мнению в случае НАФТА стали быстрые темпы роста торговли США с Канадой и Мексикой. За 1991-97 гг. общий объем американо-мексиканской торговли вырос на 40% (с 85 млрд. долл. до 169 млрд. в 1997г.). Это означает, что многие американцы получили работу. Одновременно многократно увеличились прямые инвестиции американских компаний в Канаде и Мексике. Торговый дефицит с Мексикой удалось компенсировать - теперь США поглощают львиную долю мексиканского экспорта -85 %. Канадский экспорт в США в 1995 г. превысил 100 млрд. долл. Американский экспорт в Канаду превзошел 80 млрд. долл. Канада укрепила свои позиции первого по объему торговли партнера США, а Мексика - третьего (после Канады и Японии). Соединенным Штатам и Канаде удалось избежать торговой войны на рынке сельхозпродукции.

4.4.1. Характеристика президентского проекта реформы и расстановки сил вокруг него

Проблема несовершенства системы здравоохранения в США, при которой к началу 1990-х гг. около 40 млн. человек не имели медицинской страховки, существовала в латентной форме многие годы. Общественное недовольство то вспыхивало, выдвигая тему реформы в политические программы кандидатов на выборные должности и в передовицы политобозревателей, то угасало под натиском других не менее острых проблем. Очередной всплеск общественного внимания и политической активности в связи с реформой здравоохранения пришелся на 1991 г., когда кандидат в сенаторы от Пенсильвании Харрис Воффорд сделал эту тему фокусом своей предвыборной кампании. Опросы, проведенные в этом штате, выявили значительный интерес к данной проблеме у избирателей. Убедительная победа Воффорда подтолкнула лидеров демократической партии выдвинуть реформу в качестве одной из основных тем грядущей избирательной кампании 1992 г.

Официальный старт обсуждениям подготовленной администрацией Клинтона реформы системы здравоохранения был дан выступлением президента на совместном заседании обеих палат Конгресса 22 сентября 1993г. Его речь была посвящена проекту введения универсальной системы медицинского страхования для всех американцев, который разрабатывался в течение 9 месяцев рабочей группой Белого дома во главе с Хиллари Клинтон. Почти 40 млн. американцев (15%) не имели на тот момент медицинской страховки, стоимость которой (около 5 тыс.$ в год) составляла четвертую часть годового заработка молодого специалиста. Крупные фирмы могли покупать страховки для своих сотрудников, у предприятий малого бизнеса не хватало на это средств. Количество незастрахованных стремительно увеличивалось наряду с ростом расходов в системе здравоохранения, доля которых в государственном бюджете с 1965 по 1992 г. возросла с 2.6% до 16%. Экономисты предсказывали, что в случае отказа от реформы эти расходы к 2000 г. достигнут 19%. Таким образом, реформа должна была решить две наиболее острые, в какой-то степени взаимоисключающие проблемы: сократить темпы роста государственных расходов в здравоохранении и в то же время распространить медицинское страхование на все население страны.

Пересланный конгрессу в октябре полный текст законопроекта Белого дома представлял собой сложный детализированный план длинной в 1342 страницы. Согласно плану все граждане страны независимо от доходов и состояния здоровья должны были к 1998 г. получить так называемые универсальные карточки медицинского страхования, которые открыли бы им доступ к стандартному пакету услуг здравоохранения. Кроме того, план наделял штаты полномочиями по созданию собственных систем медицинского страхования, включая возможность выбора ими государственной модели, аналогичной канадской¹⁴. Предусматривалось также создание гигантских страховых объединений - кооперативных альянсов здравоохранения, которые бы отвечали за реализацию плана. Эти объединения должны были свести воедино финансовые возможности компаний, штатов, округов и муниципалитетов, а также частных лиц с тем, чтобы заключать индивидуальные и групповые соглашения с врачами и больницами. Они покупали бы страховки у их продавцов (частных страховых и медицинских организаций), торгуясь с ними в интересах покупателя, тем самым, способствуя конкуренции между ними, которая в конечном итоге должна была привести к снижению цен на медицинские услуги. Предполагалось, что в силу новых условий врачи, больницы и страховые компании будут дорожить каждым пациентом и добиваться права на его лечение: страховые компании не смогут больше компенсировать растущую стоимость лечения увеличением страховых взносов, так как будут введены стоимостные лимиты полисов (теперь они, стремясь привлечь как можно больше клиентов, начнут бороться с повышением цен на лечение, назначаемых врачами и больницами). Таким образом, создавались условия для управляемой конкуренции, идеи, популярной в среде новых демократов.

Занятому на постоянной работе не менее 30 часов в неделю жителю США наниматель был обязан предложить (как и членам его семьи) различные виды страховок. При всей индивидуальности все эти планы предусматривали, что 80% расходов на страхование возьмет на себя работодатель, а остальные 20% - сам работник. (Эта система получила название мандат работодателя). Небольшие фирмы с низкими доходами должны были получать государственные субсидии, облегчающие для них выполнение этой задачи.

Если занятость американца на работе составляла от 10 до 30 часов в неделю, он должен был покупать страховку в региональном альянсе здравоохранения. В этом случае наниматель платил бы часть взноса, а федеральное правительство или власти штата предоставляли субсидию тому получателю карточки, доходы которого недостаточно высоки.

Безработный или работающий менее 10 часов в неделю также был обязан приобретать страховку в региональном альянсе. Отказывавшиеся страховаться, какие бы причины они не называли, подлежали штрафам и другим мерам наказания. Для выплаты годовых взносов семья из четырех человек с общим доходом ниже 36 тыс. долл. в год получала доступ к правительственным субсидиям. Таким образом, государство своими субсидиями должно было помочь бедным и безработным выплатить свою долю в 20%, а мелкому и среднему бизнесу — в 80% - за страховки своим работникам.

Действовавшая программа государственной помощи малоимущим - «медикейд» -должна была согласно плану войти составной частью в новую общенациональную систему медицинского страхования. Охваченные ею лица смогли бы практически бесплатно через кооперативный страховой альянс приобрести новый полис, включающий стандартный набор услуг, оплачиваемый государством. Президентский план вбирал в себя существовавшие в рамках «медикэр» и «медикейд» программы помощи инвалидам, к которым добавлялась еще одна - для самых беспомощных людей. Эта программа покрывала значительную часть стоимости медицинского ухода на дому, включая уборку и приготовление пищи.

Чтобы предотвратить дальнейший рост расходов в сфере здравоохранения, при составлении ежегодного бюджета правительство должно было четко определять предельную сумму на дотации и субсидии в этой системе, а также устанавливать стоимостные лимиты полисов, за которые не могут выходить предлагающие их страховые компании, и добиваться экономии за счет стимулирования конкуренции на рынке страховых услуг и изменения процедур рассмотрения дел о недобросовестном выполнении врачами своих обязанностей. На реализацию плана за первые пять лет планировалось выделить 331 млрд.$.

В начале разработки плана реформы Клинтон находился под влиянием оптимистичного мнения, что средства на 40 млн. новых страховок появятся за счет реформирования системы здравоохранения (повсеместного перехода на мандат работодателя и сокращения расходов на "Медикэр" и "Медикейд", часть пакетов которых включалась в новую национальную систему медицинского страхования) и за счет введения небольших налогов на табак и алкоголь. Многие эксперты, которые сотрудничали с Клинтоном во время кампании и после выборов оказались в министерстве здравоохранения и социального обслуживания, предупреждали его, что цена реформы будет гораздо выше и рассчитывать только на внутренние сбережения в системе в результате ее реформирования наивно. К сентябрю 1993г. Клинтон осознал, что для осуществления главного обещания реформы - введения всеобщего обязательного медицинского страхования - понадобятся гораздо большее госрегулирование и налоговое бремя, чем он ранее предполагал. Государство должно было дотировать как малоимущих для покупки ими личных страховок, так и малый бизнес, чтобы помочь ему приобретать страховки для своих работников. Столкнувшись с тем, что необходимые государственные дотации повлекут за собой неизбежное повышение налогов и расширение налогооблагаемой базы, Клинтон вынужден был предложить сдерживающие рост цен регулятивные меры, объем которых не вписывался в его неолиберальное кредо. Установка президента на "все и сразу" в конечном итоге поставила под удар имидж "нового демократа", с которым он выиграл выборы. Уже после провала реформы в Конгрессе он как-то признался, что "настаивать на скорой и всеохватной реформе вместо того, чтобы двигаться постепенно — было его политической ошибкой"¹⁵. По мнению специалистов, приступая к реформе здравоохранения, Клинтон изначально рисковал своей популярностью: даже очень успешная реформа в этой сфере не могла принести результаты раньше, чем через десять лет.

Для разработки плана реформы 25 января 1993г. в Белом доме была создана рабочая группа, которую возглавила Хиллари Клинтон. В основу законопроекта, разрабатывавшегося в течение первых десяти месяцев президентства в рабочей группе, легла идея управляемой конкуренции. Этот выбор Клинтона объяснялся, во-первых, его убеждениями, во-вторых, политическим расчетом привлечь на свою сторону одновременно и либеральных демократов и умеренных конгрессменов из обеих партий, создав тем самым широкую коалицию в Конгрессе. Он полагал, что либеральным демократам понравятся гарантия всеобщего обязательного медицинского страхования и адресные государственные пособия, а умеренные представители обеих партий останутся довольны идеями стимулирования конкуренции и саморегуляции частного сектора. Стратеги из Белого дома рассчитывали получить голоса большинства либеральных и умеренных демократов и привлечь на свою сторону 8-10 умеренных республиканцев из Сената и 15-20 - из Палаты представителей. Однако в первые полгода своего президентства Клинтон осознал, что идея "надпартийного подхода" популярна только среди населения и не разделяется Конгрессом, большинство которого продолжает рассчитывать на традиционный партийный электорат. Умеренные представители обеих партий находились под давлением своих ортодоксальных коллег. Поляризация партийных подходов к реформе сильнее обозначилась в Палате представителей. Ее демократические лидеры, привыкшие принимать законы демократическим большинством, даже пытались шантажировать Белый дом, утверждая, что его сотрудничество с умеренными республиканцами и даже с консервативными демократами приведет к тому, что традиционный демократический электорат, в том числе влиятельные группы особых интересов, отвернутся от президента. Несмотря на эти обстоятельства в Белом доме рассчитывали на успешную пиар-кампанию после обнародования плана реформы, которая благодаря завоеванной общественной поддержке должна была воспрепятствовать поляризации партийных позиций.

Во-первых, социологические исследования позволяли подбирать убедительные аргументы и риторические приемы. Согласно данным опроса Л.Джекобса и Р.Шапиро¹⁶, 13 из 22 высокопоставленных сотрудников Белого дома (около 60%), которым задавались вопросы о роли исследований общественного мнения, признавали, что они использовались не для корректировки курса, а для усовершенствования речей и выступлений, презентующих план. В частности, при составлении сентябрьского выступления Клинтона перед обеими палатами конгресса, во время которого курс реформы был впервые обнародован, результатами исследований общественного мнения стали мессиджи "гарантия для всех", "персональная выгода для вас и вашей семьи", а также формулировки новых конкретных понятий и институтов, которые несла с собой реформа. Кроме того, благодаря исследованиям при составлении речи был использован прием превентивных ответов и пропаганды. Были выявлены существующие в массовом сознании в связи с реформой страхи и опасения, которыми могли воспользоваться оппоненты, и даны мягкие упреждающие "ответы" в духе "мы обязательно сохраним и защитим все то хорошее, что давала нам существующая система", "это будет реформа в интересах среднего класса" и т.п. Ключевым образом этой речи в соответствии с лозунгом "гарантия для всех" стал образ универсальной карточки медицинского страхования.

На основе многомерного регрессионного анализа, проведенного С. Гринбергом, было определено, что упор на "личной (персональной) выгоде для вас и вашей семьи" будет соответствовать эмоциональным ожиданиям результатов реформы и позволит связать ее с актуализированной потребностью в социальной защищенности. Этот мессидж должен был подтолкнуть американцев оценивать план не в макроэкономических категориях (безработицы, госрегулирования), навязываемых прессой, а в масштабе персональной "осязаемой" пользы. Однако исследования также показали, что демонстрация "эффектов" личной выгоды на примере беднейших, ущербных групп населения типа иммигрантов из Латинской Америки оттолкнет среднюю Америку. В результате повторение этого мессиджа не основывалось, вопреки традиции американского пиара, на показе примеров из жизни конкретных личностей или групп. Клинтон говорил о перспективах реформы для каждого американца в общем, абстрактном смысле, не останавливаясь на ее результатах для определенных категорий граждан и депривированных групп. Он перечислял общие достижения реформы: стимулирование экономики за счет сокращения расходов, гарантированное медицинское страхование для всех и «персональная польза для вас и вашей семьи». В классификации методов психологических воздействий, выделенных в конце 1930-х гг. в Институте анализа пропаганды в США, этот прием назывался «сияющей a6cTpaKHHefi»(glittering generality).

В начале 1993 г. помощники Клинтона планировали, что кампания по продвижению реформы будет опираться на подробную информацию о структурных и качественных особенностях плана. Однако по мере ухудшения отношений со СМИ, поляризации партий в Конгрессе и появлении критики по ходу разработки проекта в рабочей группе стало понятно, что слишком детальное информационное обеспечение реформы даст возможность оппонентам и СМИ самим выбирать, на каких вопросах акцентировать общественное внимание и как их интерпретировать. Кроме того, описание деталей и сложных аспектов плана позволяло оппонентам с порога окрестить реформу «запутанным и неподъемным проектом огосударствления медицины». Поэтому было решено, что презентация реформы общественности, запланированная на 22 сентября 1993 г. во время выступления президента перед обеими палатами Конгресса, будет основана на принципах, а не на деталях плана. На основе проведенных фокус-групп, опросов, факторного и регрессионного анализа были определены шесть основных принципов и составлены специальные мессиджи.

Основными принципами, которыми Клинтон охарактеризовал свой проект в исторической речи в Конгрессе 22 сентября 1993 г., стали «гарантия для всех», «простота», «сбережения», «выбор», «качество» и «ответственность». Под «гарантией для всех» понималось введение всеобщего, обязательного медицинского страхования для всех американцев, под «простотой» - устранение бюрократической волокиты, обусловленной огромным количеством мелких страховых посредников, с которыми врачи и больницы были вынуждены координировать оформление медицинских бумаг. Принцип «сбережений» обещал экономию и сокращение расходов внутри системы. Принцип «выбора» был выведен на основе социологических исследований и основывался на приеме «превентивный ответ и пропаганда»: именно в ограничении выбора врачей и больниц обвиняли реформу оппоненты еще на стадии ее подготовки в рабочей группе. Повышение «качества» должно было стать естественным следствием оздоровления сферы здравоохранения. «Ответственность» предполагала возникновение нового «ответственного» отношения к здравоохранению у всех участников системы: работодателей, обязанных исполнять мандат работодателя; молодых американцев, привыкших рассчитывать на природное здоровье и экономить на страховке; частных страховых компаний, которые до реформы имели обыкновение отказывать в страховке хронически больным людям и т.п.

(накануне выступления президента в Конгрессе 22 сентября она так формулировала его задачу: "Мы должны взорвать неоформившуюся структуру общественных оценок и заново выстроить ее в поддержку плана"²⁰); Роберт Бурстин, который во время кампании 1992 г. был одним из ключевых активистов штаба Клинтона и считался профессионалом в сфере политической коммуникации; социолог С.Гринберг, и другие. Однако усилиям и планам пиар-команды Белого дома не суждено было реализоваться в полной мере. Анализ выступлений и публичных акций президента, связанных с реформой, позволяет сделать вывод, что тактика «информационного насыщения» страны выработанными мессиджами не была реализована.

6000 I I | ■ ¹ 1

По мере нарастания пиар-кампании групп интересов, противостоявших плану Клинтона, и снижения рейтинга плана, критика реформы со стороны республиканских лидеров становилась все более резкой. В декабре 1993 г. Р.Доул в пику утверждениям Белого дома о кризисе в здравоохранении, заявил в ряде выступлений, что «в системе здравоохранения есть проблемы, но нет кризиса», что работало на снижение общественных ожиданий немедленной и всеохватной реформы. Примерно в это же время лидеры республиканского меньшинства в Палате представителей НХингрич и Р.Майкл позволили себе более жесткую риторику в отношении плана президента. На телепередаче "Мит зе пресс" ("Встречайте прессу") Гингрич назвал проект "чудовищем", "катастрофой" и "планом наиболее деструктивного расширения госаппарата в истории США". Майкл добавил, что план повлечет за собой назначение еще 50 тыс. бюрократов в дополнение к уже имеющимся в системе здравоохранения. Вскоре после этого выступления Н.Гингрич, воспользовавшись приемом «наклеивания ярлыков», озвучил ключевое обвинение в адрес плана, назвав его "социалистическим".

Помимо раскручивания так называемых «тревожных сценариев» (разрастания госаппарата, расширения госрегулирования, ограничения права выбора врачей, роста налогового бремени на среднего американца) использовались и другие приемы информационно-психологического воздействия, такие как «пробный шар», «мнимый выбор», «смежные отвлекающие проблемы» и т.п. Первый из них предполагал информационные утечки из республиканского истеблишмента с целью зондажа готовности общественного мнения к ужесточению риторики республиканцев в отношении плана Клинтона. Применение приема «мнимый выбор» читалось в голословных обещаниях Гингрича и Доула разработать и предложить обществу альтернативный - более умеренный и взвешенный - проект реформы, а также в постоянном использовании риторического восклицания из рекламной серии «Гарри и Луиза»: "ведь должен же быть какой-то лучший путь!" Что касается приема

4.4.4. Особенности политической рекламы в период борьбы вокруг реформы здравоохранения

Самым эффективным оружием этой группы стала серия роликов «Гарри и Луиза», сделанная по принципу «зарисовка с натуры». Непосредственным изготовителем серии стало известное рекламное агентство «Годдард и Клауссен/первый вторник», специализирующееся на избирательном маркетинге. На прокат роликов было израсходовано около 12 млн. долларов. Протестированные предварительно в фокус-группах реплики Гарри и Луизы, супругов, составляющих типичную семью средних американцев, нагнетали ощущение, что связанные с проектом новые налоги буквально погубят мидл-класс. Помимо приема запугивания авторами активно использовался прием «мнимый выбор»: герои роликов неоднократно восклицали "ведь должен же быть какой-то лучший путь", создавая образ некого возможного "лучшего варианта" - не конкретизированный и потому более привлекательный. Другим слоганом этой рекламной серии стала реплика "they choose, we lose"(oHH выбирают, мы теряем), резюмирующая рассуждения супругов о том, что вследствие реформы выбирать врачей за них будут бюрократы от медицины (так оппоненты трактовали роль страховых кооперативных альянсов).

Что касается республиканцев и их участия в рекламной кампании против плана Клинтона, то они в своей рекламной стратегии, отказавшись от прямых нападок на демократов, создавали имидж умеренных реформаторов. "Реформа, но без государства" стала основным слоганом в их роликах. Для большей эффективности кампании республиканцы использовали данные опросов общественного мнения, оказывающиеся в русле их оценок. Их реклама утверждала, что многие американцы не покупают страховок из рациональных соображений накопления личных средств на другие цели, т.к. уверены в крепком здоровье, которое дала им природа или молодость. Они также подчеркивали в клипах, что всеобщая медицинская страховка резко повысит число наркоманов и алкоголиков, поскольку склонные к свободному образу жизни люди станут менее внимательно относиться к своему здоровью.

Теперь рассмотрим, как играли на рекламном поле демократы и их сторонники из групп специальных интересов. Американская ассоциация пенсионеров — одна из влиятельнейших ГСИ - выпустила свою серию роликов в форме «зарисовки с натуры». Заставочный план одного из роликов начинался титрами: "История одной семьи". Затем зрителю открывалась кухня в доме простых американцев, где собралась семья из четырех человек: бабушка, отец, мать и дочь. Между отцом и матерью

Отец: Я годами пытаюсь найти лучшую работу, но поскольку у меня больное сердце, новая компания отказывает мне в страховке.

Иллюзия документальности делала рекламу близкой и понятной широкой аудитории, тем более что речь в ней шла об очень распространенной американской проблеме - при переходе с одного места на другое люди теряют свои медицинские страховки, так как новые компании не спешат предоставлять их сотрудникам, страдающим хроническими заболеваниями. Акцентировав внимание на опасности потерять страховку, создатели рекламы предлагали решение: обратиться к конгрессмену, чтобы он поддержал введение всеобщей медицинской страховки. Это был призыв рекламы согласно законам жанра. Более того, это был призыв не абстрактного характера, а указывающий конкретному адресату (рискующим потерять страховку) на конкретный объект воздействия - их конгрессменов. Слоган рекламы -"Нашим семьям она необходима" - поддерживал основную идею клипа и стилистически объединял все ролики серии. Еще в одном клипе из той же серии рассказывалось о пожилой женщине, которой необходима ежедневная медицинская помощь на дому, но у нее нет страховки, и поэтому она находится в отчаянном положении. Ролик также заканчивался словами диктора за кадром, призывающего поддержать проект введения универсальной медицинской страховки.

Несмотря на формальную «грамотность» и ярко выраженную эмоциональность, эта реламная серия не была достаточно эффективна. Ролики были адресованы в основном тем американцам, которые опасаются потерять страховку, а эта группа согласно опросам изначально была на стороне Клинтона. Они не имели влияния на тех, кто еще не определил своего отношения к реформе: прежде всего потому, что в них не разъяснялось, что представляла собой универсальная карточка медицинской страховки, т.е. не разрушался барьер недоверия к новому «продукту». Кроме того, ее авторы не координировали усилия с пиар-кампанией Белого дома, и в результате их реклама имела порой противоположный эффект. Так, например, герои другого клипа этой серии очень эмоционально ратовали за введение пособий по длительному уходу за нуждающимися в нем больными и на приобретение основных лекарств, но не упоминали, что именно эти предложения и содержатся в плане Клинтона. Участники проведенных после показа ролика фокус-групп были настроены против плана, ошибочно считая, что он не предполагает этих пособий.

Что касается рекламной кампании демократов, то она до поры до времени была достаточно вялой. Сторонники Клинтона рассчитывали на кампанию его выступлений и поездок по стране, надеясь сэкономить на прямой рекламе. Кроме того, они не ожидали, что ответные действия оппонентов будут столь эффективными. Возмущение Гарри и Луизы сначала не воспринималось ими всерьез. Однако после того как неумолимые цифры опросов службы Гэллапа зафиксировали в июле 1994 г. резкое снижение популярности плана, в том числе и среди респондентов, относящих себя к демократам, была запущена реклама, в которой использовался авторитет президента. В течение целой недели в августе по Си-эн-эн в одно и то же время, 19.50, демонстрировался двухминутный ролик с участием Клинтона. Из кабинета в Белом доме президент обращался к телезрителям, которые заинтересованы в универсальной медицинской страховке, с просьбой оказать давление на конгрессменов и сенаторов. Клип был сделан в форме «ведущего в кадре» - еще одного приема, используемого в коммерческой рекламе. Одновременно на уровне штатов была развернута необычная для политических традиций США рекламная кампания, призванная инициировать общественное давление не на привычных политических оппонентов - республиканцев, а на демократов в Конгрессе. Многие из них к тому времени отказались от поддержки плана администрации: кто-то - по идейным соображениям, находя в нем объективные недостатки и недоработки, кто-то, руководствуясь предвыборной конъюнктурой. Поэтому демократы - сторонники плана из национального комитета Демократической партии — вынуждены были потратить почти полмиллиона долларов на размещение рекламы в эфире местных телестанций определенных штатов, стремясь хотя бы локально повысить рейтинг плана и воздействовать им на нелояльных «коллег по партии». Стараясь сократить расходы, авторы кампании подготовили серию слотов со сменными последними планами. Фактически в разных штатах зрители увидели одни и те же ролики, отличающиеся лишь призывом. Так, в Небраске ролики заканчивались обращением к избирателям оказать давление на сенатора Боба Керри, в Калифорнии же - на Диану Файнстайн. Однако это фокусированное воздействие накануне перевыборов отозвалось бумерангом: объекты воздействия получили хороший повод для популистского возмущения по поводу нерациональной траты денег²⁷.

4.4.8. Политические, организационные и коммуникативные причины поражения проекта реформы А) Политические причины провала реформы

1) Основная политическая причина поражения реформы заключалась в том, что демократы в Конгрессе, хотя и имели большинство в обеих палатах, действовали несогласованно и не были едины в поддержке плана рабочей группы. В свою очередь, здесь сыграли роль две причины: идеологическая и конъюнктурно-предвыборная. Первая состояла в том, что либеральные демократы, преобладавшие в Палате представителей, во-первых, хотели видеть президентский план более социально-ориентированным, больше соответствующим канадской модели, во-вторых, не желали идти на компромисс с республиканцами, коллегами по Палате, привыкнув принимать решения своим большинством. В то же время «новые» демократы, которых Клинтон считал своими единомышленниками, напротив, считали его проект слишком левым, выходящим за рамки неолиберализма, видя в этом вину окружения президента (Хиллари и Г.Икса), влиянию которого он поддался.

2) Во время выработки курса в рабочей группе президент, Хиллари и советники по
реформе были так поглощены работой над планом, что не придавали особого
значения политическим препятствиям, постепенно вызревавшим в Конгрессе и среди
групп интересов по мере продвижения работы и утечек о предполагаемых деталях
плана. Так, например, Клинтон и его ближайшее окружение продолжали надеяться на
победу центристских настроений в отношении реформы, не замечая тенденций к
поляризации партий в Конгрессе.

Еще одним уязвимым местом Клинтона в борьбе за реформу был слабый президентский мандат, мешавший представить ее как ответ на требования избирателей. На президентских выборах 1992 г. Клинтон завоевал голоса всего 43% американцев. Получалось, что даже при сохранении их поддержки в проекте реформы ^ заинтересовано меньше половины общества. Этот аргумент неоднократно использовался оппонентами реформы. Недооценка фактора слабого мандата привела к серьезной стратегической ошибке в планировании пиар-кампании в защиту реформы.

В тактике взаимодействия с Конгрессом были допущены серьезные просчеты. Позже сам Клинтон признавал, что его тактика работы с законодателями была ошибочной. Особенно первые шаги по продвижению реформы в 1993 г. В то время президент хотел обойти традиционную процедуру слушаний в комитетах. Опасаясь, что сенатские комитеты сразу заблокируют реформу, он попытался включить ее план в проект согласования бюджета, чтобы конгрессмены проголосовали за реформу заодно с бюджетом. Сенатор Роберт Бёд пресек эту попытку, но у многих в Конгрессе остался неприятный осадок от этого маневра администрации.

Президент поторопился, стремясь скорее подвести к голосованию в Конгрессе такой объемный и сложный проект. Лозунг республиканцев «слишком много -слишком быстро» был вполне обоснованным. Задача радикально поменять законы функционирования отрасли, которая составляла 1/7 национальной экономики, по мнению экспертов, была невыполнима в пределах одного президентского срока. Возможно, президента ждал бы больший успех, если бы он действовал постепенно, проводя реформаторское законодательство через Конгресс по частям, договариваясь и достигая компромисса с законодателями на каждом этапе. Но он в каком-то смысле был заложником своих предвыборных обещаний, согласно которым должен был представить проект реформы в течение первых 100 дней президентства: не уловжись в этот срок, он стремился обнародовать свой план как можно скорее. Традиция кандидатских обещаний грандиозных начинаний в первые 100 дней восходит к президентству Ф.Рузвельта, который сумел за этот срок провести через Конгресс реформы Нового курса. Но тогда было другое время: под ударом Великой депрессии политические силы в Конгрессе были как никогда склонны к компромиссу.

1) Одной из главных организационных ошибок президента, приведших к поражению проекта реформы, было назначение собственной жены руководителем рабочей группы по его разработке. Это затрудняло объективный обмен мнениями внутри группы, смущало многих приглашенных экспертов и членов аппарата Белого дома, препятствуя отстаиванию критических оценок и прогнозов, противоречащих установкам Хиллари Клинтон. Передав бразды правления своей супруге, отдалив от процесса принятия решений Министерство здравоохранения и социальных служб и других специалистов администрации, по должности связанных с этой проблематикой, президент нарушил устоявшуюся систему продвижения законодательных инициатив исполнительной власти. Если бы за реформу отвечали профессионально связанные с политикой в сфере здравоохранения чиновники, они бы употребили все свое заслуженное годами политическое влияние, чтобы обеспечить ее прохождение в Конгрессе.

Массированная пиар-кампания не удалась и в силу трудностей организаторов в управлении и координации усилий с кампаниями сторонников из числа групп интересов. Провал в организации скоординированной «перманентной» пиар-кампании дал карт-бланш оппонентам реформы, которые успешно и последовательно демонизировали президентский план.

Несмотря на неудачи в реализации первоначальной стратегии, авторы кампании долгое время продолжали уповать на харизму президента и все время ждали того момента, когда Клинтон возобновит интенсивную публичную активность по продвижению реформы. Однако они не учитывали, что даже в случае самого благоприятного политического расклада для проведения пиар-кампании, она столкнулась бы с системой массовой политической коммуникации, которая давно выработала свой механизм сдержек и противовесов монополизации каналов влияния власти на общество.

Команда Клинтона не сумела грамотно позиционировать проект президента. В представлении плана общественности они упирали, прежде всего, на идею всеобщего обязательного медицинского страхования, которая превратилась в самоцель плана. Однако причиной широкого недовольства существовавшей системой была уверенность большинства налогоплательщиков, что их страховки потому такие дорогие и отчисления в соответствующие фонды такие большие, что им приходится в конечном итоге оплачивать медицинскую помощь незастрахованным. И стратегической целью введения всеобщего, обязательного медицинского страхования было снять бремя финансирования медицинского обслуживания со среднего класса и распространить его на всю модернизированную систему здравоохранения, что должно было привести к снижению стоимости медицинских услуг. Однако в команде разработчиков плана так увлеклись трактовкой всеобщего обязательного медицинского страхования в русле концепции «естественных прав» человека, что перестали делать акцент на практических выгодах реформы для тех слоев населения, которые уже имели страховку, но были недовольны растущими ценами на медицинские услуги. Из-за отсутствия продуманной адресности в представлении реформы у застрахованных средних американцев начало складываться впечатление, что проект президента - очередная попытка облегчить жизнь обездоленным согражданам за счет всех остальных - в русле традиционных подходов Демократической партии.

Стратеги администрации недооценили также степень недоверия американцев к государству, неприятие расширения его функций. Разъяснить безопасность проекта с этой точки зрения они не сумели. Линдону Джонсону удалось в 1960-х гг. провести законодательство, обеспечивающее введение программы социального медицинского страхования для пожилых людей (Медикэр) потому, что тогда ^гА населения доверяли государству и его политике. К 1994 г. только ^ХА американцев разделяло это мнение.

Во-первых, риторическое обрамление плана, несмотря на все попытки упростить его подачу, оставалось сложным для простого американского обывателя. Два предшественника Клинтона на посту президента, считающиеся успешными коммуникаторами, Франклин Рузвельт и Рональд Рейган, хорошо знали, что залог успеха реформ заключается в доходчивости их изложения населению. Оба президента в публичных выступлениях старались свести всю сложность своих экономических планов к простым положениям, которые для легкости восприятия пронизывала одна общая объединяющая идея (образ). Все варианты публичного представления проекта медицинской реформы были отягощены множеством равнозначных по важности тем и опирались на абстрактные для большинства американцев понятия - «управляемая конкуренция», «мандаты», «план единого плательщика» и т.п.

7) Еще одной причиной поражения президентской пиар-кампании по продвижению
реформы здравоохранения было снижение доверия к самому президенту, падение
рейтинга его личной популярности. Если в начале 1994 г. деятельность Клинтона
одобряли 50-57% американцев, то в сентябре того же года - уже только 41%. Это
было обусловлено вскрывшимися в тот период историями из губернаторского
прошлого Клинтона, которые активно обсуждались в прессе. Первая из них появилась
благодаря откровениям бывших охранников губернатора Клинтона, которых он
использовал для организации и прикрытия своих амурных похождений. Вторая -
была связана с расследованием обстоятельств банкротства землеустроительной
компании «Уайтуотер» в штате Арканзас, совладельцем которой в 1980-е гг. была
чета Клинтонов.

8) Одной из основных, а, возможно, и главной причиной поражения
администрации в борьбе за реформу стала успешная пиар-кампания оппонентов. Они
удачно воспользовались ошибками Белого дома в составлении и презентации проекта
общественности. Кампания противников подавала план в простых и понятных
терминах и образах. Созданные ими образы «государственной медицины», «роста
налогов», «реформы по-социалистически» резонировали с общественным недоверием
к государству. Получилось так, что стратегией прайминга удалось воспользоваться
как раз оппонентам реформы. Именно образ бюрократизированной государственной
медицины стал для многих американцев критерием оценки остальной малопонятной
информации о реформе. Кроме того, оппоненты успешно сыграли на традиционных
страхах и опасениях массового сознания относительно роста налогов и права на выбор врачей.

Помимо субъективных факторов, ограничивающих влияние общественного мнения на выработку плана реформы, существовали и объективные факторы, в силу которых оно просто не могло быть учтено. Большинство специализированно экономических или структурных аспектов плана не привлекало прессу в силу сложности, предметности, отсутствия сюжетной политической составляющей. Для того чтобы кампания могла превратиться в двусторонне-симметричную, следовало, по меньшей мере, хорошо выполнить информационно-разъяснительную задачу, что в силу масштаба и сложности предполагавшейся реформы былокрайне сложно. Кроме того, Белый дом, боясь возможных искажений в СМИ сложных для общественного восприятия аспектов реформы и политических осложнений для прохождения экономического плана Клинтона, считал нецелесообразным вдаваться в подробности до официального обнародования проекта реформы, которое должно было состояться уже после голосования по экономическому плану в Конгрессе. В итоге общество не было достаточно осведомлено и компетентно в вопросах реформы, чтобы служить реальным ориентиром для корректировки курса. Кроме того, отсутствие должной информационной подготовки общественного мнения облегчило оппонентам задачи манипулирования, что, в свою очередь, делало невозможным субьект-субьектные отношения власти с общественностью: общественное мнение было объектом интенсивной обработки противников реформы. Получился замкнутый круг.

во-первых, оно свидетельствует о том, что в условиях американского плюралистического общества с его сильными конкурирующими центрами политического влияния, такими как партии, общественные организации, группы особых интересов и мощная система СМИ, административный ресурс не является инструментом монополизации политики и тотального политического манипулирования;

В конце концов, к осенним перевыборам в Конгресс в 1994 г. от имиджа президента как «нового демократа» не осталось и следа, а Демократическая партия вновь стала восприниматься защитником «большого либерального государства».

На промежуточных выборах демократы не только проиграли борьбу за Сенат, но и впервые за последние 42 года утратили контроль над палатой представителей. Потери демократов (8 мест в верхней палате и 52 в нижней) намного превышали историческую норму перевыборов для правящей партии (за последние 40 лет она оставляла 1 место в Сенате и 12 - в палате)³⁰. Одной из причин поражения партии президента стала утечка голосов менее обеспеченной части среднего класса из числа т.н. «рейгановских демократов» и сторонников Р.Перро, проголосовавших в 1992 г. за демократов: наметившееся улучшение в экономике еще не успело сказаться на массовом восприятии ситуации и реальном уровне жизни, что объяснялось не только «отложенным эффектом» программы Клинтона, но и нарушением непосредственной одномоментной связи между экономическим ростом и реальными доходами среднего класса в условиях глобальной экономики. На волне успешной негативной пиар-кампании против медицинской реформы Клинтона, идеологической и организационной растерянности администрации, республиканцам удалось превратить промежуточные выборы в референдум по «клинтонизму». Важной причиной победы республиканцев на фоне деморализации и пассивности лояльных сторонников демократов стала успешная мобилизация консервативного электората, которую удалось достичь благодаря разработанному группой Н.Гингрича летом 1994 г. «Контракту с Америкой». Контракт представлял собой квинтэссенцию взглядов республиканских лидеров, изложенную в привлекательной с точки зрения предвыборного пиара форме договора с избирателями. Он был составлен в виде программы из 10 пунктов, которую республиканцы обязывались провести в жизнь в первые «сто дней» после завоевания большинства в палате. В этот список входили: принятие конституционной поправки о сбалансированном федеральном бюджете, сокращение налогов для среднего класса, ограничение срока пребывания в Конгрессе, а также консервативные варианты реформ в области помощи бедным, борьбы с преступностью, программ для пенсионеров и некоторых других. Пиаровский успех консервативной альтернативы не в последнюю очередь объяснялся большей внешней привлекательностью республиканской версии происхождения бед среднего класса и путей их преодоления по сравнению с версией демократов. Если последние по преимуществу видели их в самом среднем классе, его недостаточной конкурентоспособности, то консерваторы винили во всем государство, высокие налоги и социальные расходы, что заведомо снижало восприимчивость средней Америки к риторике демократов о «личной ответственности» среднего класса (демократы сохранили предвыборную триаду 1992 г. «возможности-ответственность-сообщество»).

Гингрич и его сторонники заходили гораздо дальше своих идеологических предшественников из эпохи Рейгана. Предложенная ими реформа работы регулятивных ведомств и судебной практики в исках к корпорациям по сути сводила на нет завоевания последних 20 лет в деле защиты окружающей среды и прав потребителей, лишая или резко ограничивая возможность отстаивания ими своих интересов через суды и регулятивные организации. Предлагаемая замена таких социальных программ, как помощь семьям с детьми на иждивении так называемыми «блочными грантами» штатам фактически означала их постепенное свертывание. Наконец, новое значительное снижение налогов при одновременном принятии конституционной поправки о сбалансированном федеральном бюджете неизбежно на долгие годы вперед закладывало жесткие ограничения социальной активности государства. За передовой технократической фразеологией «Контракта» угадывался социал-дарвинистский дух нового издания радикального консерватизма, трактовавшего социально ориентированное государство как непозволительный балласт, сковывающий Америку в критический период глобальной экономической конкуренции³¹.

В первые сто дней «гингричевской революции» большинство инициатив «Контракта с Америкой» прошли через Палату представителей при рекордном единстве республиканцев. Однако самые важные вопросы предстояло решить в ходе борьбы за новый бюджет, от которой зависела реализация всей социально-экономической стратегии оппозиции. Республиканский вариант предусматривал сбалансирование федерального бюджета к 2002 г. за счет резких сокращений намеченных ассигнований на социальные программы, включая не только помощь бедным, но и популярную программу социального страхования пожилых людей «Медикейр». Одновременно предполагалось серьезное сокращение налогов на обеспеченные слои (с доходом свыше ПО тыс. долл. в год) и прибыль с капитала наряду с урезанием ассигнований на регулирующую деятельность государства. Громкая победа на промежуточных выборах была воспринята сторонниками Гингрича, ставшего спикером Палаты представителей, как свидетельство «консервативной революции в умах» и «благоразумного поправения американского общества». Расчет делался на то, что под двойным давлением - республиканского большинства в Конгрессе и консервативного общественного мнения - и без того ослабленный Клинтон будет вынужден согласиться с планом семилетнего сбалансирования бюджета и станет ведомым президентом. Гингрич настолько уверенно чувствовал себя в роли национального лидера, что в феврале 1995 г. - в традиционное время и в традиционной для президентского послания «О положении страны» стилистике - выступил со своим обращением к нации.

В выработке и тактической корректировке стратегии «третьего угла» существенную роль сыграли исследования общественного мнения. С возвышением Морриса масштаб и тщательность отслеживания мнения народа в Белом доме приняли беспрецедентные размеры. Динамика опросов с конца 1994 г. вскрыла уязвимость консервативного наскока республиканцев. При общем одобрении изменения партийных пропорций в Конгрессе и поверхностной популярности многих посылок «Контракта» в сознании большинства избирателей сохранялась известная дихотомия между идеологическим консерватизмом и прагматическим либерализмом, подтачивающая безоговорочность поддержки гингричевского негативизма по отношению к социальной роли государства. Одобряя сокращение помощи «государственным иждивенцам», средний американец, тем не менее, стоял за сохранение «своих» социальных программ и с растущим опасением следил за практическим воплощением далеко идущих планов новых «революционеров» от консерватизма³³. Эти настроения при соответствующей вовлеченности президента в пиар-кампанию могли стать основой идеологического и политического возрождения Клинтона. В конце концов, так и получилось: артикуляция президентской стороной сохранявшихся опасений в обществе на фоне риторической несдержанности авторов «Контракта» (оговорок, грешивших радикализмом) позволила постепенно превратить их в «экстремистов» и представить Клинтона защитником жизненных интересов среднего класса от новой угрозы справа.

Впервые установки стратегии «третьего угла», которая стала более известной под названием «третий путь», прозвучали в «большой речи» президента в Далласе на форуме Американской ассоциациии газетных редакторов весной 1995 г. Эта была первая речь, подготовленная Моррисом. И выступление с ней на сотый день гингричевской революции было отнюдь не случайным. В ней Клинтон попытался предстать в образе отца нации и взглянуть на эйфорию законодательного большинства с высоты политического центра и президентского институционального лидерства. Тон выступления был благосклонно-примирительным, но не оставлявшим сомнений насчет того, «кто, действительно, в доме хозяин». «В первые сто дней задачей республиканцев в Конгрессе было сформулировать и предложить способы преобразования государства и общества. В следующие сто дней и далее наша общая задача будет состоять в том, чтобы решить, какие из этих предложений должны быть одобрены, какие трансформированы, а какие для блага нации будет лучше отбросить. История показывает, что стимулом развития для нашей страны нередко служили смелые идеи различного толка - пуристов, реформистов, популистов...Но наибольший успех ждал Америку тогда, когда президентам удавалось отобрать лучшее, что в них содержалось, сгладить все острые углы и расстаться с тем, что могло вызвать негативные последствия»³⁴. Далее следовали отсылки к авторитетам прошлого - Теодору Рузвельту, Вудро Вильсону и Франклину Рузвельту - и делался вывод об исторически сложившейся лидерской миссии президента. Подтвердить ее и закрепить образ отца нации представилась возможность совсем скоро - в связи с трагическими событиями, не входившими ни в какие пиаровские планы.

После телеобращения контратака президента была продолжена. Он отправился на съезд Совета демократического лидерства, где, оказавшись в кругу партийных ; соратников, мог позволить себе усилить риторику, зная, что это выступление будет 1 показано во всех новостях и прозвучит торжественным аккордом к его утреннему ^ обращению. «Мы обязаны заботиться о своих родителях и обеспечить им достойное ,j существование. Для этого мы должны не только уменьшить рост инфляции, но и^У< сохранить «Медикейр». Но бюджет республиканцев предлагает беспрецедентные сокращения - в три раза превышающие все предыдущие попытки сделать это в нашей | истории. Их цель ясна - свести на нет все социальные программы. До тех пор пока J они будут настаивать на бюджете, который нарушает наши ценности, и пытаться | провести его на основе процедуры, больше напоминающей грубое давление, чем конституционную практику, я буду бороться с этим. Я делаю это сегодня, я буду делать это завтра. Я буду бороться до того момента, пока мы не получим бюджет, справедливый для всех американцам»³⁶. Таким образом, президентом была использована апелляция к ценностям, составляющая основу легитимации политики. Именно соответствие общественным ценностям плюс соблюдение законодательной процедуры делает ее легитимной (согласно определению легитимации как общественного признания законных институтов и действий властей в качестве правовых и справедливых). Обе эти составляющие политической легитимности в отношении гингричевского бюджета были поставлены под сомнение.

В конце концов, второго января благодаря усилиям Доула в Сенате и мобилизации спикерского влияния Гингрича в Палате представителей работа правительства была возобновлена. В феврале через месяц крайне напряженных переговоров соглашение по бюджету удалось достичь. С экономической точки зрения оно было компромиссным и половинчатым - с отложенным до исхода президентских выборов решением об окончательном сроке сбалансирования бюджета - и не позволяло говорить о чьей-либо победе. Но с политической точки зрения победа оказалась, безусловно, на стороне Клинтона. Он сумел воссоздать имидж сильного лидера и реформатора-центриста, возродить и укрепить образ последовательного защитника среднего класса. Кроме того, его активная пиар-кампания 1995 г. стала успешным стартом президентской предвыборной кампании 1996 г. Если в сентябре 1995 г., по опросам службы Гэллапа, потенциальный республиканский кандидат опережал действующего президента на следующих выборах на 5%, то по окончании «бюджетной войны» в феврале 1996 г. Клинтон выигрывал у основного претендента от республиканцев Р. Доул а целых 12%.

В 1996 г. во время президентской предвыборной кампании Клинтон продолжил линию на перехват популярных консервативно-центристских лозунгов и противодействие более радикальным инициативам республиканцев. Вопреки протестам либералов из своей партии он подписал республиканский законопроект о реформе вспомоществования, впервые ограничивавший срок получения пособий, но одновременно заставил Конгресс принять поправки, дополняющие этот проект программой создания новых рабочих мест для получателей этих пособий, предложив сделать это частному бизнесу в обмен на налоговые и другие льготы. Президент подчеркнуто дистанцировался от либерального крыла своей партии в вопросах смертной казни, разрешения молитв в школах, правового статуса гомосексуальных семей и борьбы с нелегальной иммиграцией. Его имидж изменился по сравнению с периодом политических неудач 1994 г.: в 1994 г. 45% опрошенных считали его «либералом» и 32% - «умеренным», а к середине 1996 г. эти цифры составили соответственно 37 и 43%³⁹.

В то же время он продолжал противостоять республиканским планам ощутимого сокращения «Медикейр» (признавая, однако, что сокращения этой программы неизбежны для финансового оздоровления экономики), защищал роль государства в сфере образования и охраны окружающей среды, настаивал на увеличении минимальной заработанной платы и не покидал либеральных позиций в отношении программ «позитивных действий» для этнорасовых меньшинств и женщин, а также в вопросе о помощи легальным иммигрантам.

шагов в экономической политике начала первого срока, и внешнеполитические успехи администрации на Ближнем востоке, в Боснии и Северной Ирландии. Положение Клинтона внутри Демократической партии тоже укрепилось: здесь сыграли роль и наличие общей угрозы справа и подтверждаемая опросами успешность его идеологической линии.

В США сложилась традиция, что президенты, идущие на перевыборы, придерживаются так называемой «тактики розария» (Rose Garden Tactics), то есть ведут свою публичную кампанию из розария Белого дома, из Овального кабинета, с Южной лужайки, используя авторитетные символы президентской власти. Тактику Клинтона в предвыборной кампании 1996 г. его команда назвала «переносным розарием», пытаясь объединить этим понятием задачу президента делать акцент на институциональном величии, имидже официального лидера нации и достижениях первого срока, и насыщенный график «политических поездок» и «публичных появлений» за пределами Вашингтона. Такая тактика диктовалась несколькими причинами. Во-первых, Клинтон умел и любил общаться с рядовыми американцами, легко импровизировал и находил ключ к любой аудитории. Во-вторых, политические поездки и специальные события были гарантированным способом создавать информационные поводы и появляться в новостях, избегая сравнений своей активности с «лошадиными скачками» (так в американской прессе обычно характеризуют предвыборную кампанию). В-третьих, Клинтон позиционировался как альтернатива Доулу: молодой, динамичный президент, находящийся в постоянном контакте с народом, в противовес престарелому меланхоличному представителю вашингтонского истеблишмента.

Многие годы республиканцы стремились ограничить права потребителей на судебное преследование корпораций за ущерб, принесенный их некачественной или даже опасной для жизни продукцией. Федерального закона, регулирующего эту процедуру, не существовало. Судебные дела разрешались согласно законодательству штатов и на основе аналогичных прецедентов. Риторика республиканцев сводилась к тому, что эти судебные процессы - источник произвола и обогащения для адвокатов истцов и способ дискредитации успешных корпораций, а значит, честно трудящихся на них американцев. Еще в декабре 1995 г. республиканский Конгресс направил президенту на подпись билль, ограничивающий возможности судебного преследования организаций, занимающихся ценными бумагами. Клинтон наложил на него вето, но его оппоненты в Конгрессе собрали достаточно голосов, чтобы его преодолеть. Сам президент не раз публично высказывался за принятие законодательства, регулирующего и упорядочивающего сферу судебных исков потребителей в отношении корпораций, но призывал конгрессменов в пылу борьбы против ущемления прав корпораций не ущемлять права пострадавших от их продукции и услуг.

На церемонию подписания вето в Овальный кабинет были приглашены простые американцы, пострадавшие от недобросовестной продукции, чье право восстановить справедливость ограничивалось законопроектом. Кроме того, их присутствие должно было символизировать, что, подписывая вето, Клинтон защищает не источник дохода многочисленных адвокатов, специализирующихся на исках потребителей, а рядовых американских граждан. Участники этой пиаровской акции, которая на профессиональном языке называется «свидетельствованием» (testimonial), были подобраны таким образом, чтобы каждая история ставила под сомнение справедливость конкретных положений республиканского законопроекта. Соответствующим образом была составлена и краткая речь президента: «Этот билль мог нанести только вред добросовестно работающим американцам, которые вправе рассчитывать на качественные и безопасные товары и услуги. Он не привел бы к улучшению нашей правовой системы. Вместо этого он означал бы небезопасную и несовершенную продукцию в наших домах и безнаказанность бракоделов. Я не могу допустить, чтобы этот билль стал законом»⁴².

В июле новый переработанный проект реформы социального вспомоществования поступил на подпись президенту. Он был менее жестким, чем предыдущий, и предусматривал одобрявшийся Клинтоном перенос акцента с социальных пособий нуждающимся на трудовые источники дохода для трудоспособных лиц. Он назывался «законопроектом о личной ответственности и возможностях трудоустройства». Под лозунгом «работа вместо помощи» билль ограничивал срок получения пособий пятью годами, предусматривал налоговые льготы бизнесу за создание новых рабочих мест для людей, переставших жить на вэлфер, а также меры, стимулировавшие скорейший выход на работу трудоспособных граждан. Предполагалось, что нуждающиеся американцы предпочтут получать 10-12$ в час на финансируемых государством и корпорациями новых рабочих местах, чем получать 3$ в час по вэлферу. Однако в новом билле законодатели по-прежнему предписывали сократить финансирование программ предоставления продуктовых купонов, ограничить федеральную государственную помощь семьям легальных иммигрантов, уменьшить срок получения государственной помощи по уходу за ребенком, тем самым, вынуждая трудоспособных матерей выходить на работу. Эта сторона законопроекта воспринималась либеральными соратниками по партии и помощниками Клинтона в штыки. Но президент решил на этот раз подписать законопроект, понимая, что нельзя упускать шанс дать старт реформе социального вспомоществования особенно накануне выборов, тем более что суть проекта соответствовала его принципам и убеждениям. Кроме того, компромисс стал возможным потому, что незадолго до этого республиканский Конгресс пошел навстречу Клинтону и не стал срывать принятие законопроектов, увеличивающих минимум заработной платы и частично пересматривающих систему медицинского страхования (билль Кеннеди-Кассебаум). К тому же законодатели оставили попытки отменить запрет на продажу боевого огнестрельного оружия и ослабить полномочия регулятивных ведомств. Эти уступки республиканцев объяснялись предвыборной конъюнктурой: после ухода Доула из Сената, новый лидер большинства Трент Лотт, учитывая явное отставание Доула в опросах общественного мнения, счел целесообразным несколько дистанцироваться от него и начать сотрудничать с популярным президентом. Те же опросы показывали, что большинство американцев готово проголосовать за конструктивный республиканский Конгресс, уравновешиваемый президентом-демократом. Таким образом, идеальным предвыборным имиджем для республиканцев был образ склонных к сотрудничеству умеренных консерваторов, а идеальным имиджем Клинтона - образ, подчеркивающий его роль как необходимого республиканскому законодательному большинству противовеса.

Процедура подписания законопроекта о реформе социального вспомоществования нуждалась в очень тонком фрейминге, призванном мотивировать президентское решение и примирить его с либеральным крылом партии и либеральным электоратом.

На церемонию произнести свое «свидетельство» в поддержку Клинтона была приглашена Лилли Харден, жительница Арканзаса, ставшая персонажем многих речей президента о социальной политике. Она была одной из тех представительниц нижнего класса, которые, отказавшись от пособия, получили работу и восприняли это как обретение чувства достоинства. Лилли сказала, что самым главным результатом ее новой жизни - жизни без вэлфера — стало то, что теперь ее сыну не приходится краснеть за нее, и есть что ответить на вопрос «чем занимается твоя мама?».

Предшествующая акту подписания краткая речь Клинтона содержала цитату из предвыборного обращения популярного в либеральной среде Роберта Кеннеди (брата президента Джона Кеннеди, тоже убитого (в 1968 г.)). Р. Кеннеди был одним из первых демократов, начавших критиковать существовавшую систему государственной помощи нуждающимся: «Работа - самое важное слово для нашей страны. Мы должны внушить это нашим гражданам, если мы хотим сохраниться как нация и общество»⁴⁴. Клинтон продолжил его мысль: «Наш национальный ответ на этот серьезный социальный вызов заключается в том, чтобы противопоставить замкнутому кругу зависимости от пособий достоинство, уважение и моральное удовлетворение, которое дает работа»⁴⁵.

Еще одной важной вехой в пиар-кампании президента стал День независимости США (4 июля), отмеченный двумя символическими событиями. Первое специальное событие было организовано на морской базе в Пэтуксенте (штат Мэриленд). Свое краткое выступление здесь Клинтон закончил тем, что отпустил на волю, подбросив в воздух, дикого орла, принадлежавшего к одному из исчезающих видов. Эта акция символизировала достижения администрации в области защиты окружающей среды: этот вид орла благодаря успехам в экологической политике вскоре должны были вычеркнуть из списков вымирающих видов.

Второе событие состоялось в Йангстоуне (штат Огайо). Здесь президент выступил перед местной общественностью на фоне большого старого моста через реку. Ключевым образом этой речи, транслировавшейся на общенациональную телеаудиторию, стал образ «моста в будущее». Этот образ появился не случайно. Социологические опросы свидетельствовали, что люди приветствовали и в то же время боялись наступления новой информационной эры. Отдавая дань преимуществам, которые нес с собой технический прогресс, они волновались, что они и их дети не смогут адаптироваться к новым реалиям. Образ моста символизировал возможность благополучно перейти в XXI век, а призыв «нам нужно построить мост в XXI век» — необходимость коллективных солидарных усилий, единства нации как залога будущего процветания. «Возможности и ответственность, вера и семья, свобода и сообщество, уважение к закону и уважение друг к другу - вот из каких кирпичиков должен строиться наш мост в будущее. День независимости - лучший день, чтобы начать его строить»⁴⁶. Прежде чем попасть в проект речи президента, образ моста в XXI век был протестирован в фокус-группах и группах-термометрах и имел благоприятный отклик.

Ключевым событием в кампании 1996 г. стала Национальная конвенция Демократической партии в Чикаго, официально номинировавшая Клинтона кандидатом в президенты. Поездка в Чикаго была спланирована как политическое путешествие в старом деревянном вагоне (подобном тому, который использовал Г. Труман во время предвыборной кампании 1948 г.), сопровождавшееся многочисленными выступлениями президента в жанре «публичных появлений» и «малых речей» на остановках по пути следования поезда. Кроме того, в пяти крупных городах Клинтон был должен выступить с «большими обращениями», предназначенными для трансляции на общенациональную аудиторию. Железнодорожное путешествие президента на Национальную конвенцию в Чикаго получило символическое название «Экспресс в XXI век», а образ моста в будущее стал доминирующим образом всех запланированных выступлений. Закрепление этого образного ряда произошло не случайно. За две недели до путешествия Клинтона в Сан-Диего (Калифорния) состоялся Национальный съезд республиканцев, на котором официальную номинацию получил Боб Доул. Его речь, полная пафосных воспоминаний о добрых старых временах спокойствия, благоденствия и решительных действий в мировой политике, содержала одну очень важную метафору. Семидесятидвухлетний кандидат надеялся благоприятно обыграть свой возраст: «У возраста есть свои преимущества: я смогу построить мост в ту Америку, которую многие сейчас считают прекрасным мифом - во времена спокойствия, веры и уверенности в себе. Тем, кто говорит, что так никогда не было, что Америка не была лучше, я заявляю - вы не правы. Я знаю это, потому что я жил в той Америке!» После этих слов конкурента, пиар-команде Клинтона стало ясно, что символическим стержнем выступления президента в Чикаго должна стать полемика с перспективой, предлагаемой Доулом: тот собирается построить мост в прошлое, а Клинтон построит мост в будущее. Таким образом, Доул, сам того не желая, закрепил эффектную символику предвыборной кампании своего конкурента.

Трехдневное путешествие на поезде было срежиссировано согласно лозунгу Клинтона, с которым он шел еще на выборы 1992 г.: «возможности - ответственность - сообщество». Понедельник был Днем возможностей - основной акцент выступлений делался на образовании, вторник - Днем ответственности (вперед выдвигалась тема преступности и усовершенствования полицейских служб), среда -Днем сообщества (в фокусе оказывалась проблема охраны окружающей среды и солидарных отношений).

В основу предвыборной платформы Демократической партии, одобренной на национальном съезде в Чикаго, легли идеи «Новой декларации прогресса», принятой Исполкомом Совета демократического лидерства в июле 1996 г. Таким образом, идеология «третьего пути» получила официальное закрепление в качестве партийного курса демократов. По сравнению с «новым демократизмом» образца 1992 г. платформа шла дальше в принижении роли государства («современная

Демократическая партия знает, что эра большого правительства прошла»), отказе от крупных социальных реформ и «фискальном консерватизме», провозгласив вслед за республиканцами задачу сбалансирования федерального бюджета, но при сохранении основных социальных завоеваний среднего класса. Главной новацией демократов в социальной области стали планы повышения качества образования как решающего звена в укреплении экономической безопасности среднего американца. Характерно, что огромное значение придавалось не новым государственным программам, а комплексу налоговых льгот для населения, включая скидку на подоходный налог для оплаты обучения в вузе⁴⁷. Называя республиканцев заложниками правых экстремистов, платформа и риторика съезда подводили к мысли о том, что демократы - главные защитники среднего класса, оплот умеренности и здравого смысла.

«Америка нуждается в третьем пути, который заменит упорно защищаемое левыми бюрократическое статус-кво и сможет противостоять неконструктивным стремлениям правых просто демонтировать государство». Идеи платформы в сфере отношений власти с общественностью соответствовали двусторонне-симметричной модели паблик рилейшнз. «Старую политику субординации в системе иерархической пирамиды власти следует заменить новой политикой наделения властью личностей и коллективов. Поскольку мы не можем более полагаться на то, что учреждения «большого правительства» будут о нас заботиться, пора разработать новую политику и создать новые институты, которые позволят нам самим заботиться о себе и друг друге, создать новую систему власти, поощряющую развитие талантов и навыков гражданской инициативы, которые были подавлены государственной централизацией за последнее столетие»⁴⁸.

Последние два месяца перед выборами представляли собой кампанию политических поездок по стране. Ее цель заключалась в том, чтобы президент появился («публичные появления») и обратился («малые речи») к как можно большему числу общин. Эти встречи-обращения организовывались по единой технологии. Основу всех выступлений составлял универсальный речевой модуль, зашифрованный спичрайтерами на неприметном листке-подсказке: А означал «изменения», i - «сократился, уменьшилось», «unemp >U> - безработица уменьшилась» и т.п. В каждом из случаев в зависимости от места выступления и особенностей адресной аудитории в основной модуль вставляли соответствующие цифры статистики и имена собственные. Иногда подсказку дополняли новым смысловым абзацем, призванным дать своевременную реакцию на последний выпад Доула или закрепить рекламные мессиджи президентских роликов, только что прошедших в местном эфире. После каждого обращения президент спускался к народу ответить на рукопожатия и перекинуться парой слов. Нередко из этих кратких эпизодов неформального общения он черпал реальные житейские истории, которые удачно использовал в следующих выступлениях в качестве примеров, подтверждающих его правоту. Один из его собеседников рассказывал о своей сестре, которой удалось сохранить работу и взять отпуск в тяжелый для ее семьи момент, воспользовавшись правом на отпуск по уходу за членом семьи, больным раком. Другой - делился радостью по поводу того, что смог получить низкопроцентный заем на обучение в колледже и т.п.

Вступительные двухминутные заявления, предусмотренные регламентом первой встречи, показали тактику, избранную оппонентами. Клинтон предпочел остановиться на достижениях своей администрации в течение четырехлетнего срока, отметив, что за период его пребывания в Белом доме было создано 10,5 млн. рабочих мест, бюджетный дефицит сократился на 60%, уменьшены налоги, а на улицы вышли дополнительно 100 тысяч полицейских и т.д. Доул использовал отведенное для него время, чтобы поставить под сомнение этот послужной список, не преминув напомнить и о промахах Клинтона в бытность его губернатором Арканзаса.

Клинтон, как и его оппоненты, в кампании 1996 г. нередко использовал эмоциональные рычаги негативной рекламы. Так, один из президентских роликов критиковал Доула за стремление отменить положение о предоставлении семейного отпуска (Family Leave Act). В нем молодые супруги вспоминали то время, которое они провели вместе с больной дочерью перед ее смертью. Голос за кадром напоминал, что нынешний закон позволяет семьям оставаться дома с больным или новорожденным ребенком, не теряя работы. «Боб Доул вел шестилетнюю войну против предоставления семейного отпуска, - продолжал голос, - двенадцать миллионов американцев дорожат этим правом, а Доул по-прежнему воюет с ним».

К 1996 г. в результате серии предвыборных и пиаровских кампаний, делавших упор на негативной рекламе, у избирателей накопилось недовольство агрессивно-наступательным, не предлагающим позитивных альтернатив характером политической рекламы. Осознав источники раздражения общественности, команда Клинтона преобразовала негативную рекламу в «контрастную», которая одновременно и критиковала соперника, и подчеркивала преимущества предложений президента по затрагиваемым в сюжетах проблемам. В итоге, отвечая в мае 1996 г. на вопрос о том, на что кандидаты тратят больше времени - на разъяснение своей позиции или на атаку оппонентов, 32% респондентов считали, что Доул отстаивал свои политические убеждения, а 48% - что он атаковал конкурента. В отношении Клинтона 53% полагали, что тот разъяснял свои предложения, и только 28% - что он больше нападал на своего противника. Стремясь противопоставить сугубо негативисткому стилю кампании республиканского кандидата конструктивный президентский стиль, рекламисты, работавшие на Белый дом, объединяли в одном сюжете негативные и позитивные утвержения, компенсируя тем самым чрезмерную критичность своей собственной кампании. Кроме того, они использовали прием вакцинации для предотвращения эффектов негативной рекламы республиканцев. Примером может служить реклама, служившая противовесом возможному возобновлению спекуляций на тему «Клинтон и наркотики». Ролик начинался с критики Доула за противодействие учреждению поста уполномоченного по борьбе с наркотиками и республиканского Конгресса - за сокращение финансирования программ, препятствующих распространению наркотиков в школах, а затем переходил к тому, что Клинтон стремится развивать подобные школьные программы и хочет распространить применение смертной казни на наркобаронов. К тому же, команде Клинтона удалось, не пренебрегая собственной негативной атакой (завуалированной контрастностью рекламы), приклеить ярлык «негативистов» оппонентам. В одном из своих выступлений в начале кампании Хиллари Клинтон предсказывала: «Приготовьтесь к потоку негативной рекламы и не удивляйтесь. Если вы не знаете, как сделать мир лушче для себя и своих детей, легче всего обратиться к негативизму» . К последней неделе кампании, на вопрос, кто в наибольшей степени ответственен за негативизм предвыборной гонки, 52% назвали Доула и лишь 13% -Клинтона. Советник Клинтона Дж.Стефанопулос так характеризовал предвыборную

Итоги выборов подтвердили эффективность предвыборной стратегии Клинтона, одержавшего весьма убедительную победу над Доулом. Президент получил 49,6% голосов избирателей и 379 голосов выборщиков 31 штата, в то время как Доул — 41,4% и 159 соответственно. 9,3% голосов, отданных за Р.Перро, практически не изменили общего соотношения сил между главными претендентами, поскольку, согласно опросам, они разделились бы между ними примерно поровну. При сохранении преемственности электоральной поддержки с 1992 г. Клинтон расширил ее среди избирателей со средними (от 30 до 50 тыс. долл. в год) доходами, независимых, умеренных, в том числе и умеренных республиканцев, консервативных демократов, лиц с неполным высшим образованием и жителей пригородов. Таким образом, благодаря стратегии «триангуляции» и активной пиар-кампании президент расширил избирательную коалицию за счет различных групп среднего класса. При этом лояльность традиционно продемократических групп населения — слоев с низкими доходами, членов профсоюзов и их семей, афро-американцев осталась неизменной, а в ряде случаев (например, в случае испаноязычных избирателей) даже

Клинтону удалось не только восстановить свой авторитет национального лидера после провального 1994 года, но и модернизировать имидж партии в духе «нового демократизма» (рис. 9). И хотя демократам не удалось вернуть себе контроль над палатой представителей (республиканцы, потеряв три места, сохранили перевес в 20 голосов), американские исследователи⁵⁴ пришли к выводу, что новый имидж демократов в целом способствовал росту популярности партии.

В дополнение к свободе слова (в том числе и свободе высказываний о правительстве), предоставляемой Первой поправкой, в Законе о свободе информации закреплено право на доступ к правительственной информации. Этот закон обязывает министерства и ведомства публиковать для всеобщего сведения или содержать в открытом доступе информацию о своей деятельности, курсе, функциях, структуре и т.д. Кроме того, закон защищает право граждан затребовать документальную информацию у министерств, административных и военных учреждений, правительственных корпораций и иных государственных структур, включая Исполнительное управление президента. Журналисты и рядовые граждане могут официально запросить даже любой неоконченный проект доклада и рукописные примечания к нему, если обладают соответствующими знаниями и могут правильно сформулировать запрос. (Ограничения на предоставление информации четко прописаны в законе и связаны с вопросами охраны национальной безопасности, секретности оперативно-следственной работы, защиты конфиденциальных источников информации и т.п.; под действие закона не попадает также и определенная часть документации президента, вице-президента и Конгресса).

На фоне законодательных гарантий открытости и подотчетности властных структур и отсутствия манипулирования с их стороны в его старом тоталитарно-пропагандистском понимании, манипулирование, тем не менее, присуще современным пиар-кампаниям президентской власти в США, являясь закономерностью функционирования системы массовой политической коммуникации и органичным компонентом целедостижения в рамках пиар-деятельности.

В современных обществах массовая коммуникация - один из главных источников формирования социально-политических установок населения. Ее возможное манипулятивное воздействие обратно пропорционально многообразию, плюрализму всей той суммы знаний, которой располагает каждый индивид. В эту сумму входят, во-первых, те представления, которые человек усваивает в ходе первичной социализации (в родительской семье и школе), во-вторых, получаемые им в различных контактных группах, в которые он попадает на своем жизненном пути (дружеских, профессиональных), и формирующиеся под воздействием референтных групп (групп соотнесения и идентификации). В-третьих, любой индивид обладает знаниями о политике, почерпнутыми из собственного опыта: некоторые политические события и решения непосредственно влияют на условия его жизни и это влияние так или иначе осознается и переживается им. В-четвертых, если не все, то многие люди формируют свои взгляды не только под влиянием СМИ, но и идей из арсенала культуры: художественной и научной литературы, в частности, созданной в другие исторические эпохи и далекой от сегодняшней политической конъюнктуры. Важно отметить также, что идейное содержание массовой информации, получаемой человеком, как в различные периоды его жизни, так и в каждый данный момент, неоднородно: сегодняшний мессидж может противоречить усвоенному им несколько лет назад; в различных телепередачах, газетных статьях, пиар-материалах конкурирующих политических сил он сталкивается с противоположными ценностями и суждениями.

"Манипулирование - это процесс скрытого воздействия на общественное мнение и политическое поведение в нужном определенным властным или общественным структурам направлении", — говорится в словаре⁶⁰, однако, массовая политическая коммуникация всегда целенаправленна и обычно имеет целью в ходе конкурентной борьбы привлечь на сторону коммуникатора как можно больше политических ресурсов. Для массовой коммуникации характерно сочетание рациональных и иррациональных компонентов, мифоподобное структурирование социальной информации. И в мифе, и в мозаично-резонансном мире массовой коммуникации происходит слияние общего, особенного и единичного в единую, нераздельную целостность; информационные блоки средств массовой коммуникации, дающие «все времена и пространства сразу» могут соединять в единый сплав прошлое, настоящее и будущее, как это происходит в мифологическом времени. Возможность нерационального, не критического восприятия политической информации обуславливается самой структурой массового сознания: массовое сознание с его стереотипами и установками сохраняется, каким бы развитым и образованным ни было общество. Однако участие иррациональных механизмов в процессе легитимации еще не означает ложности достигнутой легитимности, разрушения логики политических отношений и взаимодействия между властью и обществом. Иррациональная легитимация формирует эмоционально-аффективную природу политической легитимности, способствует персонификации политики (отождествлению политических идей и достижений с личностью политического лидера). В одних случаях иррациональность легитимации приводит к неустойчивости легитимности, зависимости от неожиданных колебаний массовых политических настроений. В других случаях увлечение, например, яркой харизматической личностью или социально-привлекательной мобилизующей идеей может, напротив, делать легитимность власти особенно устойчивой и убедительной. (Это зависит от многих причин: от конкретно-исторических условий до реального потенциала легитимирующих факторов). Если исходить из приведенного выше определения манипулирования, то легитимация политики, осуществляющаяся по каналам массовой коммуникации, являясь двусторонним политико-психологическим процессом, представляющим собой, с одной стороны, целенаправленные усилия власти по воздействию на массовое сознание, с другой стороны, - восприятие и интерпретацию поступающей информации массовым сознанием, неизбежно содержит элементы манипулирования.

Другое определение политического манипулирования акцентирует внимание на том, что определяющим признаком манипулирования служит скрытое мотивационное влияние на адресата, под которым понимается навязывание мотивационной нагрузки, в конечном итоге видоизменяющей его первоначальные намерения или противоречащей его истинным интересам. «Политическое манипулирование — это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам»⁶¹. Однако такое определение манипулирования представляется слишком узким и не применимым к практике государственного пиара. Расстановка акцентов, официальная интерпретация текущих событий от лица правительства дается повседневно на постоянной основе (здесь трудно подойти с критерием скрытости воздействия) и в период времени, не связанный с выборами (перевыборами главы исполнительной власти), не отличается очевидным побуждающим характером. Уязвимо и само понятие «собственного (истинного) интереса». Даже применительно к коммерческому пиару, отстаивающему частные интересы, иной раз трудно сказать, происходит ли манипулятивная подмена «собственных интересов» объекта воздействия. Так, человек, начинающий курить, сам делает свой выбор или становится жертвой рекламы табачных кампаний? Конечно, курение противоречит «истинным» интересам поддержания собственного здоровья, но иногда человек самостоятельно делает выбор в пользу других «собственных» интересов, например, социализации, адаптации в незнакомой компании и т.д. В случае политического пиара, отстаивание политическими субъектами своей «картины мира», собственных целей и ценностей в качестве универсально подходящих, наиболее соответствующих интересам всего народе лвляется естественным свойством конкуренции политических идей и может быть вполне искренним убеждением коммуникаторов. Например, в ситуации борьбы между демократической администрацией и республиканцами в США за проценты сокращения социальных программ, трудно сказать, что пиар-кампании каждой из политических сил мобилизуют американцев на поддержку политики, противоречащей их собственным интересам. Просто республиканцы видят в своих цифрах залог финансового оздоровления экономики, а президент в своих^ цифрах - гарантию социальной защиты малоимущих. А кто из них прав в национально-стратегическом плане, может показать только время и опыт воплощения конкретных проектов. Обобщая, можно сказать: то, что манипулятор передает свои цели и ценности адресатам таким образом, что те воспринимают их как свои, еще не означает, что он подталкивает их думать и действовать «вопреки собственным интересам».

Что касается грани между манипулированием и информированием, то саму установку на полное и объективное информирование общественности, которую иногда провозглашают СМИ и пиар-отделы институтов власти и бизнес-структур, на самом деле можно классифицировать как прием манипулирования, так как "объективность" информации — понятие относительное, и не подлежащее верификации. К известному доводу об индивидуальности критериев "объективности" можно добавить еще ряд. Во-первых, чтобы сообщение дошло до цели, учитывая особенности массового сознания, коммуникатор стремится адаптировать его еще на выходе. Во-вторых, любая информация помимо фильтров источника на пути к получателю сталкивается с многочисленными барьерами коммуникации, зависящими как от социально-психологических особенностей адресатов, так и от технологии прохождения к ним информационных потоков. К «технологическим» барьерам (фильтрам посредников) могут относиться официальная политическая цензура; неформальная цензура редактора, так или иначе искажающего поток информации уже самим фактом отбора и шлифовки новостей, которые кажутся ему наиболее значимыми; искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато подавать новости; неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы; семантические барьеры непонимания, связанные, прежде всего, с различиями в системах значений (тезаурусах) участников коммуникации и т.п. Помимо барьеров, связанных с технологией распространения информации, существуют еще различные социально-психологические факторы, опосредующие восприятие информации. К ним относится, например, позиция группы, к которой принадлежит или с которой идентифицирует себя реципиент (или позиция признанных ее авторитетов), а также свойство селективности, основанное на феномене когнитивного диссонанса (склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с уже имеющимися у него установками и ценностями). Подводя итог этим рассуждениям, можно сказать, что структура массовой коммуникации предполагает фильтры источника, посредников и реципиентов информации.

Однако все приведенные выше соображения не исключают обоснованности негативного толкования конкретных примеров манипулирования и возможности этического подхода к практике паблик рилейшнз. Процесс политического манипулирования может называться «чёрным пиаром», если он опирается на прямой обман адресатов коммуникации (использование заведомо ложных цифр и фактов), на тиражирование негативной информации без указания источника или со ссылкой на ложный источник («серая» и «черная» пропаганда), на применение скрытых вставок в теле-, кино-программах, компьютерных файлах (так называемое сублиминальное воздействие); если он направлен на оскорбление лиц и организаций, провоцирование низменных деструктивных инстинктов (этнофобий, расизма) и т.п.

Зарождение пиар-деятельности в США было связано со сферой политики, затем произошел всплеск интереса к ней со стороны сформировавшегося Большого бизнеса, постепенно пиар проник в коммерческие организации всех уровней, в социальную сферу, культуру, образование. Соединенные Штаты Америки не случайно считаются колыбелью современного пиара. Именно в США зародился не только сам термин «паблик рилейшнз», но и обозначаемая этим термином специализированная деятельность с определенным кругом профессиональных задач, которая была быстро поставлена на коммерческую основу, став бизнесом в сфере информации. Своим бурным развитием в США в XX в. пиар-деятельность в первую очередь была обязана развитию конкуренции, присоединившей к традиционным средствам борьбы такие нематериальные субстанции как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж.

Начиная со второй половины XX века с развитием телевидения и новых информационных технологий, на фоне снижения роли партий и усиления гражданского общества пиар в США постепенно становится популярным средством политической борьбы и неотъемлемой частью политического процесса. Изучение практики американского политического пиара позволяет автору дать ему следующее определение: политический пиар в современном плюралистическом обществе США представляет собой специализированную деятельность субъектов политики, направленную на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Когда в качестве субъекта политики выступает президентская власть, можно говорить о президентском пиаре. Президентский пиар включает в себя два направления: 1 Персонифицированный пиар президента, имеющий целью повышение его личного рейтинга, и 2)институциональный президентский пиар, то есть усилия Белого дома по пиар-обеспечению политических инициатив президента. Оба направления в случае их успешной реализации работают на усиление президентской власти, увеличение ее политического веса и влияния на общественное мнение, элиты и другие ветви власти.

Во-первых, становление «государства благосостояния» и развитие гражданского общества привело к укреплению групп интересов, различных движений и организаций по всей стране и «разомкнуло» замкнутое политическое сообщество

Во-вторых, революция в коммуникациях в широком смысле слова, то есть развитие средств связи (телевидения, компьютерной и спутниковой связи) и транспорта сделало политическую жизнь столицы более подконтрольной рядовым избирателям и обеспечило политикам недостающую мобильность в поисках общественной поддержки. Развитие телевидения сделало власть менее зависимой от посредничества журналистов и более зависимой от мнения общественности. Телевидение стало средством прямого обращения к массам.

Третьей и, возможно, главной причиной формирования индивидуализированного плюрализма стало падение роли партий в политическом процессе, как в Вашингтоне, так и на местах. Ослабление партий привело к размыванию солидарных корпоративных норм в политической элите, как внутри, так и между политическими институтами, и способствовало переориентации политиков на публичную политику как условие успешной карьеры. Влияние партийных обязательств на законодателей существенно снизилось. Реформы в сфере финансирования избирательных кампаний и системы номинаций кандидатов в президенты усилили влияние общественного мнения и роль публичной политики. В формировании политических позиций конгрессменов все большее значение приобретали интересы избирательного округа, давление групп интересов и поддержка комитетов политического действия.

Пиар-кампании Белого дома, приводившие к росту рейтинга президента и общественной поддержки его курса, оказались эффективным инструментом воздействия на законодателей, потеснив технологию политического торга. Закономерно, что со временем связи с общественностью в Белом доме были институализированы, то есть обрели статус функциональных управленческих структур. Наиболее законченный вид эти структуры получили с созданием в 1969 г. Службы связи. Разумеется, развитие принципов индивидуализированного плюрализма не исключило политический торг из арсенала средств взаимодействия президента и Конгресса, равно как и не положило конец партийной ответственности (влияние этого фактора ослабло, но наиболее различимой разделительной линией в Конгрессе осталась все-таки партийная принадлежность). Однако возросшая чувствительность парламентариев к общественному мнению и ожидаемой реакции своих избирателей привела к тому, что репутация президента как хорошего коммуникатора, легко завоевывающего телерадиоаудиторию, стала подталкивать их идти ему навстречу.

К наиболее распространенным пиар-технологиям, используемым президентской властью в США, можно отнести: 1) различные виды исследований общественного мнения; 2) технологию работы со СМИ; 3) политическую рекламу; 4) теледебаты; 5) технологию создания персонального имиджа президента; 6)организацию непосредственных контактов и прямых обращений президента к народу (они делятся на обращения к широкой общественности - так называемые «большие речи», и выступления, ориентированные на общение с малыми аудиториями и целевыми группами - «малые речи»); 7) политические поездки по стране и политические путешествия за рубеж; 8) массовое лоббирование; 9) пиар в Интернете и некоторые другие. Родовым объединяющим признаком для пиар-технологий в сфере политики является апеллирование к общественности, стремление мобилизовать ее поддержку и использовать ее в политической борьбе. Согласно этой логике такие политические технологии как переговоры, лоббизм (за исключением массового лоббирования), разрешение политических конфликтов при помощи арбитражных и судебных структур, политическое прогнозирование, не являются технологиями паблик рилейшнз.

Анализ практики президентского пиара в США позволяет выделить несколько общих принципов, облегчающих использование конкретных технологий и приемов. Это: 1)принцип фрейминга (необходимого словесного обрамления информации); 2)принцип стереотипизации или создания образов с заданной семантикой; 3)принцип повторения; 4)принцип коммуникативного резонанса. Что касается приемов политического пиара, то наиболее популярными из них, широко распространенными в пиар-кампаниях Белого дома, являются «сияющая абстракция», «вакцинация», «свои ребята», «общая платформа», «свидетельство», «ссылка на авторитеты», «мнимый выбор» и т.д.

Продуктом каждой пиар-технологии, применяемой Белым домом, является создание или корректировка определенного политического имиджа (самого президента, его администрации, законопроектов, программ, планов реформирования). В результате воздействия всей совокупности пиар-технологий формируется комплексный имидж президентской власти, который служит основным регулятором ее взаимоотношений с общественностью. Обобщая, можно сказать, что власть обращается к гражданам посредством своего имиджа. Понятие «имидж» не тождественно «образу». Имидж формируется вследствие преднамеренных усилий специалистов и самих представителей власти для достижения определенных целей, в то время как образ - это спонтанно складывающееся субъективное отражение объективной политической реальности. Однако имидж не является исключительно продуктом субъект-объектного взаимодействия. Чтобы быть понятным и вызывать планируемую реакцию, он должен в максимально возможной форме отражать ожидания и соответствовать запросам общественности. Это достигается только в случае адекватной репрезентации ее интересов и мнений, на основе которой происходит корректировка политических имиджей, зачастую невозможная без соответствующей корректировки самой политики (если предвыборный пиар имеет дело с обещаниями, то пиар-маневр действующей власти ограничен реальными достижениями). Способность к динамичной коррекции имиджей в зависимости от общественных ожиданий повышает политическую конкурентоспособность правительственных проектов, а складывание общего благоприятного имиджа президентства создает электоральные преимущества для президента-инкумбента и его партии.

Национальные особенности политической коммуникации, частью которой является пиар власти, обуславливаются двумя факторами: 1)структурой политической системы и 2)спецификой системы СМИ. Форма сочетания этих двух факторов, сложившаяся в том или ином виде в каждой стране, определяет тип культуры политической коммуникации, который в свою очередь формирует стиль паблик рилейшнз на самом высшем уровне. В пользу этой гипотезы свидетельствуют данные приведенного в работе сравнительно-социологического исследования, полученные в результате серии полуформализованных интервью (1992-1994 гг.) со специалистами по коммуникации из Белого дома (США) и федерального правительства в Бонне (ФРГ), а также с журналистами, аккредитованными освещать деятельность главных политических институтов своих стран. Анализ выявленных норм взаимодействия журналистов и представителей Белого дома, их коммуникативных ролей и суждений о целях и методах пиара власти позволяют характеризовать культуру политической коммуникации в США как «медиа-центрированную». Медиа-центрированная культура политической коммуникации способствует формированию маркетингового стиля президентского пиара, подчиненного целям продвижения политического товара посредством СМИ к массовому потребителю-избирателю. Этот стиль обуславливают следующие системно-институциональные факторы:

1) президентская политическая система: президент и Конгресс, как относительно
независимые друг от друга, но зависимые от избирателей политические силы,
вынуждены конкурировать на информационном поле в борьбе за общественное
мнение, поддержка которого становится решающим аргументом в политической
борьбе;

коммерческие законы системы СМИ: правительственные коммуникаторы стараются приспособиться к журналистским правилам игры, которые, в свою очередь, диктуются коммерческими законами системы СМИ. Высокая степень экономической конкуренции между различными изданиями и телеканалами приводит к тому, что цена на получение информации снижается. В результате любая новость, полученная впервые или на правах эксклюзива, становится событием. Это, с одной стороны, заставляет журналистов охотиться за новостями, исходящими из Белого дома, с другой стороны, стимулирует пиар-специалистов администрации облекать свои сообщения в удобный для прессы, перспективный с точки зрения эффектной подачи и дальнейшего маркетинга новостной формат;

относительная слабость американских партий, роль которых сводится в основном к помощи в организации предвыборных кампаний своих кандидатов. Они не способны обеспечить широкую общественную опору президенту и его администрации в период между выборами или оперативно мобилизовать общественное мнение в поддержку конкретной законодательной инициативы президента, чтобы облегчить ей прохождение в Конгрессе;

тенденция развития индивидуализированного плюрализма в Конгрессе, позволяющая президенту, завоевывая поддержку в избирательных округах, расширять опору среди конгрессменов накануне решающего голосования;

5) давление на Белый дом лоббистов и мощных групп интересов, противопоставить которому можно только массовую поддержку, привлеченную посредством СМИ и прямых контактов с населением.

Нужным образом организованное внимание СМИ к политике президента является залогом ее политического успеха. Однако отношения между Белым домом и вашингтонским журналистским истеблишментом носят сложный, часто конфликтный, а порой враждебный характер: споуксмены власти пытаются дать «нужную» версию событий и расставить «правильные» акценты, а журналисты, стремясь сделать себе имя и выгодно «продать историю», придирчиво следят за каждым словом, стараясь поймать выступающих на противоречиях и сокрытии информации. В силу этого пиар-стратеги Белого дома все чаще и чаще обращаются к использованию различных приемов общения с народом в обход пристрастных фильтров столичной прессы. Как показывают приведенные в работе статистические исследования, объем не опосредованных СМИ контактов президентов с общественностью значительно вырос в последнюю треть XX века, что особенно проявилось в период администрации Клинтона.

Правление Клинтона можно считать наиболее адекватным примером понятия «перманентная кампания», под которым в американской политологии понимается адаптация тактики предвыборной кампании для повседневной деятельности президента. «Перманентная кампания» Клинтона базировалась на трех традиционных элементах предвыборной кампании. Первым из них было широкое применение социологических исследований, достигшее в эпоху Клинтона беспрецедентного масштаба. Вторым - создание оперативных штабов (War rooms) для управления кампаниями по завоеванию общественной поддержки и своевременного реагирования на выпады оппонентов и журналистов. Третьим - политические поездки президента по стране и многочисленные «малые речи», подразумевавшие непосредственные контакты с народом, по количеству которых он перекрыл даже «великого коммуникатора» Р.Рейгана. Обобщая, можно сказать, что все правление Клинтона представляло собой последовательность сменявших друг друга пиар-кампаний, призванных обеспечивать основные политические решения администрации и способствовать успеху реформ. Иными словами, апеллирование к общественному мнению, использование его поддержки в качестве рычага давления на оппонентов стало в эпоху Клинтона доминирующей политической технологией.

Политические поездки по стране позволяли решить сразу три задачи связей с общественностью: во-первых, напрямую пообщаться с народом (будь то местная общественность какого-либо городка или целевая аудитория вроде служащих военной базы, которую правительство собирается закрыть); во-вторых, получить благоприятное освещение в местной прессе, польщенной визитом высокого гостя; в-третьих, попасть и в новостной эфир ведущих телесетей, избежав при этом острых вопросов искушенных в политике обозревателей. «Малые речи» (целевые обращения) помогали воздействовать на определенные адресные группы и позиционировать важные политические заявления в нужном месте и в нужное время. Первые три года своего президентства Клинтон выступал с малыми обращениями почти через день.

Значительный рост количества политических поездок, «малых речей» и «публичных появлений» Клинтона за пределами Вашингтона помимо того, что он хорошо владел искусством паблик рилейшнз и получал удовольствие от непосредственного общения с народом, объяснялся следующими конъюнктурно-политическими и системно-институциональными причинами:

1 .стремлением устранить приоритет вашингтонского пресс-корпуса на интерпретацию президентской информации и проконтролировать расстановку «нужных» акцентов;

Технология работы со СМИ. Работа со СМИ в администрации Клинтона ориентировалась на следующие приоритеты: 1)акцент на контактах с региональной и местной прессой; 2)активное использование телерадиостудии Белого дома для создания собственного информационного продукта (например, нужных саунд-байтов), предназначенного для бесплатной рассылки местным студиям; 3)культивирование неформальных контактов с влиятельными журналистами; 4)усиление новостной значимости политических решений за счет практики эксклюзивных интервью; 5) использование интерактивных возможностей «новых ⁴ СМИ»; 6) создание информационных поводов при помощи «специальных событий» и «псевдособытий». На основе проанализированного материала, автору представляется корректным разделить традиционно отождествляемые в американской политологической литературе понятия «псевдособытие» и «специальное событие». Применительно к президентскому пиару «псевдособытием» следует считать организованное событие с участием президента, не несущее никакого политического мессиджа, а нацеленное только на привлечение внимания прессы, актуализацию его имиджа, повышение упавшего рейтинга. «Специальным событием» можно назвать также специально спланированное, определенным образом подготовленное событие, рассчитанное, однако, на содержательно-политическое звучание и, действительно, заслуживающее общественного внимания. В качестве примеров «специальных событий» можно привести посещение президентом местного праздника негритянской общины одного из южных штатов, сопровождающееся важным заявлением по поводу расовой проблемы, или выступление перед выпускниками провинциального колледжа, подготавливающее почву для программной речи о реформе высшего образования.

Пиар в Интернете. Эпоху правления Клинтона можно выделить в отдельный -современный - этап развития президентского пиара, так как в этот период благодаря техническому прогрессу в информационных технологиях и воле политического руководства произошла революция в политической коммуникации: Белый дом и государственные структуры в целом стали активными участниками Интернета. Взаимодействие власти с общественностью посредством интернет-технологий, основанных на принципе интерактивности и отсутствии временных ограничений, создавали условия для реализации наиболее продуктивной двусторонне-симметричной модели паблик рилейшнз. Справедливости ради надо заметить, что наряду с широким использованием диалоговых возможностей паблик рилейшнз для создания благоприятного имиджа президентской власти и коммуникационного обеспечения реформ, еще одной особенностью правления Клинтона, стала активная практика кризис-менеджмента, обусловленная беспрецедентным количеством скандалов, отвлекавших коммуникаторов президента от позитивного продвижения политики.

Отрицательное голосование сената и благополучное для Клинтона завершение дела об импичменте не в последнюю очередь объяснялось вектором общественного мнения. На фоне раскручивания масштабного политического скандала с января 1998 г. уровень одобрения деятельности Клинтона на посту президента не только не опустился, но значительно поднялся. История президентского импичмента показала, что, хотя американцы по-прежнему довольно консервативны в вопросах супружеской неверности, сегодня они уже предпочитают отделять суждения о частной жизни своих лидеров от оценки их политической эффективности. Во многом разделяя консервативные морально-этические ценности, нынешние американцы в своем большинстве не приемлют нетерпимости консерваторов и не одобряют копание в частной жизни в целях политической борьбы. Эту дихотомию общественного сознания недоучли правые республиканцы, разворачивая грандиозную пиар-кампанию против Клинтона. Пафос контр-кампании защитников Клинтона, заключавшийся в том, что Клинтон — эффективный президент, обеспечивший рост экономики и бездефицитный бюджет, и обычный человек, не лишенный своих слабостей и недостатков способствовал кристаллизации общественного мнения в поддержку президента.

Но было бы упрощением считать отказ американцев от роли арбитров частной жизни президента лишь следствием социокультурной либерализации американского общества на фоне сохранения традиционных семейных ценностей. Можно говорить об обозначившейся в этот период тенденции к изменениям в политической культуре США, а именно в ориентациях большинства американцев на политическую систему и, прежде всего, на такой ее ключевой элемент как институт президентства. Эта тенденция определялась как трансформацией внешних, объективных условий президентства (окончанием холодной войны, выдвижением на первый план экономических проблем), так и субъективными личностными особенностями президентства Клинтона и соответствующим идеологическим и пиар-обеспечением его правления, способствовавшим снижению планки общественных ожиданий от высшего должностного лица государства. Клинтон стал первым послевоенным президентом, «нанятым на должность» главного государственного управляющего, а не призванным служить неким моральным эталоном нации¹. Открыто снижающий имидж кризисный пиар Клинтона во время «Моникагейта» был не только реактивно-вынужденным, но и мотивировался реальными изменениями в политической и символической значимости института президентства, тенденцией к формированию технократического, инструментального президентства. Он отталкивался от данных социологических опросов, фиксировавших удовлетворенность американцев успехами главы Белого дома в сфере экономики, и стилистически соответствовал новому социальному контракту, очертания которого были сформированы в ходе предшествующих скандалу лет правления Клинтона. Взамен социального контракта «Нового курса - Великого общества» был предложен новый контракт -предоставления возможностей в обмен на личную ответственность, основанный на более ограниченных ожиданиях в отношении федерального правительства. Трансформация американского либерализма, ставшая сутью политического процесса эпохи Клинтона и вылившаяся в концепцию «третьего пути», была своевременным ответом на реальные вызовы времени и «побочные эффекты» леволиберальных рецептов. И в этом плане новые акценты в президентском пиаре, сделавшим упор на инструментальную легитимацию (легитимацию по факту достигнутых успехов, а не по соответствию харизматического величия величию институциональному), органично соответствовали реальным изменениям взаимоотношений государства и общества. (Политические последствия и общественный подъем, связанные с трагическими событиями 11 сентября 2001 г., свидетельствуют, однако, что возрождение «имперского президентства» вполне возможно).

Если анализировать практику президентского пиара при Клинтоне с точки зрения четырехступенчатой классификации моделей паблик рилейшнз, принятой в общей теории связей с общественностью, то можно сказать, что наиболее распространенной формой пиар-кампаний Белого дома была двусторонне-асимметричная модель (модель изучения общества с целью воздействия). Но в целом интерес Клинтона к общественному мнению и обратной связи не измерялся только необходимостью шлифовки чисто коммуникативных, формальных аспектов политики. Иногда пиар-деятельность Белого дома выходила за рамки двусторонней асимметричной модели и приобретала черты двусторонней симметричной модели (модели изучения с целью сотрудничества и коррекции политического курса). Стратегия «триангуляции», выработанная Д.Моррисом как ответ на консервативную революцию Н.Гингрича, стала возможной благодаря чуткости Клинтона к общественному мнению: многие положения его предвыборной программы, касающиеся ключевых реформ (социального вспомоществования, бюджетного строительства), были скорректированы на основе социологических исследований. Оформление той или иной модели связей с общественностью зависит не только от установок и целеполагания самой власти, но и от особенностей политической конъюнктуры, от специфики конкретных пиар-технологий, а главное, от характеристик того политического объекта, который при помощи этих технологий надлежит продвигать, и функциональности общественного мнения в отношении этого объекта. Доминирование в политике двусторонне-асимметричной модели обуславливается не столько недостаточным желанием президентской власти руководствоваться общественным мнением, сколько объективной спецификой предметного содержания паблик рилейшнз в данной области: по многим вопросам, связанным, например, с планированием макроэкономических показателей, общественное мнение нерелевантно или вообще отсутствует. В принятии политических решений, в отношении которых мнение общества функционально, а также в вопросах, связанных с удовлетворением базовых потребностей населения (безопасность, экология) и затрагивающих преобладающие социокультурные ценности, президентская власть в США склонна опираться на двусторонне-симметричную модель связей с общественностью.

В то же время «неотзывчивость» президента к мнению широких масс в определенных ситуациях обеспечивает прогресс. Результатом невосприимчивости Клинтона к общественному мнению в случае НАФТА стали быстрые темпы роста торговли США с Канадой и Мексикой и появление новых рабочих мест. Успех НАФТА показал, что в случае приверженности президента политической инициативе и его активного участия в кампании по завоеванию общественного мнения, отрицательный настрой последнего можно преодолеть. В подобных случаях стоит говорить о трансформационном лидерстве, когда президент посредством влияния своей личности через имидж трансформирует активность общества в желаемую для него сторону. Если вначале основой его поддержки становится успешный пиар, позволяющий переломить неблагоприятное общественное мнение, то, в конце концов, благодаря правильно избранному курсу, он укрепляет свой авторитет по факту достижений. Для тактики политической борьбы это означает следующее: когда президент уверен в эффективности своего предложения и связанных с ним долгосрочных политических выигрышах, хорошая пиар-кампания и имидж принципиального лидера могут компенсировать первоначальный разрыв с общественным мнением, в то время как ставка только на политический торг в Конгрессе лишает его мощного рычага давления на законодателей и вынуждает играть по правилам вашингтонской элиты (как это было в ситуации с экономическим планом Клинтона в 1993 г.).

Что касается проблемы политического манипулирования, традиционно возникающей в связи с обсуждением технологий паблик рилейшнз как в России, так и в США, то изучение пиар-кампаний Белого дома позволяет сделать следующие выводы. В условиях открытого гражданского общества США с его конкурирующими центрами политического влияния, такими как партии, общественные организации, группы специальных интересов и мощная система СМИ, административный ресурс не является инструментом монополизации политики и тотального политического манипулирования. Власть сражается за поддержку общественного мнения наряду с другими влиятельными субъектами политики и не всегда выигрывает. Здесь можно вспомнить поражение администрации Клинтона в борьбе за реформу системы здравоохранения в 1994 г., отказ президента от пересмотра политики в отношении службы гомосексуалистов в армии в 1993 г., победоносную пиар-кампанию, развернутую табачной промышленностью в 1998 г. в ответ на попытки государства чуть-чуть откорректировать «правила игры» в пользу бюджетов штатов и т.д.

Пиар в современных США стал доступной и популярной технологией политической борьбы как для политических институтов, так и для различных общественных групп. Эволюция плюралистической системы в США во второй половине XX века привела к росту удельного веса и влияния организаций, отстаивающих интересы среднего класса, а также общегражданских объединений. Появились также организации, специализирующиеся на функции общественного контроля власти.

На фоне законодательных гарантий открытости и подотчетности властных структур и отсутствия манипулирования с их стороны в его старом тоталитарно-пропагандистском понимании, элементы манипулирования, тем не менее, присущи современным пиар-кампаниям президентской власти в США, являясь закономерностью функционирования системы массовой политической коммуникации и органичным компонентом целедостижения в рамках пиар-деятельности. Как шутливо выразился один из исследователей паблик рилейшнз: «Общество за всю свою историю выработало всего лишь три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних - это и есть пиар»². Избавляясь от термина «манипулирование», имеющего устойчивую негативную коннотацию, вполне корректно заключить, что нормой современного президентского пиара в США является сознательная интерпретация социально-политической информации, управление ее потоком и снижение нежелательных для Белого дома искажений в условиях произвольного и непроизвольного интерпретирования, характерного для системы массовой коммуникации. Подбирая более универсальное определение для феномена политического манипулирования, можно обозначить его нейтральным термином «информационно-психологическое воздействие», под которым понимается преднамеренное, целенаправленное влияние,

4. Когда президент уверен в отложенном положительном эффекте своего
предложения и связанной с ним стратегической выгоде, продуманная пиар-кампания
и имидж принципиального лидера могут компенсировать первоначальный разрыв с
общественным мнением. Ставка только на политический торг в Конгрессе лишает его
мощного рычага давления на законодателей и вынуждает идти на уступки
вашингтонской элите.

У сильного общества, поддержки которого ищут все субъекты политики, всегда есть доступ к информации и свобода выбора, институализированные формы предъявления претензий к власти и выражения солидарности с ней. Демократические механизмы политического участия, активность и информированность других политических акторов и гражданских структур, открытость и публичность политических баталий, развитие «новых» СМИ и реальная зависимость власти от общественного мнения компенсируют применение пиар-технологий, функционально-неизбежное для успеха любого общественно-значимого политического проекта в современных США.

Американские президенты/Отв. ред. Юрген Хайдекинг. Ростов-на-Дону, 1997.

Аронсон Э. Общественное животное: Пер. с англ. М., 1998.

Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Пер. с англ. М, 2001.

Боулдинг К. Имидж: Пер. с англ. М., 1994.

Дай Т.Р., Зиглер Л.Х. Демократия для элиты: Пер. с англ. М., 1984.

ДжоуэттГ., О'Доннел В. Пропаганда и внушение: Пер. с англ. М., 1988.